每一次對生活的認(rèn)真，都可能蘊(yùn)含著資本市場的商機(jī)！

成年人之間過家家，朋友圈社交新方式，小紅書上的花式種草……從熱點(diǎn)流量延伸到產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，露營這把火燒得越來越旺。

看一組五一的數(shù)據(jù)：同程旅行大數(shù)據(jù)顯示，“露營”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲117%；飛豬平臺數(shù)據(jù)顯示，露營訂單量環(huán)比上月增長超350%；去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，露營相關(guān)產(chǎn)品（住宿、出游）的預(yù)訂量是去年的3倍。

對露營的喜愛直接帶火了帳篷、天幕等裝備的銷售量。據(jù)蘇寧易購(002024)大數(shù)據(jù)反映，4月30日-5月4日，帳篷、天幕、吊床、野餐墊等小單品銷量同比上漲284.3%，露營用的小電器燒烤爐、多功能料理鍋分別同比上漲131.06%和670.7%。攜程數(shù)據(jù)顯示，3-4月的露營產(chǎn)品預(yù)訂爆滿，環(huán)比增長120%。

這把火立刻燒到資本市場，五一假期結(jié)束后，露營相關(guān)概念股立即迎來大漲，典型代表如牧高笛(603908)，股價連續(xù)四天大幅上漲，并短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)股價翻番，探路者股價連續(xù)三天上漲，三夫戶外(002780)股價也實(shí)現(xiàn)四連漲。

牧高笛4月1日至今股價走勢圖

這股露營旋風(fēng)能刮多久，又將為行業(yè)帶來什么樣的改變，這是我們試圖尋找的答案。

01

資本盯上露營賽道

從小眾圈子擴(kuò)展到大眾生活，露營經(jīng)濟(jì)升溫也就是近兩年的事情。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有4.7萬家露營相關(guān)企業(yè)，近半數(shù)企業(yè)成立在1年以內(nèi)，40％的企業(yè)成立在1-5年之間。

如果只是一種熱門現(xiàn)象，也許很快就會被淡忘，但這次露營熱度背后，除了疫情推動，還有一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，長期來看，精致露營被認(rèn)為是人們需求上升的一個體現(xiàn)，具備可持續(xù)性。

“露營行業(yè)不僅僅是因?yàn)橐咔榇呱鰜淼?，更多的是由于人們消費(fèi)理念的改變、時代潮流的變化而產(chǎn)生的新訴求?！比驊敉? 月 12 日在一場投資者關(guān)系活動中表示，疫情讓人們的認(rèn)知理念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，未來對于戶外休閑需求將增加。

對于露營出圈的熱度，資本市場聞風(fēng)而動，五一過后，露營概念股普遍迎來上漲。

以牧高笛為例，其主營業(yè)務(wù)是品牌運(yùn)營業(yè)務(wù)（自有品牌牧高笛MOBI GARDEN）與露營帳篷OEM/ODM業(yè)務(wù)兩大板塊，從4月6日至5月17日收盤，歷經(jīng)五次漲停，股價從35元漲至96.23元，短短一個多月，股價漲幅高達(dá)174%。

其他露營概念股，如三夫戶外，股價迎來四連漲，從節(jié)前收盤價10.89元漲至5月10日的14.17元；浙江自然從59.82元漲至5月10日的71.80元；探路者連續(xù)三天實(shí)現(xiàn)上漲，股價從節(jié)前7.07元漲至5月9日的7.84元。

數(shù)據(jù)來源：公開報道，由90度整理

露營企業(yè)也交出一份亮眼成績單，綜合公告顯示，2022年一季度，牧高笛實(shí)現(xiàn)營收3.27億元，同比增長56.06%，歸母凈利潤0.37億元，同比增長73.38%，均創(chuàng)下2017年上市以來的新高；浙江自然營收3.30億元，增長46.61%；三夫戶外營收1.31億元，增長 1.93%。

另一方面，資本開始涌向創(chuàng)業(yè)公司。據(jù)90度不完全統(tǒng)計，2022年至今，ABC Camping、挪客Naturehike、嗨King野奢營地等均獲得資本加持，其中，挪客Naturehike獲得鐘鼎資本獨(dú)家投資，額度近億元。ABC Camping則獲得了青山資本數(shù)百萬美元的戰(zhàn)略投資。

數(shù)據(jù)來源：公開報道，由90度整理

從類型來看，挪客Naturehike是一站式露營裝備品牌，自2010年成立以來，一直專注于露營裝備的研發(fā)、設(shè)計與銷售。ABC Camping是一家戶外生活方式品牌，成立于 2020 年，目前擁有5家線下店，且在千島湖和宜興有2家露營體驗(yàn)營地。嗨King野奢營地是一個定位于家庭露營的微度假營地連鎖品牌，公司成立于2020年。

資本加持下，露營賽道有望進(jìn)入快速發(fā)展期。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國露營經(jīng)濟(jì)核心市場規(guī)模達(dá)到747.5億元，同比增長62.5%，預(yù)計2025年中國露營經(jīng)濟(jì)核心市場規(guī)模將上升至2483.2億元，帶動市場規(guī)模將達(dá)到14402.8億元。

歐本和日本等國家的露營經(jīng)濟(jì)相對成熟，國內(nèi)露營市場的火熱也加速了國外品牌的進(jìn)入，比如，日本知名戶外用具品牌SnowPeak自2020年試水中國，但發(fā)展只限于經(jīng)銷渠道與韓國跨境電商渠道，據(jù)報道，該公司擬2023全面進(jìn)入中國。

02

國內(nèi)露營品牌有望崛起

從行業(yè)本身的發(fā)展邏輯來看，露營賽道的收入構(gòu)成主要包括露營裝備制造和露營地運(yùn)營，主要由露營裝備制造為主。

露營運(yùn)營品牌大熱荒野創(chuàng)始人朱顯預(yù)計，中國露營行業(yè)營收規(guī)模約為350億元，其中330億左右為露營裝備，包括海外代工、國內(nèi)品牌銷售等，其余20億左右為露營營地服務(wù)。

裝備費(fèi)用是必需品，產(chǎn)品價格并不便宜。探路者在財報中公布了帳篷價格，大約從499-5999元不等。在天貓店鋪官網(wǎng)，牧高笛銷量最高的天幕和帳篷，單價分別為359元和399元，挪客Naturehike銷量最高的帳篷價格為559元，三夫戶外的帳篷價格為3199元。

人們越來越愿意在提高生活的體驗(yàn)感方面花錢。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年26.5%的露營消費(fèi)者過去在露營器械上花費(fèi)3000元以下，25.9%的露營消費(fèi)者過去一年在露營器械上花費(fèi)3000-5000元，47.6%的露營消費(fèi)者花費(fèi)金額大于5000元。

據(jù)東興證券(601198)測算，在國內(nèi)，我國的露營參與率非常低，參考2020年美國露營參與率估算，我國潛在露營人群1.81億人。這就意味著，隨著露營需求增長，露營裝備市場規(guī)模潛力巨大。

目前，國內(nèi)裝備市場頭部輕奢陣營以snow peak、大白熊等外資為主，憑借高端定位及品牌沉淀優(yōu)勢顯著，不過，天風(fēng)證券(601162)認(rèn)為，國貨頭部品牌包括牧高笛、挪客、黑鹿等，依靠本地化設(shè)計運(yùn)營、親民定位，及供應(yīng)鏈優(yōu)勢充分滿足大眾露營裝備需求，與外牌差距逐漸縮小。

“美國、日韓的戶外市場規(guī)模很早已過萬億，中國還有很大的市場空間，未來有機(jī)會跑出更多新的戶外品牌。”朱顯表示，最近整體露營裝備行業(yè)處于供不應(yīng)求狀態(tài)，用戶需求量還在持續(xù)上升，但絕大多數(shù)品牌均處于缺貨狀態(tài)，國內(nèi)供應(yīng)鏈排期已到下半年。

“海外品牌的產(chǎn)能和備貨周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法適應(yīng)中國巨大的需求量，并且還受到海運(yùn)物流的影響，限制了市占率的提升?！敝祜@進(jìn)一步補(bǔ)充認(rèn)為。

當(dāng)前，露營裝備企業(yè)國內(nèi)格局分散，即便頭部企業(yè)牧高笛2021年賣出221.18萬頂帳篷，其國內(nèi)裝備類市場份額占比仍然不足1%，更別說其他品牌，由此可見，露營品牌的建立還需要時間。

好在，國內(nèi)露營品牌的知名度近兩年已經(jīng)有所提高，以牧高笛為例，牧高笛的國內(nèi)業(yè)務(wù)收入從2020年的1.61億元增長2021年的3.06億元，占比從25.06%提升至33.15%。

數(shù)據(jù)來源：公司財報，由90度整理

03

露營地運(yùn)營爆發(fā)式增長

當(dāng)前，露營地運(yùn)營還相對比較小眾，但從行業(yè)發(fā)展來說，這是標(biāo)志行業(yè)成熟度的核心因素，未來潛力巨大。

“到2025年預(yù)計可達(dá)562.1億元，預(yù)計未來4年間CAGR約為17.09%?！?/STRONG>根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2014-2020年間中國露營營地市場由77.1億元增長至168.0億元，2021年中國露營營地市場規(guī)模約為299.0億元/YoY+77.98%。

露營地運(yùn)營正呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，根據(jù)普華永道思略特、中商產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)等機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2014年中國露營營地僅有63個，到2019年國內(nèi)露營營地達(dá)到1778個。雖然2020年下降至1063個，但2021年疫情有所好轉(zhuǎn)后又快速增長至1278個。

據(jù)90度觀察，露營地運(yùn)營還處于探索階段，從參與主體來看，大概分三種，資本比較青睞的新興露營地運(yùn)營品牌包括嗨King野奢營地、ABC Camping、大熱荒野，上市公司三夫戶外及牧高笛也在積極布局露營地運(yùn)營業(yè)務(wù)，此外，更多則是分散的小機(jī)構(gòu)或個人在積極參與。

按照資本投入情況，主要包括輕資產(chǎn)和重資產(chǎn)，即投資營地和品牌合作，以嗨king野奢營地為例，公司兩種方式均有涉及，目前，已經(jīng)在西安、昆明、大連、南寧、濟(jì)南、嘉興等城市開出了20多個營地。

以杭州西湖區(qū)營地為例，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是2人2小時298元，4小時480元，免費(fèi)提供帳篷和戶外椅。嗨King野奢營地聯(lián)合創(chuàng)始人崔連波表示，公司擁有超過6款爆款產(chǎn)品和 18+營地活動產(chǎn)品，產(chǎn)品平均毛利潤在65%-70%之間，復(fù)購率20%-30%。

“兩天一夜，含吃住，所有東西配齊，800元/人?！边@是大熱荒野給消費(fèi)者提供的一套低門檻的初級服務(wù)，朱顯表示，國內(nèi)現(xiàn)階段更多的是低門檻的消費(fèi)。2021年底，大熱荒野營地面積為100畝，截至目前已擴(kuò)展至2000畝，翻了20倍。

相對來講，上市公司在露營地運(yùn)營的步伐則相對克制?！皵U(kuò)大門店露營裝備區(qū)域，進(jìn)行營地建設(shè)等?！边@是三夫戶外2022 年的重點(diǎn)戰(zhàn)略之一，其旗下的Sanfo Hood 野奢營地廠牌成立于 2020 年，目前正在運(yùn)營的有北京尚谷云端等 6個營地，即將開業(yè)上線的有北京印象莊園露營地和成都玫瑰谷露營地。

三夫戶外的相關(guān)人士表示，目前在運(yùn)營的營地都是輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，主要與較成熟的基建地塊進(jìn)行合作。目前為止，除去基建費(fèi)用，單個帳篷營地投入大約在 10 萬元-30 萬元。

“由于今年國內(nèi)露營熱度持續(xù)爆發(fā)，目前看投入回報還是很快的，短期內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)盈利。”上述人士表示，營地收入除了房間夜住宿收入之外，還進(jìn)行了不同層面的內(nèi)容搭建和產(chǎn)品設(shè)計，比如營地現(xiàn)場物資租賃、基礎(chǔ)二次消費(fèi)搭配等。

對很多中小機(jī)構(gòu)或個人來說，運(yùn)營一個營地，很容易獲得盈利。集野公社俱樂部創(chuàng)始人阿永日前就對媒體算了一筆賬：

一般低端營地費(fèi)用在20萬-30萬,中端30萬-50萬，高端50萬-80萬，輕奢則是80萬-100萬，精致露營的客單價在200-500元之間，毛利率高達(dá)60%-70%，投資回報周期也比民宿要短，旺季時2-3個月就能回本。

正如民俗或長租公寓，露營營地可能也面臨規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的問題。崔連波表示，單體營地開發(fā)相對簡單，門檻也比較低，就像開一家旅館一樣，但如果要做連鎖營地，就對資金實(shí)力、團(tuán)隊能力和商業(yè)模式有很高的要求。

04

露營經(jīng)濟(jì)面臨的挑戰(zhàn)

露營出圈只是開始，雖然行業(yè)具備廣闊的發(fā)展機(jī)遇，但面臨的挑戰(zhàn)更是不少。一個最顯著的影響是環(huán)境因素，疊加疫情反復(fù)對出行帶來的影響，都增加了露營的不確定性。

不過，長遠(yuǎn)來看，一個行業(yè)最終能否發(fā)展主要看能否創(chuàng)造社會價值。三夫戶外認(rèn)為，如果從業(yè)者能不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、打磨產(chǎn)品內(nèi)容，針對消費(fèi)者訴求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，排除一些惡性競爭的情況之外，露營行業(yè)未來應(yīng)該會蓬勃發(fā)展。

對任何一個風(fēng)口上的行業(yè)來說，競爭都是繞不開的話題，由于對很多紡織服裝企業(yè)來說，露營裝備的門檻并不高，隨著露營升溫，很多紡織服裝企業(yè)都開始介入，導(dǎo)致裝備市場競爭日益激烈。

朱顯日前就表示，耐克、阿迪達(dá)斯等頭部運(yùn)動品牌具有極強(qiáng)的品牌力、設(shè)計理念、渠道和媒體推廣能力，如果來做露營裝備還是很有優(yōu)勢的。言外之意，露營企業(yè)目前的競爭力有待提高。

在這種情況下，行業(yè)頭部品牌都在財報中強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品創(chuàng)新能力，探路者、三夫戶外、牧高笛等均表示要提升研發(fā)能力，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

探路者表示，公司圍繞精致露營概念進(jìn)行裝備及周邊產(chǎn)品的研發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品風(fēng)格變革和升級，繼續(xù)推出聯(lián)名露營產(chǎn)品，加大帳篷的設(shè)計研發(fā)投入推廣，豐富產(chǎn)品品類和快反補(bǔ)充。

數(shù)據(jù)顯示，2021年探路者研發(fā)投入總額為4376萬元，研發(fā)人員數(shù)量占比由22.6%升至26.11%，研發(fā)力度更大的是浙江自然，2021年研發(fā)費(fèi)用2962萬元，同比振幅高42.41%。

原材料價格上漲也在進(jìn)一步擠壓企業(yè)利潤，以浙江自然為例，作為迪卡儂、宜家、牧高笛、探路者等客戶的供應(yīng)商，浙江自然2021年實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤2.1億元，同步增長44.9%，但由于原材料漲價，導(dǎo)致毛利率逐季下降，全年毛利率下滑1.9pcts至38.8%。

對于營地運(yùn)營來說，當(dāng)前主要面臨的是營地規(guī)范化。朱顯表示，中國營地數(shù)量仍有很大增長空間，但目前國內(nèi)關(guān)于露營地的法律法規(guī)尚不明確，營地仍是一個稀缺的資源。

如何讓露營內(nèi)容更具吸引力也是企業(yè)面臨的難題，雖然露營形式花樣百出，比如，露營+燒烤，露營+咖啡，露營+喝茶，露營+親子，露營+教育，露營+戶外郊游，但還沒有真正形成差異化品牌。

“大部分營地內(nèi)容同質(zhì)化挺強(qiáng)，但我們想做的是生活方式的提案，比如在大自然不同的環(huán)境中，如何更好的生存，類似這種角度?！?ABC Camping創(chuàng)始人孫金旦表示，其營地服務(wù)內(nèi)容都是根據(jù)不同類型的客人來做的，內(nèi)容會由淺到深。

挑戰(zhàn)雖然很多，但機(jī)遇同樣巨大，露營賽道也只是才剛剛開始！

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