機(jī)場商業(yè)空間大嗎？

對絕大多數(shù)旅客來說，大部分機(jī)場能提供的服務(wù)便只是一個出發(fā)地和中轉(zhuǎn)站，作為天然的客流入口，機(jī)場受益于客流量所帶來的巨大商機(jī)，但想要充分發(fā)掘這份商機(jī)，卻不是單純向前邁一步的難度。

(資料圖)

12月26日，在2022環(huán)球旅訊峰會上，上海機(jī)場國際旅行社有限公司執(zhí)行總裁屈一兵和上海埃爾坡商業(yè)管理有限公司創(chuàng)始人兼執(zhí)行總裁祝偉龍就機(jī)場商業(yè)創(chuàng)新的話題展開了探討。這場座談由李及李執(zhí)行董事李瀚明主持。

01

機(jī)場想提高商業(yè)轉(zhuǎn)化率，

問題在哪里？

各大機(jī)場這三年的巨額虧損已是老生常談，在航空性收入一降再降的同時，非航收入成了重要收入來源。在今年各大上市機(jī)場的半年報數(shù)據(jù)中，北京首都機(jī)場和上海機(jī)場的非航收入占比均超過50%，部分機(jī)場的非航收入更是有長足增長。

正如李瀚明所說，在目前中國出行生態(tài)下，機(jī)場是國際和絕大部分跨省旅客出入的必經(jīng)之地，這在一定程度上足以保證其絕對的人流量，而停留在機(jī)場的旅客，便有足夠的潛力形成商業(yè)轉(zhuǎn)化。

機(jī)場對非航業(yè)務(wù)早已有所重視。

疫情之前，國內(nèi)機(jī)場中非航業(yè)務(wù)做得最好的，無疑是上海機(jī)場，2017年起上海機(jī)場業(yè)績增速明顯提高，背后最主要推動力即免稅收入大幅提高。據(jù)華創(chuàng)證券研報，2015-2019年上海機(jī)場總收入復(fù)合增速為14.9%，其中航空性收入復(fù)合增速僅6.3%，非航收入為22.1%。非航收入的比重也由2015年的47%提升至2019年76%。但隨著疫情后出入境客流銳減，機(jī)場免稅業(yè)務(wù)的紅利已無以為繼，上海機(jī)場非航收入也大幅萎縮。

中國民航報的報道顯示，從行業(yè)平均水平來看，雖然非航收入僅占機(jī)場收入的40%，但其總利潤占比卻高達(dá)80%。

“對于航線帶來的客流，機(jī)場通過適當(dāng)?shù)霓k法提升商業(yè)轉(zhuǎn)化率，把收入蛋糕做大，這是必然的趨勢。”祝偉龍透露，目前國內(nèi)機(jī)場消費轉(zhuǎn)化率只有1%-2%，目前機(jī)場整個商業(yè)板塊帶來的營收占總營收約10%-15%，但從旅客吞吐量來看，未來通過變革創(chuàng)新有機(jī)會將營收占比提升至30%-40%。

李瀚明提及，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為應(yīng)該通過提高機(jī)場運(yùn)營效率，減少旅客在機(jī)場候機(jī)過程中浪費的時間，從而增加旅客的消費時間。

對此，屈一兵并不認(rèn)同。“旅客在候機(jī)過程并沒有太多的浪費時間。一直以來，機(jī)場包括航空公司便不斷提高旅客出行中各種環(huán)節(jié)服務(wù)效率，機(jī)場效率與商業(yè)轉(zhuǎn)化并沒有直接關(guān)系。實際上，只有機(jī)場商品以及營銷對旅客有吸引力，旅客才會提早到達(dá)機(jī)場。機(jī)場商業(yè)轉(zhuǎn)化核心點還是在于機(jī)場的規(guī)劃，機(jī)場要更多考慮什么是旅客需求?！?/p>

“在國內(nèi)機(jī)場中，如果不看建筑的特征，讓旅客甚至業(yè)內(nèi)人士去判斷是哪個機(jī)場，基本上判斷不出來?！鼻槐莱鲆粋€現(xiàn)實情況，國內(nèi)大部分機(jī)場的商業(yè)規(guī)劃基本雷同，毫無特色的商業(yè)業(yè)態(tài)幾乎很難刺激旅客的商業(yè)消費需求。

祝偉龍則表示，機(jī)場的公共服務(wù)屬性，導(dǎo)致市場化的主體在機(jī)場的商業(yè)空間里能夠發(fā)揮的項目創(chuàng)意和給出的體驗會比較受限，這是目前國內(nèi)機(jī)場的普遍現(xiàn)狀。

同時，受三年疫情的影響，機(jī)場商業(yè)生態(tài)里大部分原有的商家經(jīng)營難以為繼。伴隨國內(nèi)疫情政策的徹底放開，機(jī)場商業(yè)消費也正在進(jìn)入恢復(fù)階段。祝偉龍留下一個思考：“機(jī)場下一步是沿用保持之前的模式繼續(xù)運(yùn)作，繼續(xù)招商，找品牌進(jìn)來，還是進(jìn)行大的變化，面向旅客推出去找全新的服務(wù)和商業(yè)的運(yùn)作模式？”

02

高奢品牌入駐，

能改變機(jī)場商業(yè)化困境嗎？

近年來，盡管疫情影響了機(jī)場的客戶，但仍有不少高奢品牌入駐機(jī)場。

據(jù)界面新聞報道，2020年底-2021年，LV國內(nèi)機(jī)場店擴(kuò)張速度不斷加快，先后落子上海虹橋機(jī)場、北京首都機(jī)場、成都天府機(jī)場有稅商業(yè)區(qū)；2021年，拉格代爾公司旗下眾多品牌進(jìn)駐成都天府機(jī)場，機(jī)場奢侈品零售業(yè)態(tài)比肩北上，名品區(qū)占一期規(guī)劃商業(yè)面積的28%，而由于沒有免稅牌照，拉格代爾在中國只有有稅奢侈品零售。

祝偉龍也表示，大量奢侈品進(jìn)入機(jī)場正在成為一個新趨勢，并占據(jù)機(jī)場商業(yè)業(yè)態(tài)中較為核心的位置，但未來是否能繼續(xù)向好發(fā)展，是需要打個問號的。

奢侈品進(jìn)駐機(jī)場雖然一定程度可以填補(bǔ)機(jī)場相關(guān)品類的空缺，但機(jī)場奢侈品店最為重要的無疑是如何與大型購物商場的奢侈品店形成差異化，即在機(jī)場物理空間的受限下如何為旅客提供更個性化的附加值。

祝偉龍認(rèn)為，未來機(jī)場商業(yè)化更大的趨勢是跨業(yè)態(tài)的融合店，根據(jù)旅客潛在需求，將品牌打散重組，不同品類的組合，疊加消費的連帶性，客單價會更高，這對機(jī)場來說轉(zhuǎn)化價值也更大，“融合店未來將可能成為機(jī)場的主流場景”。

放眼全球，談及商業(yè)化較為突出的機(jī)場，便避不開香港國際機(jī)場和新加坡樟宜機(jī)場。早在前幾年，新加坡樟宜機(jī)場的非航收入占比便超過了60%，其2019年開放的多功能綜合體“星耀樟宜”更是聚集了航空設(shè)施、購物休閑、住宿餐飲、景觀花園等業(yè)態(tài)，其中約2/3的零售空間也為機(jī)場創(chuàng)造更多消費。

但歸根結(jié)底，“其實只要把旅客的需求琢磨清楚了，能夠在候機(jī)樓這個場景里，從規(guī)劃到招商都能夠按照指定的旅客需求解決去做，一定能夠得到轉(zhuǎn)化，未來對于所有機(jī)場來說，一定要花功夫去做好旅客需求這一點?！鼻槐f道。

03

天然流量池，怎么做轉(zhuǎn)化？

從長期來看，祝偉龍和屈一兵都認(rèn)為國內(nèi)機(jī)場的流量肯定不是問題。但相比尋求新的客流，如何將機(jī)場來到機(jī)場的流量沉淀為私域流量，對機(jī)場商業(yè)轉(zhuǎn)化更有幫助。

屈一兵認(rèn)為，利用好私域流量是很多機(jī)場的共識，大部分機(jī)場都開始推行自身的微信小程序，以求加強(qiáng)與旅客之間的連接。但從機(jī)場體制來說，項目的投入產(chǎn)出上會遇到較大阻力，而單個機(jī)場來作為低頻場景，想在私域流量中提升變現(xiàn)能力，難度也非常大。

他接著表示，想讓私域流量帶動商業(yè)轉(zhuǎn)化更多是要將機(jī)場內(nèi)的商業(yè)業(yè)態(tài)以及服務(wù)體驗等都結(jié)合起來形成全方位服務(wù)，再去做線上化，才能真正將流量留存并逐步邁向商業(yè)開發(fā)?！斑@需要業(yè)內(nèi)同行一起努力，將機(jī)場場景內(nèi)旅客的更多需求結(jié)合起來，才能真正調(diào)動機(jī)場流量，如果機(jī)場只是守著自己這一塊私域的話，未必能夠把它轉(zhuǎn)化出來?！?/p>

“未來機(jī)場商業(yè)業(yè)態(tài)中更有發(fā)展?jié)摿Φ?，是線上和線下的流量更好的融合?！鼻槐硎荆霸诰€上流量越來越難以維護(hù)的背景下，機(jī)場這一更具自然流量的場景將有很大潛力可以挖掘，機(jī)場本身可以成為品牌或者平臺流量的線下連通點?！?/p>

祝偉龍也表示，機(jī)場最核心的能力便是服務(wù)資源，因為有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，機(jī)場獲取用戶有天然優(yōu)勢，幾乎可以零成本的觸達(dá)到用戶。“但機(jī)場目前最大的問題是業(yè)務(wù)的割裂，包括商業(yè)公司、貴賓公司、停車場、服務(wù)部門、地勤等等都是各干各的，沒有把真正有客需的產(chǎn)品融合起來，只有從服務(wù)產(chǎn)品角度入手，讓機(jī)場服務(wù)和整個商業(yè)消費有非常順暢的銜接和轉(zhuǎn)化，才能進(jìn)一步推動機(jī)場商業(yè)?！?/p>