4月13日，海南舉辦海南自貿(mào)港政策落地實施和高質(zhì)量發(fā)展系列專題新聞發(fā)布會，海南省財政廳黨組成員、副廳長楊雷在會上透露，2021年離島免稅保持高速發(fā)展態(tài)勢，離島免稅店銷售額突破600億元，其中免稅購物金額505億元、購物件數(shù)5349萬件、購物人數(shù)968萬人次，同比分別增長83％、71％和73％。

同日，安永與愛點擊聯(lián)合發(fā)布《2022中國旅行購物白皮書》稱，2021年中國免稅市場在逆境中迅速恢復，銷售額較2020年增長66.8%。

兩組數(shù)據(jù)比較，可以發(fā)現(xiàn)海南銷售額領(lǐng)先全國17個百分點。

疫情多點散發(fā)下，海南在拉動中國免稅市場復蘇繁榮的表現(xiàn)有目共睹。這塊誘人蛋糕也將引來更多合作者和競爭者。在對海南發(fā)展前景表示樂觀的同時，安永華明會計師事務(wù)所特殊普通合伙審計服務(wù)合伙人黃恒智指出，“未來海南離島免稅業(yè)同樣面臨著挑戰(zhàn)”。

要想長久做大蛋糕，盡早發(fā)現(xiàn)、彌補光鮮下的不足，對品牌方和海南免稅行業(yè)而言都至關(guān)重要。

如何維持競爭力？

疫情下，當全球其他免稅市場還處于“春寒料峭”中，海南免稅市場的成績令人矚目。除了離島免稅銷售收入連年高速增長外，免稅市場的商品結(jié)構(gòu)和品牌體系也正趨于完善，品牌拓展從香化轉(zhuǎn)向手表首飾、服裝服飾。

比如中免集團加強與全球高奢龍頭歷峰與開云的合作。三亞免稅店近年發(fā)力引進高端腕表珠寶品牌，包括萬寶龍、IWC、天梭、浪琴、APM、Pandora等。?？谌赵聫V場免稅店新入駐寶格麗、蒂芙尼、普拉達等高檔品牌。

成績之下，挑戰(zhàn)猶在。去年商務(wù)部宣布上海、北京、廣州、天津、重慶五個城市將打造成國際消費中心，越來越多的城市也準備在免稅上發(fā)力。國際市場方面，盡管疫情沖擊了韓國免稅市場，其2021年免稅銷售仍達17.83萬億韓元（約合926.8億元），競爭力猶存。

愛點擊集團國際業(yè)務(wù)總裁何建邦尖銳指出，“海南免稅面臨的核心挑戰(zhàn)是如何維持銷售額的持續(xù)增長”，他認為這指向免稅零售創(chuàng)新和機制體制創(chuàng)新兩方面。

“海南免稅業(yè)本質(zhì)是零售商業(yè)運行，其創(chuàng)新要圍繞人、貨、場三個零售要素?！秉S恒智認為，雖然海南免稅在產(chǎn)品和價格方面逐漸能與對手比肩，但其免稅購物服務(wù)一直不乏批評。店內(nèi)服務(wù)不夠熱情、機場提貨速度慢等問題令消費者頭疼不已。相關(guān)工作人員也表示無奈，“免稅店內(nèi)的客流量太多了，服務(wù)員實在沒辦法跟客戶細致交流”，“機場提貨點場地受限，貨品又多，一到國慶假期，貨品根本就放不下?！?/p>

對此，黃恒智指出，未來海南在著眼于打造國際化、法制化、便利化的營商大環(huán)境時，也須注重細節(jié)，營造有溫度的消費者服務(wù)平臺，提供更舒適便捷的旅游體驗。

對于“場”，何建邦建議海南可以做好城市名片，夯實其國際旅游中心的地位?！霸谶@方面，韓國的經(jīng)驗值得學習”。韓國免稅集團曾結(jié)合韓流文化與免稅產(chǎn)品，推出“娛樂觀光之旅”等營銷概念，成效頗豐。文化輸出與商業(yè)推銷雙管齊下，韓國免稅市場的知名度進一步擴大。

國內(nèi)成都也是一個類似的例子。太古里街拍、高奢快閃店、大熊貓王網(wǎng)紅打卡地等新穎時尚概念在短視頻的增益下迅速傳播，成都一躍成為“時尚之都”。

當下，購物與文旅密不可分，何建邦建議海南免稅零售品牌方或可嘗試與文旅產(chǎn)業(yè)合作，借助數(shù)字化營銷方式吸引大眾自發(fā)宣傳海南特色資源，構(gòu)建海南城市名片，促進旅游零售業(yè)蓬勃發(fā)展。

高奢品牌仍需擴容

黃恒智對海南免稅市場發(fā)展提出了三點建議，其中一條就指向“貨”。他建議，海南免稅要引入高奢品牌，借助其影響力放大傳播效應(yīng)。同時關(guān)注更具成長性的品類，比如皮具、服飾等等。

與老牌競爭對手相比，目前海南免稅店服飾箱包缺乏頭部大牌，CHANEL、HERMES、LV、DIOR等頂奢服飾箱包品牌尚未填補空白。海南省商務(wù)廳一位不愿具名的官員向21世紀經(jīng)濟報道記者透露，事實上包括CHANEL、LV等高奢品牌看到海南自貿(mào)港建設(shè)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀，已有打算進入海南市場。但品牌方是否愿意進駐免稅渠道存疑。

今年三月，路易威登以韓國免稅店過度依賴代購經(jīng)營，降低其品牌形象為由撤出韓國市內(nèi)免稅店，向免稅市場釋放出觀望的信號。包括CHANEL、勞力士在內(nèi)的多個高奢品牌也相繼退出韓國部分免稅渠道。

據(jù)The Moodie Davitt Report消息，Louis Vuitton否認了其將在海南三亞海棠灣開設(shè)首家免稅商店的報道，表明品牌會在海南尋找新的市場機遇，但不會與免稅特許經(jīng)營相關(guān)。

對頂奢而言，市場機遇與品牌形象的融合可能更為重要。如何既引入高奢品牌又維護其品牌形象，是海南免稅行業(yè)發(fā)展需要思考的問題。

就算品牌最終找到合適的角度切入免稅渠道，品牌進駐哪家免稅店也是問題。目前海南共有十家離島免稅店，分別散布在三亞、海口、瓊海等地，加上正在建設(shè)的?？趪H免稅城免稅商業(yè)中心，以及正在擴容的部分免稅店，未來海南免稅購物中心的數(shù)量和規(guī)模均將愈發(fā)可觀。然而免稅店之間與店內(nèi)產(chǎn)品品牌、品類的差異度卻不高。

以博鰲免稅店為例，其所處的瓊海市以會議型旅游為主，游客消費檔次高，但免稅店內(nèi)服飾、箱包、皮具等品類相對較少，豐富度不足。免稅店主推品牌品類與游客消費需求錯位，影響了顧客體驗，也導致不同地區(qū)免稅店營收差異顯著。

而在?？谌赵聫V場，?？厝蚓访舛惓桥c中免日月廣場店比鄰競爭，雙方主打的仍然是香化產(chǎn)品，高檔服飾箱包品牌選品上卻沒做出顯著差異化。從海發(fā)控和海旅城近一年發(fā)布的消息來看，兩家海南本土免稅運營商一直在積極拓展輕奢和小眾海外奢侈品牌，倒是偏居一隅的海口觀瀾湖免稅購物城在DFS和深免的默默耕耘下，近期有了脫胎換骨的變化，或可能成為部分奢侈品牌愿意駐場之地。

打好線上線下組合拳

海南免稅正在打開一個深藍市場。但面對日益加劇的市場競爭，新進品牌如何分得一杯羹？老合作伙伴又當如何保持優(yōu)勢？何建邦建議品牌方須線上線下聯(lián)合發(fā)力。

海南在免稅零售銷售上的優(yōu)勢得天獨厚。2021年，海南省共接待游客8100萬人次，與2019年基本持平，購買免稅品的消費者近千萬人次。面對疫情，海南省的游客量波動不大，這為免稅市場保障了充足的客源。在政策加持下，海南線下免稅市場有望迎來新發(fā)展機遇，也對線下免稅購物中心提出了更高的要求。

何建邦認為，線下門店消費的增長引擎在于消費者群體，他們更看重消費體驗的升級。為此，許多國際大牌在海南相繼開設(shè)快閃店、精品店，通過裝潢華麗的門店和新穎的概念為顧客帶來與眾不同的消費體驗，以“首發(fā)”、“首店”等新形式吸引消費興趣。

不少品牌也選擇通過小程序打造線上“秀場”。在三亞國際免稅城“一起收獲幸福未來”的快閃活動中，游客通過掃描“可持續(xù)餐桌”上的二維碼創(chuàng)建自己的虛擬玫瑰花束。消費者每完成一次互動虛擬花束，蘭蔻集團都會種植一株專屬的有機玫瑰。富有創(chuàng)意的活動提升了消費者對品牌的認知度和好感度，也進一步增強了熟客的粘性，實現(xiàn)品牌價值傳遞和銷售增長的雙贏。

與此同時，需注意到奢侈品牌和整個奢侈品零售行業(yè)正加快擁抱數(shù)字化，將營銷重心轉(zhuǎn)移至線上。

4月14日，要客研究院發(fā)布的最新報告顯示，2020年奢侈品牌在中國市場的線上銷售額增長88%，達到141億美元，市場占比達到21%。2021年，中國奢侈品行業(yè)線上銷售額在2020年基礎(chǔ)上進一步高速發(fā)展，增速高達75%，達到247億美元，占奢侈品中國市場銷售額26%，線上銷售已經(jīng)成為幾乎所有奢侈品牌的重要銷售渠道之一。

要客集團聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO周婷預測，2022年奢侈品牌線上銷售額將突破2200億元，銷售渠道占比將超過30%，貢獻超過一半的市場增量，“未來3-5年內(nèi)奢侈品線上下單率將達到80%，奢侈品行業(yè)將迎來‘線上為王’時代?！敝苕玫?。

奢侈品牌開始用各種互聯(lián)網(wǎng)與高科技手段增強客戶體驗，區(qū)塊鏈、NFT、VR、AI等技術(shù)開始越來越廣泛地被奢侈品牌，應(yīng)用于線上和線下的場景，特別是奢侈品牌的線上體驗獲得巨大突破，目前很多創(chuàng)新商業(yè)模式已經(jīng)讓線上平臺提供比線下更豐富更個性化的客戶體驗。

便利的線上購物服務(wù)不僅吸引著在島和離島消費者，也幫助企業(yè)進一步降低疫情等不確定風險。奢侈品牌的競爭焦點正從線下向線上快速轉(zhuǎn)移。

對此，何建邦建議，品牌方一方面可以加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，用科技引領(lǐng)消費升級。引入社交頻道VR試裝、直播分享等當下潮流技術(shù)以及渠道為消費者提供全場景化購物體驗；另一方面，可強化關(guān)注消費者的復購意愿與品牌圈層裂變能力。通過與社交媒體上的當紅KOL合作加強推廣，貼近民眾，打破圈層，吸引大眾“種草”、“長草”。