正值春節(jié)白酒消費(fèi)傳統(tǒng)旺季，近日，記者走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，深圳唯一茅臺自營門店、經(jīng)銷商專賣店等均出現(xiàn)供不應(yīng)求的態(tài)勢，飛天53%vol 1000ml貴州茅臺酒、53%vol 500ml貴州茅臺酒（精品）等產(chǎn)品在線下渠道持續(xù)熱銷，咨詢量也顯著增加。

(相關(guān)資料圖)

茅臺市場熱度的背后，是其市場化轉(zhuǎn)型的精準(zhǔn)發(fā)力?！癷茅臺”平臺自1月1日上線飛天茅臺以來新增用戶628萬，成交訂單超212萬筆。這對白酒銷售市場帶來怎樣新的變化？白酒行業(yè)又將帶來怎樣的深遠(yuǎn)影響？

線下客流明顯增加

在梅林路貴州茅臺專賣店，李店長表示，1月以來到店咨詢飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒及其往年酒的客流明顯增加，與平時相比增加了兩到三成，消費(fèi)者普遍反映“一瓶難求”?！拔覀兏鶕?jù)實際情況進(jìn)行了購酒贈送禮物，滿足消費(fèi)者需求。”李店長說，隨著在平臺搶到茅臺馬年生肖酒前來線下店面提貨的顧客增多，店里其他不同茅臺產(chǎn)品也熱銷了起來。

位于福田的深圳唯一貴州茅臺自營門店，一位消費(fèi)者表示，這是他今年第一次在平臺上下單購買茅臺生肖酒，飛天茅臺酒太難搶了。有消費(fèi)者在店中咨詢后得知只能通過平臺下單飛天茅臺以及茅臺生肖酒后，向店員詢問是否還有其他熱銷產(chǎn)品可以購買。在現(xiàn)場，還有企業(yè)客戶正在洽談采購事項。

而在線上，根據(jù)i茅臺披露的最新數(shù)據(jù)顯示，過去一個月，i茅臺月活用戶超1531萬，超過145萬位消費(fèi)者購買到了相關(guān)產(chǎn)品，其中飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒的成交訂單超143萬筆。根據(jù)1月前3天每人每日限購1-12瓶、后28天1-6瓶的規(guī)則（即1月4日后調(diào)整購買規(guī)則，每人每日購買上限由12瓶調(diào)整為6瓶），可粗略推算出該產(chǎn)品單月銷量約在143萬瓶至942萬瓶之間。若按1噸茅臺酒約合2124瓶進(jìn)行換算，對應(yīng)成交量約為670噸至4400噸。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜認(rèn)為，今年春節(jié)茅臺再次“一瓶難求”以及i茅臺全系核心產(chǎn)品持續(xù)“秒光”現(xiàn)象的背后，是春節(jié)旺季的消費(fèi)剛性需求釋放。春節(jié)作為中國傳統(tǒng)社交消費(fèi)的高峰期，飛天茅臺的“社交貨幣”屬性被進(jìn)一步放大，這種需求不僅來自飲用消費(fèi)，更來自禮品市場和收藏市場的雙重驅(qū)動。同時，“一瓶難求”的背后也暴露出供需錯配的深層矛盾，長期以來銷售領(lǐng)域的非市場化導(dǎo)致供需不適配，普通消費(fèi)者難以公平、便捷、保真購酒?！癷茅臺的火爆恰恰證明，只要渠道透明、價格公允，真實需求遠(yuǎn)大于此前的有效供給。”柏文喜說。

欲奪回定價主導(dǎo)權(quán)

1月13日，貴州茅臺正式發(fā)布《2026年貴州茅臺酒市場化運(yùn)營方案》，其中明確提出，運(yùn)營模式由“自售+經(jīng)銷”的傳統(tǒng)銷售模式向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的營銷體系轉(zhuǎn)變；價格機(jī)制以市場為導(dǎo)向，構(gòu)建“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營體系零售價格動態(tài)調(diào)整機(jī)制。

i茅臺無疑成為貴州茅臺渠道變革的利器。財報顯示，i茅臺上線三年以來累計銷售額已突破600億元，2023年，i茅臺實現(xiàn)銷售收入223.74 億元，同比增長88.29%；2024年，i茅臺實現(xiàn)銷售收入200.24億元，首次下滑10.5%；2025年前三季度實現(xiàn)銷售收入126.92 億元，占同期直銷收入22.84%。值得注意的是，i茅臺的快速發(fā)展推動貴州茅臺直銷渠道收入占比提升至2025年前三季度的43%以上，成為茅臺“控盤穩(wěn)價”的核心抓手。中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青認(rèn)為，“i茅臺是茅臺20年來最徹底的一次渠道革命”。

酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，茅臺的市場化，就是茅臺要更加積極主動的融入市場，尊重市場規(guī)律，利用市場機(jī)制來掌握渠道網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品價格的主動權(quán)，讓企業(yè)的戰(zhàn)略從消費(fèi)者真實需求出發(fā)，以消費(fèi)者價值為導(dǎo)向，具體政策制定與執(zhí)行要按照市場本身的邏輯來設(shè)計運(yùn)行。

值得注意的是，柏文喜也提出，盡管改革方向正確，但過程中仍面臨三重風(fēng)險：一是經(jīng)銷商體系的抵觸情緒，如何在改革中平衡新舊渠道利益，考驗茅臺的管理智慧；二是價格波動帶來的市場信心風(fēng)險，若短期內(nèi)出現(xiàn)價格大幅波動，可能引發(fā)市場對茅臺酒保值屬性的質(zhì)疑，進(jìn)而影響收藏和投資需求；三是產(chǎn)能釋放與稀缺性的平衡，若未來為緩解“一瓶難求”而過度放量，可能稀釋茅臺的稀缺性和品牌價值，這是茅臺在“后千億時代”必須警惕的“增長陷阱”。

引發(fā)行業(yè)深度調(diào)整

日前，多家白酒企業(yè)發(fā)布業(yè)績預(yù)減公告：洋河股份預(yù)計2025年歸母凈利潤21.16億元至25.24億元，同比下降62.18%至68.30%；口子窖預(yù)計2025年歸母凈利潤為6.62億元至8.28億元，同比下滑50%～60%；水井坊預(yù)計2025年歸母凈利潤3.92億元，同比下降71%；金種子酒預(yù)計2025年歸母凈利潤則是預(yù)虧超1.5億元，該公司連續(xù)第5年陷入虧損。

作為頭部白酒企業(yè)，貴州茅臺推出的市場化轉(zhuǎn)型系列舉措能否成為行業(yè)改革的“樣本”？

在柏文喜看來，這是極有可能引發(fā)行業(yè)的深度調(diào)整與重構(gòu)。一是打破了“價格雙軌制”的行業(yè)潛規(guī)則，倒逼其他酒企正視價格真實化問題，事實上，五糧液、瀘州老窖等名企已在2026年春節(jié)加碼“開瓶掃碼”促銷，試圖通過數(shù)字化手段管控渠道庫存，這正是對茅臺改革的跟隨；二是推動渠道扁平化與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，茅臺通過i茅臺實現(xiàn)“廠家直達(dá)消費(fèi)者”（DTC），這對于高端白酒而言，誰能建立更高效的直營體系和更精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營能力，誰就能在存量競爭中占據(jù)優(yōu)勢；

三是重構(gòu)“廠—商—消”利益分配格局，“消費(fèi)者主權(quán)”思維的樹立，將迫使整個白酒行業(yè)重新思考價值分配邏輯——從過去“以渠道為中心”的壓貨模式，轉(zhuǎn)向“以動銷為中心”的服務(wù)模式；最后，將引發(fā)行業(yè)分化與集中度提升，一方面，茅臺通過直營化掌握更多利潤和終端數(shù)據(jù)，強(qiáng)化品牌護(hù)城河，另一方面，行業(yè)調(diào)整期疊加消費(fèi)分級趨勢，缺乏品牌力和渠道掌控力的區(qū)域酒企將面臨更大壓力。

國信證券研報分析認(rèn)為，2026年初，貴州茅臺進(jìn)行市場化轉(zhuǎn)型，于白酒行業(yè)，從外溢依賴到獨(dú)立生態(tài)，行業(yè)將進(jìn)入差異化發(fā)展階段。過去30年白酒行業(yè)（尤其高端/次高端）的價格上行高度依賴“茅臺需求外溢”，而2026年茅臺市場化改革將顯著削弱這一傳導(dǎo)機(jī)制，迫使大多數(shù)公司逐步擺脫對茅臺的路徑依賴，轉(zhuǎn)向構(gòu)建獨(dú)立的客戶基礎(chǔ)、基地市場和消費(fèi)場景。這不僅是渠道與定價邏輯的變革，更是行業(yè)從“跟隨式增長”向“差異化競爭”的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)向。從競爭格局看，或進(jìn)一步強(qiáng)化“茅臺+”的競爭形態(tài)。

“2026年白酒周期能否見底，很大程度上也取決于以茅臺為首的頭部企業(yè)能否通過改革重塑行業(yè)信心?！卑匚南舱f。