淄博燒烤火遍中華大地儼然已經(jīng)有些時(shí)日，從一開始的不以為然到之后的興趣盎然，各行各業(yè)對(duì)于淄博燒烤現(xiàn)象的研究正隨著其熱度的持續(xù)而逐日遞增，當(dāng)然其中有稱贊的、有唱衰的、有振奮的也有焦慮的，但無(wú)論如何，多數(shù)人的方向基本都是一致的：淄博這番并非偶然的出圈，對(duì)我們自己所從事的事業(yè)必然會(huì)有一定的借鑒意義。當(dāng)然，酒店行業(yè)也沒(méi)有理由是個(gè)例外。

關(guān)于淄博燒烤的亮點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)上各類媒體已經(jīng)總結(jié)了很多，從靈魂三件套（小餅、烤爐加蘸料）到烤場(chǎng)大合唱，從高鐵燒烤專線到市內(nèi)燒烤專線，從專業(yè)打假人驗(yàn)證無(wú)誤的足斤足兩，到地方政府出面帶頭做推廣……實(shí)際上，一些專家所言不虛，淄博不過(guò)是把“大家都沒(méi)有做好的事”舉全城之力給做好了，而這件“沒(méi)有做好的事”筆者覺(jué)得逃不出“好客”二字。

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(資料圖片)

/ 好客、走心與品牌/

三年來(lái)，多少城市已經(jīng)久違了“好客”的姿態(tài)；多少商家亦很大程度上丟失了“好客”的激情?；叵朐诼L(zhǎng)的疫情中，思考“怎么活下去”已然成為了一種主打的習(xí)慣；而在疫情之后，“怎樣以最快的速度把之前的損失補(bǔ)回來(lái)”又變成一種具有廣泛共性的心態(tài)。這一前一后的“身不由己”， 讓經(jīng)營(yíng)者們?cè)诓挥X(jué)間似乎離“好客”的初心越來(lái)越遠(yuǎn)，而離“急功近利”和“實(shí)用主義”卻比以往更近。

“好客”二字，不僅僅存在于“好客山東”的旅游宣傳語(yǔ)，實(shí)際上，對(duì)于酒店行業(yè)而言，“好客”是一切“hospitality”的本質(zhì)。無(wú)論我們把“hospitality”譯成“款待”還是如高野登在《麗思卡爾頓酒店的不傳之秘－超越服務(wù)的瞬間》中所總結(jié)成的“悅客”，說(shuō)法不同，但“語(yǔ)旨”相同，無(wú)非就是“走心地去對(duì)待客人，以建立信任為基礎(chǔ)持續(xù)不斷地去創(chuàng)造客戶。

在淄博燒烤火爆之前，很多同仁也許都會(huì)覺(jué)得講太多走心、好客、信任都屬于“雞湯之流”；但是它火了之后，我們卻不難發(fā)現(xiàn)，隨著商業(yè)時(shí)代的進(jìn)一步變遷（從營(yíng)銷1.0時(shí)代到深度交互的營(yíng)銷3.0時(shí)代），網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實(shí)世界的高頻交互和深度融合已經(jīng)讓贏得消費(fèi)者流量的“真正”稀缺資源從線下時(shí)期（智能手機(jī)和電商還未興起的時(shí)代）的位置導(dǎo)向、線上時(shí)期（中心化的網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代）的時(shí)間導(dǎo)向，轉(zhuǎn)到了社交時(shí)期（去中心化+生活方式化的數(shù)字生活時(shí)代）的信任導(dǎo)向。

02

/ 淄博燒烤的走心模型/

試著復(fù)盤淄博燒烤的爆火原因，我們也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)城市以燒烤為主題的成功運(yùn)營(yíng)，始于“走心型的品牌認(rèn)知”，勝在迎合了“營(yíng)銷3.0時(shí)代的消費(fèi)者需求”。

走心型的品牌認(rèn)知：絕大部分經(jīng)營(yíng)者都能夠認(rèn)識(shí)到，品牌就是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和企業(yè)的總體情感印象。這個(gè)道理大家都懂，但并不是每家企業(yè)都能夠隨時(shí)隨地想著以品牌為主題，去運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者對(duì)自己的情感印象。因?yàn)楹芏嗳艘琅f認(rèn)為，商業(yè)現(xiàn)實(shí)和情緒情感是分開的兩個(gè)維度。然而，如果在運(yùn)營(yíng)時(shí)將情感與現(xiàn)實(shí)分離，不得不說(shuō)就等于沒(méi)有運(yùn)營(yíng)品牌，因?yàn)槠放频谋举|(zhì)就是情感價(jià)值的總和，我們?nèi)舨蝗ァ斑\(yùn)營(yíng)”情感，又談什么品牌呢？

我們現(xiàn)在都知道，在疫情期間，當(dāng)淄博市政府接到安置外省隔離大學(xué)生任務(wù)的時(shí)候，這個(gè)城市就已經(jīng)開始“運(yùn)營(yíng)情感”了，尤其是在隔離即將結(jié)束的時(shí)候包下全城的燒烤攤為大學(xué)生送行，這就等于是抓住了一個(gè)非常適恰的機(jī)會(huì)做了一次“想不成功都難”的“信任種草”工作。相比之下，許多城市在對(duì)待外省隔離人員時(shí)表現(xiàn)的是什么姿態(tài)，我們都不難回想起來(lái)。所以，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)城市品牌還是企業(yè)品牌，時(shí)刻牢記品牌就是情感印象的總和，做每一件現(xiàn)實(shí)的事都要想著它在受眾的心中是否能創(chuàng)造積極的情感價(jià)值，這才是品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

營(yíng)銷3.0時(shí)代的消費(fèi)者需求：即是以個(gè)人體驗(yàn)所產(chǎn)生的個(gè)人主觀信任為基礎(chǔ)的消費(fèi)需求，在抖音和小紅書深度嵌入生活方式的時(shí)代，我們慢慢會(huì)發(fā)現(xiàn)，明星、大V、甚至是大主播們作為KOL的影響力正在下降，取而代之的是更多的與觀看者“平起平坐”的“KOC（Key Opinion Consumer）關(guān)鍵意見消費(fèi)者”開始擁有更多的主導(dǎo)權(quán)?？偠灾?，就是消費(fèi)者越來(lái)越不相信別人都相信或是權(quán)威鼓吹的事物，而是傾向于去熱衷那些通過(guò)自己的親身體驗(yàn)和主動(dòng)探究而產(chǎn)生自發(fā)信任的事物。所以，在央視廣告投放再多的“好客山東”廣告，也不如淄博的一頓送行燒烤能在大眾的心中種草。

過(guò)程管理：有了“走心的品牌認(rèn)知”才能創(chuàng)造出“抓住機(jī)會(huì)做一次信任種草”的行動(dòng)，而這成功的行動(dòng)無(wú)疑已經(jīng)打通了淄博燒烤通向滿足“營(yíng)銷3.0時(shí)代消費(fèi)者需求”的“高速公路”。但是，要想獲得真正的成功，還要保證在高速公路上不能翻車——這便要看淄博在一批又一批消費(fèi)者光顧時(shí)的過(guò)程管理。

過(guò)程管理的指導(dǎo)思想，在筆者看來(lái)非常簡(jiǎn)單，那就是“堅(jiān)持情緒價(jià)值運(yùn)營(yíng)，堅(jiān)持品牌長(zhǎng)期主義”。我們也見過(guò)不少的案例，在品牌前期運(yùn)營(yíng)時(shí)非常走心，但在流量流入之后就沒(méi)有人再去關(guān)注消費(fèi)者持續(xù)的“情緒價(jià)值”了，這種思路可以歸納為“品牌短期主義”，即把品牌當(dāng)成“廣告”而已。但是，淄博明顯展示出了更“高級(jí)”的品牌運(yùn)營(yíng)能力，我們看到，淄博市政府先利用自己的影響力和行政權(quán)力樹立了一個(gè)組織信念——“全城努力接待好每一位客人”，當(dāng)然也說(shuō)了“誰(shuí)砸了淄博的牌子，誰(shuí)就立刻關(guān)?！?，其實(shí)任何政令或是管理者的指令，嚴(yán)厲不怕，但是一定要和大部分人利益相符。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)力的方向符合絕大多數(shù)人能夠“感受得到，想的明白”的利益，人們就會(huì)形成一種組織信念，運(yùn)營(yíng)好這種股信念，廣泛的自律性、響應(yīng)度和向心力也就隨之而來(lái)。

實(shí)際上，維護(hù)之前種草的信任，“褃節(jié)兒”就在于關(guān)注兩個(gè)主要方面：一，服務(wù)體驗(yàn)管理；二，品質(zhì)質(zhì)量管理。前者包括場(chǎng)景和基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)改進(jìn)（比如淄博修路、燒烤沉浸式場(chǎng)景的打造和迭代），以及服務(wù)中知行合一的不斷強(qiáng)化（當(dāng)信念帶來(lái)集體的榮耀，人們會(huì)自發(fā)地去維護(hù)這種榮耀，這也是我們通常所說(shuō)的“服務(wù)者的自豪”之源）；后者就是努力讓“價(jià)格與消費(fèi)者獲得的價(jià)值不偏離”（比如網(wǎng)上流傳的淄博酒店給客人打電話稱自己的定價(jià)貴了反退客人錢，其中具體原因我們并不完全了解，但是可以想象這種暫時(shí)的對(duì)于利潤(rùn)的“節(jié)制”不乏為一種長(zhǎng)期主義的營(yíng)銷投資）。

在一個(gè)成功事件的過(guò)程管理中，條條框框，手段和規(guī)定畢竟只是一些表象的術(shù)，要想孕育一個(gè)理想的群策群力的執(zhí)行過(guò)程，持續(xù)運(yùn)營(yíng)組織信念不偏離，在利益協(xié)同的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)思想統(tǒng)一，并由此帶動(dòng)全局的“大創(chuàng)新”和“大營(yíng)銷”，之后其他的環(huán)節(jié)便自然會(huì)像被原力驅(qū)動(dòng)的齒輪，越轉(zhuǎn)越順，越順越快。

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/ 每家酒店都值得再做一遍/

如果我們上面所描述的淄博燒烤的走心模式有那么一些道理，那么我們“照方抓藥”，或許所有的酒店都有機(jī)會(huì)用這個(gè)模式再做一遍，那便意味著：

1. 以運(yùn)營(yíng)品牌，運(yùn)營(yíng)情緒價(jià)值為主導(dǎo)，讓以信任為基礎(chǔ)的情緒價(jià)值創(chuàng)造成為營(yíng)銷3.0時(shí)代的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

2. 客人遇到難處的時(shí)候，正是為情緒價(jià)值投入的時(shí)候：淄博在大學(xué)生最艱難的時(shí)候拋開種種風(fēng)險(xiǎn)和顧慮種下了善意的種子，才為淄博燒烤贏下了后續(xù)的品牌機(jī)會(huì)。對(duì)于酒店而言，一些針對(duì)客人的暫時(shí)奉獻(xiàn)或許正是會(huì)收獲長(zhǎng)期價(jià)值的有效投入。

3. 創(chuàng)造信念，運(yùn)營(yíng)信念：對(duì)一個(gè)組織而言，領(lǐng)導(dǎo)層創(chuàng)造一個(gè)理念容易，標(biāo)榜一個(gè)信念也不難，但要持續(xù)運(yùn)營(yíng)一個(gè)信念，卻要付出不懈的努力。而且運(yùn)營(yíng)信念的根本是協(xié)同共同的利益，飄在云上的信念或許毫無(wú)意義。

4. 機(jī)會(huì)來(lái)了，狠抓服務(wù)體驗(yàn)管理和質(zhì)量管理：在酒店運(yùn)營(yíng)中，我們往往會(huì)在生意不好時(shí)下功夫抓質(zhì)量，抓服務(wù)，而生意好時(shí)，這兩方面卻經(jīng)常有懈怠。實(shí)際上，生意好了，并不只是做收益的時(shí)候，它更是流量升維的開始，在去中心化的新商業(yè)時(shí)代，與其在旺季開會(huì)研究如何漲價(jià)，不如設(shè)法實(shí)現(xiàn)新的流量升維（當(dāng)然，這也需要管理方、業(yè)主方和員工的思想統(tǒng)一，不然便只是空談）。

5. 全局創(chuàng)新，全局營(yíng)銷：一家酒店的創(chuàng)新和營(yíng)銷，往往聚焦于微觀，著眼于指標(biāo)，餐飲部有餐飲部的創(chuàng)新，房務(wù)部有房務(wù)的創(chuàng)新，康樂(lè)部有康樂(lè)部的創(chuàng)新……而一切營(yíng)銷動(dòng)作往往又伴隨著微觀的指標(biāo)管理（如：一次全員營(yíng)銷完成了多少任務(wù)，一次大促帶來(lái)了多少收入）；然而，似乎只有全局營(yíng)銷和全局創(chuàng)新才能把資源和力量集中在品牌營(yíng)銷之上，品牌營(yíng)銷的價(jià)值也許不能像一次全員營(yíng)銷那樣可量化，但品牌價(jià)值一旦被成功運(yùn)營(yíng)，其回報(bào)會(huì)更為廣泛，更可持續(xù)。

6. 領(lǐng)導(dǎo)力：淄博燒烤今日的火爆，和淄博市政府領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)力有直接關(guān)系，在很多地方都在以管窺豹，緊盯疫情新增的時(shí)候，淄博的領(lǐng)導(dǎo)干部想到了城市的未來(lái)運(yùn)營(yíng)并就地開始了淄博的城市品牌建設(shè)；因此，對(duì)于酒店管理者而言，敢于沖破條條框框，敢于協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)為遠(yuǎn)期的增長(zhǎng)埋下當(dāng)下的種子，這需要足夠勇氣與魄力，但也是進(jìn)取新時(shí)代不多的選擇之一。

在去權(quán)威化趨勢(shì)幾乎不可逆的商業(yè)3.0時(shí)代，最有生命力的權(quán)威就是成全個(gè)體價(jià)值自證和聲張的服務(wù)型權(quán)威。

本文作者職務(wù)：天津市旅游協(xié)會(huì)飯店分會(huì)副秘書長(zhǎng)