12月26日上午，在“2022環(huán)球旅訊峰會(huì)”上，美團(tuán)住宿事業(yè)部總經(jīng)理何瀟以“不止住宿”為主題發(fā)表演講。

她認(rèn)為餐飲品類的復(fù)蘇要快于住宿，酒店住宿和酒店餐飲都會(huì)需要根據(jù)市場趨勢積極求變。針對(duì)用戶碎片化、嘗鮮化和復(fù)雜化的特征，美團(tuán)將推出“托管式營銷”的解決方案。

(資料圖片)

以下為何瀟的演講實(shí)錄：

大家好！我是來自美團(tuán)住宿的何瀟，很高興今天有機(jī)會(huì)跟大家在一起面對(duì)面交流。

剛剛超哥講到他們在上海已經(jīng)呆了45天，我首先還是非常感謝他們把這次會(huì)議推后了一個(gè)月的時(shí)間，本來我們要討論的是怎么迎接2023年，但現(xiàn)在我們要討論的是，怎么共襄疫情后時(shí)代的大勢。

我今天的主題是“不止住宿”，這四個(gè)字在過去三年時(shí)間大家都在不斷思考、迭代和不斷驗(yàn)證行動(dòng)，為什么這樣？因?yàn)檫^去的三年住宿行業(yè)的需求是在不斷下降的，但實(shí)際上，上千萬住宿人并不想面對(duì)這樣的時(shí)代，所以我們也在積極探索。

我印象最深刻的就是第一個(gè)階段從2020年5月開始，當(dāng)時(shí)我們看到平臺(tái)上電競酒店的搜索詞在不斷攀升，電競酒店間夜到最高的時(shí)候已接近10%的占比，這是最早期我們看到的一線曙光，這是住宿人在住宿之外把娛樂和住宿相結(jié)合的表現(xiàn)。

第二個(gè)時(shí)間點(diǎn)就是2021年5月，整個(gè)五一出行人次超過了2019年同期，就像我們希望報(bào)復(fù)性的假期一樣，可能在不久的將來也會(huì)到來。

再往后看更大的變化就是總體上有一類供給在不斷的增長，這就是圍繞著一線城市為主的周邊鄉(xiāng)村民宿、客棧、露營地，這類的供給在疫情之下在不斷增加。同時(shí)我們也看到在城市內(nèi)的很多全服務(wù)型酒店也在積極探索如何服務(wù)親子用戶、情侶用戶，在疫情之下都能夠讓生意不斷變好。

“不要浪費(fèi)每一場危機(jī)”，我想到這句話的時(shí)候，我就想到整個(gè)行業(yè)里有無數(shù)的酒店在過去一段時(shí)間都在積極求變。我拿簡單的例子跟大家總結(jié)一下在過去疫情的三年。

這是一家過往有80%左右的生意都是來源于商務(wù)客源的酒店，但是受疫情影響，他的生意發(fā)生了巨大的變化。疫情的三年它都是在跌跌撞撞中過來的，但是能夠看到這個(gè)趨勢是不斷變好。紅色的線代表了在本地客源的占比，從過去的20%到了最高峰的60%，黃色的線代表了套餐產(chǎn)品的占比，也為酒店?duì)I業(yè)額提供了充分支撐。

這個(gè)時(shí)候我想起了之前看《毫無保留》這本書的時(shí)候，萬豪國際集團(tuán)前董事長小比爾·馬里奧特在他們第一家酒店把游泳池改成了滑冰場以吸引冬天的客源，我相信這樣的精神在今天，在每一個(gè)非常努力的總經(jīng)理的帶領(lǐng)下，也都取得了不錯(cuò)的結(jié)果。

我們一起來看看大家都很希望看到的復(fù)蘇，首先我們先看看國外。全面解除管控后7個(gè)月，美國住宿業(yè)恢復(fù)到2019年同期的116%，新加坡恢復(fù)到123%。

我們認(rèn)為，國內(nèi)總體分為三階段，可能更有助于大家做復(fù)蘇的準(zhǔn)備。

第一個(gè)階段，從元旦到春節(jié)，我們叫情緒修復(fù)期。今天很多朋友還沒有能夠來到現(xiàn)場，但是我相信大家已經(jīng)都在規(guī)劃接下來的元旦、春節(jié)和更長的假期準(zhǔn)備做點(diǎn)什么。目前我們通過最新的數(shù)據(jù)看到，圣誕節(jié)剛剛過去的這兩天，學(xué)生和無孩家庭成為了這個(gè)假期的主力消費(fèi)群體。不管是在酒店，還是在酒吧、KTV，這些年輕的用戶群體的需求已經(jīng)開始復(fù)蘇。

第二個(gè)階段我們認(rèn)為是在春節(jié)后到“五一”期間，場景修復(fù)期。這里最重要的復(fù)蘇還是剛需，商旅場景的復(fù)蘇。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)如果國外政策也進(jìn)一步開放，實(shí)際上很多服務(wù)型酒店都會(huì)迎來春天。

第三個(gè)階段我們認(rèn)為是“五一”到“十一”，全面復(fù)蘇期。就像我前面講到的，2021年的“五一”其實(shí)迎來了報(bào)復(fù)性的消費(fèi)。當(dāng)時(shí)美團(tuán)單日間夜量創(chuàng)了新高。在整個(gè)消費(fèi)復(fù)蘇的過程中，我們在“五一”到“十一”期間，家庭出行會(huì)擇機(jī)選擇。有一個(gè)很重要的建議，建議大家準(zhǔn)備B方案。為什么？因?yàn)樾鹿诖蠹也⒉皇堑靡淮尉蜁?huì)結(jié)束，可能還會(huì)有第二次，第三次。大部分人會(huì)有6個(gè)月的護(hù)體時(shí)間，在比較長的周期里面，不同酒店、市場需要有更多其他的準(zhǔn)備，以迎接整個(gè)市場的全面復(fù)蘇。

我們再來看一看跳出住宿業(yè)，可能大家也會(huì)很關(guān)心整個(gè)行業(yè)，整個(gè)大消費(fèi)會(huì)是什么樣的變化。這是我們結(jié)合過去的數(shù)據(jù)和海外的情況，做出的判斷。

首先，餐飲在整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域復(fù)蘇最快，餐飲業(yè)只需要3周就可以復(fù)蘇，全服務(wù)型酒店的餐飲不知道是否已經(jīng)做好準(zhǔn)備，是否把它和住宿業(yè)做成差異化，現(xiàn)在應(yīng)該有更強(qiáng)的營銷投入。住宿業(yè)通常需要9周時(shí)間，才能迎來進(jìn)一步的復(fù)蘇，這是我們對(duì)于時(shí)間上的預(yù)期。

如果再放到住宿業(yè)本身來看，首先還是OCC（入住率）的復(fù)蘇。這里面對(duì)我們有一個(gè)最大的挑戰(zhàn)，我認(rèn)為是三年的時(shí)間，你的客源是否已經(jīng)發(fā)生變化，服務(wù)流程、SOP（標(biāo)準(zhǔn)流程）是否需要重新做出調(diào)整。

為什么有這樣的感觸？11月底至12月初，“新十條”出臺(tái)之前，我剛好來上海出差。當(dāng)時(shí)有兩個(gè)很深刻的體驗(yàn)，第一個(gè)是8點(diǎn)多準(zhǔn)備入住公司附近以服務(wù)著稱的酒店，辦理完手續(xù)后，前臺(tái)問了一句，“您是從北京哪里來的？” 我說是北京朝陽，前臺(tái)說“對(duì)不起，我們不能接待朝陽的用戶?！?/p>

我當(dāng)時(shí)心里非常擔(dān)心，這家酒店超過70%的客人都是我的同事。我當(dāng)時(shí)在想，今天不知道有多少同事要重新去找住的地方。我就問前臺(tái)，今天是不是還有我的同事沒有成功入住，他說是的。我快速給我的同事打電話，讓他們把這家酒店盡快調(diào)整成差旅不可訂的狀態(tài)。

后來，我一直思考一個(gè)問題：疫情已經(jīng)三年，為什么我們的工作流程，包括酒店的工作流程還不能將用戶入住作為第一標(biāo)準(zhǔn)，而不是簡單執(zhí)行上級(jí)的指令？

這家酒店我拿出手機(jī)查了一下，旁邊的普陀區(qū)也有同樣的品牌連鎖。為什么前臺(tái)不是給我推薦這家連鎖其他酒店，而是告訴我“對(duì)不起不能入住”。我們自身平臺(tái)去做服務(wù)，在發(fā)現(xiàn)多個(gè)用戶退款的時(shí)候，為什么沒有快速了解這家酒店發(fā)生了什么，能夠主動(dòng)告訴用戶你可以調(diào)整，我?guī)湍惆才诺狡渌频耆胱。?/p>

在疫情三年的時(shí)間，我們都沒有做好。把服務(wù)做好這件事，真的不是管理者說一說就有用的，管理者需要的是走入一線，真正看一線需要什么，一線管理流程是什么。疫情后的三年，大家需要重新審視服務(wù)這件事。

剛才講到OCC的復(fù)蘇，我認(rèn)為OCC的復(fù)蘇需要重新審視你的客源結(jié)構(gòu)是否會(huì)發(fā)生變化，你是否準(zhǔn)備好既要服務(wù)好本地客群，也服務(wù)好商旅異地客群，我們是否有這樣的能力。其次才是ADR（平均房價(jià)）的復(fù)蘇。

對(duì)于住宿業(yè)來講，會(huì)有哪些不變和變化？

首先我們認(rèn)為不變的是，用戶已經(jīng)養(yǎng)成了周末去周邊度假的習(xí)慣，或者在城市里有親子和情侶泡在酒店里度過一個(gè)周末的習(xí)慣，用戶的習(xí)慣會(huì)不斷延伸。除了一線城市外，還會(huì)繼續(xù)向二三線城市下沉，會(huì)是住宿業(yè)未來增長非常重要的來源。

第二個(gè)我們認(rèn)為是長線游和跟團(tuán)游，確實(shí)受到了非常大的影響，尤其是家庭出行。過去三年主要受到疫情影響的其實(shí)都是家庭消費(fèi)，這個(gè)部分將迎來報(bào)復(fù)性增長。我認(rèn)為絕大部分的企業(yè)在未來差旅管理都會(huì)持續(xù)加強(qiáng)。降本增效是圍繞每家公司長期的話題，差旅部分會(huì)有增長。

套餐大家都并不陌生，如果我們追溯一下，2010年最早在美國就有套餐團(tuán)購的形式。今天的套餐和過去的套餐到底有什么不一樣？這是這三年我們思考最多的?；旧厦考移脚_(tái)都在做套餐。如果簡單定義一下，對(duì)于用戶來講，套餐其實(shí)就是一個(gè)性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

如果從商家角度來講，套餐最重要的，其實(shí)是提升商家客單價(jià)，這是每個(gè)商家做全年計(jì)劃時(shí)都不可或缺的。既然兩端都有需求，怎么做好套餐這個(gè)產(chǎn)品？過去最簡單的方式，就是用一個(gè)很深的折扣吸引用戶，鎖定用戶的需求。今天我認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)不同人群、不同價(jià)位、不同時(shí)段，結(jié)合用戶在餐飲、親子等各個(gè)品類不同的需求，你能夠?yàn)橛脩舳ㄖ苹峁┨撞?。這個(gè)套餐是滿足不同用戶需求的，而不是通過簡單的深折，就來完成套餐的組合。

這里面非常需要大數(shù)據(jù)的支持，也非常需要美團(tuán)平臺(tái)多業(yè)態(tài)的數(shù)據(jù)幫助酒店進(jìn)一步設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品。如果我們能夠和酒店SaaS更深入地融合，能夠把數(shù)據(jù)打通，就能夠定制化、實(shí)時(shí)化幫助用戶提供有效的套餐，幫助酒店提升客單價(jià)，讓用戶出行體驗(yàn)更加美好。

我們看完酒店住宿，大家也很關(guān)心餐飲會(huì)是怎么樣。這是我們對(duì)餐飲業(yè)的研判。首先最重要的酒店內(nèi)的餐飲面臨最大的問題，是定位的問題，到底我們是想把酒店內(nèi)的餐飲變成一個(gè)獨(dú)立的品牌作為重點(diǎn)發(fā)展，還是它依然作為住宿的配套設(shè)施？這可能是擺在所有經(jīng)理面前最大的挑戰(zhàn)。如果我們能夠有清晰的定位，我們就能夠抓住七大趨勢中哪些應(yīng)該是酒店重點(diǎn)投入的。我們營銷渠道的選擇、營銷方案的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都會(huì)有很大的差別，我們?nèi)绾瓮ㄟ^酒店好的環(huán)境、食材、服務(wù)讓用戶有更完整的體驗(yàn)，這背后都來源于定位，如果定位清晰了，就能抓住疫后餐飲的新變化。

有這么多的變化，美團(tuán)能做點(diǎn)什么？我們簡單把用戶的需求再總結(jié)一下，核心有三點(diǎn)：

第一個(gè)是用戶時(shí)間的碎片化，有很多朋友坐在臺(tái)下也在不斷被碎片化的信息打擾，你的時(shí)間被碎片化之后，對(duì)于酒店來講，你想觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)變多了，因?yàn)樗挠|點(diǎn)變多了，最大的挑戰(zhàn)是你的營銷成本在不斷的增長，你很難算清楚在每一個(gè)觸點(diǎn)下的ROI是什么，這對(duì)于整個(gè)酒店如何做營銷帶來了新的挑戰(zhàn)。

第二是用戶有非常強(qiáng)的嘗鮮化心理，因?yàn)楣┙o的豐富度在提升，有各式各樣的套餐、各式各樣的酒店在增加，各類的供給也在增加，每個(gè)酒店怎么獲取新客，怎么把原有的信息更好的傳遞給用戶？

最后一個(gè)變化是用戶決策的路徑是更為復(fù)雜化的，可能有很多地方用戶種草，酒店有不同的特點(diǎn)，比如說我們今天入住的酒店旁邊可以跑步，這是很多年輕用戶的喜好，這么多復(fù)雜的需求背后到底怎么做好營銷？每個(gè)平臺(tái)又有不一樣的用戶特點(diǎn)，也有不一樣的平臺(tái)特點(diǎn)，到底怎么整合好這些內(nèi)容？

我們在明年1月份，會(huì)正式推出一項(xiàng)服務(wù)，叫托管式營銷。總體來講，就是我們希望把我們的銷售人員轉(zhuǎn)變成總經(jīng)理的美團(tuán)小助手，你在美團(tuán)側(cè)，不管是在美食、景點(diǎn)門票頻道，或是黑珍珠、M chao、旗艦店等方面的營銷投放，都可以用“托管式”的方式搞定。未來銷售人員就能夠幫助全服務(wù)型酒店打造在美團(tuán)的全品牌、各品類的營銷展示。

針對(duì)特色服務(wù)型酒店，我們也有非常多的嘗試，我們做了影音房、親子房等諸多房型的深度改造，幫助酒店打造特色；同時(shí)，通過房型化展示，讓用戶能夠簡單清晰的看到他需要的產(chǎn)品；也通過一些品牌化的運(yùn)作，更好地促進(jìn)了供需匹配。

最后，希望我們和所有的商家能夠一起去服務(wù)好用戶，讓用戶在疫情后的每一段美好的旅程中體驗(yàn)越來越好，讓生活越來越好。我的分享到這，謝謝大家。

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