*本文作者系訂單來了聯(lián)合創(chuàng)始人王傳伸

抖音和小紅書和旅游行業(yè)掀起內(nèi)容競爭已有兩三年時間，在各大在線平臺都公布2021年成績單（財報）之際，我們不妨從一些側(cè)面看看這兩個平臺在酒旅交易上的表現(xiàn)。

根據(jù)訂單來了的數(shù)據(jù)：

（“防杠”提醒：上述數(shù)據(jù)不能代表抖音、小紅書大盤的數(shù)據(jù)，但樣本交易額過億、樣本訂單量也在六位數(shù)以上，有一定的參考價值。）

最近行業(yè)里出現(xiàn)不少吐槽小紅書、抖音的聲音。吐槽小紅書的聲音來源于企業(yè)號的引流限制，吐槽抖音的聲音來源于新增POI審核進度慢、服務商交易小程序大面積下線、本地生活自營團隊與行業(yè)服務商之間的矛盾等等。

以上吐槽恰恰體現(xiàn)了現(xiàn)階段兩個平臺對酒旅行業(yè)交易的不同態(tài)度。

01

2021年11月，“抖音上半年廣告收入增長放緩”的消息出現(xiàn)在我的朋友圈里。據(jù)我了解，廣告收入占到字節(jié)跳動（以下簡稱“字節(jié)”）收入的接近80%，在廣告收入增長出現(xiàn)停滯時，集團需要在生態(tài)里培育另一個快速增長點，此時做高本地生活GMV成為高優(yōu)項，在流量分配時就會給到傾斜。

在對本地生活GMV提出更高要求的同時，對交易路徑做規(guī)整，對服務商進行更加系統(tǒng)的管理，實屬合情合理。受疫情影響，旅游行業(yè)服務商的履約能力有一定程度的下降，交付打折、拖欠賬款比比皆是，消費者不投訴才怪。這成為近期抖音大面積下架相關旅游帶貨服務的最直接因素。

但從中不難看出，對于現(xiàn)在的抖音來說，交易已經(jīng)擺到與內(nèi)容同等重要的位置。

同樣在2021年11月，小紅書完成了新一輪的融資。在市面上可以看到的預測數(shù)據(jù)里，小紅書2021年集團營收較2020年仍在翻倍增長，廣告收入占到集團收入的八成并同樣保持翻倍增長。

在這樣的環(huán)境下，小紅書沒那么重視站內(nèi)交易也合情合理：廣告的錢更好賺，廣告收入仍然在保持高速增長的時候，交易就顯得沒那么重要了。

因此，對于現(xiàn)在的小紅書來說，內(nèi)容依然大過天。

對比兩個平臺的“成長”路徑，其實有一些相似之處。

2018-2019年，字節(jié)在酒旅行業(yè)狠狠推了一波藍V賬號開戶與效果廣告充值。2021-2022年，小紅書SME也在酒旅行業(yè)進行大范圍覆蓋，推進小商家的效果廣告充值。

SKA、KA的錢要比SMB小客戶的好賺，零售、快消等行業(yè)的錢也要比酒旅出行的好賺。當大客戶以及零售行業(yè)的金主爸爸付費能力無法持續(xù)提升或是付費意愿走低時，大范圍開發(fā)小客戶就會成為優(yōu)選項之一。

在交易閉環(huán)打造上，顯然留給還有廣告增長空間的小紅書的時間更多；當下，確實是抖音在酒旅行業(yè)交易規(guī)模增長更快。

02

新媒體人才在這兩年逐漸成為酒旅業(yè)的標配，形形色色的服務商也搭臺唱戲，大有要搶占抖音、小紅書等新媒體平臺流量先機之勢，行業(yè)熱度相當高。可較之OTA平臺，過去一年來自抖音、小紅書平臺的交易額占比并不高，但交易額以及訂單轉(zhuǎn)化率確實有明顯提升，這里有幾個關鍵因素在作用。

一是消費者認知提升。

這一點目前來看進度最慢，卻最可怕。感受到壓力的不僅是OTA，搜索+履約交易閉環(huán)帶來的壓迫感，甚至也會令百度擔心20年打下來的“搜索認知”江山在年輕一代的印象中逐漸淡薄。

二是交易閉環(huán)完整度提升。

2019年訂單來了剛打通抖音POI直連時，抖音的POI建設才剛剛開始。2020年訂單來了與小紅書實現(xiàn)交易鏈路打通時，也花了大半年時間進行POI建設、直播鏈路打通、可售商品類型迭代。

相比前兩年，現(xiàn)在旅游企業(yè)在抖音、小紅書上做酒店、民宿預訂時，入口更豐富、交易鏈路更順暢，消費者體驗變好了。

三是社區(qū)或平臺的流量分配有所傾斜。

肉眼可見，抖音在新一年針對本地生活內(nèi)容在流量分配上有所傾斜。我是抖音重度用戶，但幾乎不做交互，偶爾刷到餐飲、酒店等內(nèi)容也不會刻意做長時間的停留。最近這半年抖音推送的掛POI的本地生活內(nèi)容越來越多，而且視頻內(nèi)容賣點陳述清晰、畫面豐富、轉(zhuǎn)場流暢，可以看出是有組織地在做運營。

03

即便趨勢如此，當前抖音或小紅書想同OTA掰手腕，一來還早，二來也沒必要。

首先，酒旅行業(yè)交易規(guī)模還差個量級，抖音或小紅書在酒店/民宿行業(yè)所創(chuàng)造的交易額加個零甚至加倆零也就將將夠得上OTA。

其次，新媒體生態(tài)運營門檻高，供給側(cè)普適性差。目前OTA平臺的運營規(guī)則有跡可循，抖音/小紅書雖有方法論但更非標，且并非適用于廣泛商家。一個很簡單的例子，小紅書里的露營、鄉(xiāng)野民宿可以火得一塌糊涂，酒店就差點火候。

再次，專業(yè)人才相對有限。OTA的生意可以說滋養(yǎng)了行業(yè)20年，高校、企業(yè)、機構培養(yǎng)出相當多具備OTA平臺運營能力的人才。但在抖音或是小紅書平臺上，當下能看得懂酒旅行業(yè)交易邏輯、算得清投入產(chǎn)出的第三方少之又少。后者平臺運營能力的普及雖然節(jié)奏不慢，但總得有個過程。

實際上，在大量商家目前的渠道運營策略中，抖音/小紅書和OTA，是相輔相成的，相互結(jié)合成果更顯著。

原因很簡單，OTA的消費者認知當下依然堅不可摧，交易閉環(huán)完整，履約體驗更有保障。這三點也是抖音/小紅書這兩年在快速優(yōu)化的。

勤于種草、拔草隨緣，小紅書、抖音可以通過規(guī)則鼓勵商家引導消費者站內(nèi)下單，或是約束商家的站外引流動作，但消費者的認知養(yǎng)成的確需要更長時間。

04

OTA和抖音/小紅書可以相互學習，但帶來的未必是共同進步。

大伙習慣總結(jié)，UGC是“貨找人”的邏輯，OTA是“人找貨”的邏輯。OTA做內(nèi)容多半邯鄲學步，倒也不是說做得不好，而是在底層流量邏輯的影響下，內(nèi)容的價值并不突出。

UGC生態(tài)里某篇內(nèi)容好，發(fā)布后有不錯的完播/完讀、互動率，就會被推到更大的流量池，讓更多消費者看到。但攜程不會因為旅拍里商家的一篇內(nèi)容寫得好，而去提升商家在所在商圈、城市的排名。

好內(nèi)容的價值在UGC生態(tài)里會被持續(xù)放大；在OTA生態(tài)里是好內(nèi)容是錦上添花，但底層的收益邏輯仍然不可撼動。

不是說OTA這樣不好，企業(yè)有自己的生意模式、生存邏輯，無可厚非。有一說一，OTA天天挨罵，還給絕大部分商家貢獻了超過三成的訂單，大家或多或少對OTA有些“道德綁架”了。

倘若換個角度來看，這兩年OTA都在做內(nèi)容也是能理解的。

一是消費者側(cè)的防御性行為。聊勝于無，有內(nèi)容總會留住一波消費者。

二是流量的最大利用。活躍用戶增速放緩，可以通過內(nèi)容把交易入口在生態(tài)內(nèi)鋪設得更豐富，不放棄任何一例商機。

三是滿足供給側(cè)需求，也是一個壁壘。這兩年商家對直播熱情這么高，對內(nèi)容帶交易的好奇心這么足，如果老平臺沒有自然就會去新平臺。

四是疫情導致所有平臺對于流量利用率的期待提高。疫情下，用戶有效出行時間更有限，平臺對流量利用率的期待要比往常更高，對交易轉(zhuǎn)化的期待也更高。

有一說一，攜程的內(nèi)容確實是OTA平臺里做得最出色的，從0開始做陣地，策略成體系，一直在堅持，要比其他幾家脫口而出的平臺優(yōu)秀得不是一星半點。

05

最近看到一個有趣的現(xiàn)象，過去忙于做OTA代運營、OTA方法論培訓的服務商，開始整抖音、小紅書的方法論培訓了。

值得慶幸的是，“布道者”會推動行業(yè)的發(fā)展；需要警醒的是，轉(zhuǎn)身有多倉促，行業(yè)就有多焦慮，焦慮下總會做出一些不理智、不正確的選擇。

在我看來，內(nèi)容不是增長的特效藥。

《后悔無期》里有這么一句臺詞：喜歡就是放肆，但愛是克制。放在當下，可以用來審視OTA或者UGC平臺在商家交易轉(zhuǎn)化上扮演的角色。OTA的邏輯是當你的客房售完，排名就往下掉，所以大伙會想盡辦法留高價房保持曝光。抖音、小紅書則是內(nèi)容熱度高，喜歡的人多，那就讓你被更多人看到。相對“放肆”的流量分配策略，抖音和小紅書能給到更多品牌方快速躥紅的機會，一定程度上催生了今年“旱的旱死、澇的澇死”的現(xiàn)象。

最后希望商家們把握當下，因地制宜，量力而為，不要躺平也不要焦慮亂卷。