12月27日，上海國際會議中心，在2022環(huán)球旅訊峰會【目的地數(shù)字化峰會&大出行峰會】上，一名民宿人與環(huán)球旅訊CEO李超的現(xiàn)場連線引起了眾多與會人員的關(guān)注，他就是大樂之野創(chuàng)始人吉曉祥。

【資料圖】

大樂之野誕生于2013年，發(fā)展至今，旗下?lián)碛?8個直營民宿。而在過去的十年間，中國民宿行業(yè)也經(jīng)歷了從無到有，從小眾到網(wǎng)紅，從最初由情懷支撐到如今已有眾多資本布局……作為初代“網(wǎng)紅民宿”鼻祖，大樂之野陪著中國民宿行業(yè)走過了“黃金十年”。

但隨著疫情的暴發(fā)，三年里民宿行業(yè)經(jīng)歷了重創(chuàng)與洗牌，單靠客房收入已經(jīng)無法支撐民宿的良性發(fā)展。因此，有不少民宿品牌結(jié)合目的地一同發(fā)展，既盤活了民宿，也打造了爆款目的地。而大樂之野就是其中一個代表。

“《山海經(jīng)》中提到過一片極樂之地，森林密布，山美水美，十分美好，令人向往。大樂之野的名字，就來源于此，這是非常美好的隱喻。我們用這個名字做民宿，也是希望做成像古書中提到的‘大樂之野’一般美好，讓用戶來此獲得不一樣的特色體驗。這就要求我們圍繞目的地度假，衍生出不止于民宿的、豐富的旅游度假內(nèi)容。”

在“民宿與目的地，怎么才能實現(xiàn)產(chǎn)品力雙贏？”的話題下，吉曉祥道出了大樂之野打造目的地民宿爆款的方法論。

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中國民宿與大樂之野的“黃金十年”

吉曉祥的變與不變

吉曉祥回憶起剛?cè)胄袝r，由于用戶的需求比較明確，彼時做民宿非常簡單、純粹。

“我們一開始的產(chǎn)品主要針對長三角周邊、有度假需求的中高收入人群。他們當(dāng)時的需求就是在一個好山好水的普通鄉(xiāng)村里度過假期，大人和小孩都能與大自然親密接觸，也可以自己做飯。只要產(chǎn)品能擊中用戶這些核心需求，就很容易做出民宿爆款?！?/p>

在這樣的需求背景下，從同濟大學(xué)城市規(guī)劃專業(yè)畢業(yè)的吉曉祥和同學(xué)楊默涵在上海附近尋找驅(qū)車2-3個小時就能抵達(dá)的鄉(xiāng)村旅游目的地。最終他們選擇了位于浙江湖州的莫干山，并在這里運營起了大樂之野的第一個項目——大樂之野?碧塢。

不過，隨著民宿行業(yè)逐漸“出圈”，越來越復(fù)雜、多元的用戶需求逐漸浮現(xiàn)，單單只靠一間民宿打天下，顯然不太現(xiàn)實。

“十年間，長三角地區(qū)涌現(xiàn)了大量度假民宿的產(chǎn)品。用戶可以選擇在莫干山度假，也可能選擇在四明山度假，甚至有可能會在海島度假。客人會挑選，會作比對。因此，產(chǎn)品的特點決定了用戶是否會選擇到大樂之野度假。”

十年來，大樂之野品牌除了不斷地在全國各個鄉(xiāng)村尋找合適的落腳點外，也不斷地跟隨著整個民宿市場用戶需求的變化、迭代與升級而做出相應(yīng)的改變。其中一點改變，也就是通過使人眼前一亮的設(shè)計元素，讓大樂之野從眾多民宿中脫穎而出，成為行業(yè)公認(rèn)的“網(wǎng)紅”。

“近些年來，有很多年輕用戶喜歡來鄉(xiāng)村民宿打卡，這也是我們產(chǎn)品變化的主要驅(qū)動因素之一。”吉曉祥談到，最早大樂之野的客群以70后、80后為主，需求以度假為主，但隨著時間的推移，主力消費主力群體變更，大樂之野的客群越來越年輕化。

不過，吉曉祥表示，大樂之野的產(chǎn)品之道有不變的核心：在盡量不改變鄉(xiāng)村原始風(fēng)貌上，緊緊圍繞著用戶度假需求的場景或硬件來搭建民宿。

在具體的操作上，大樂之野在單一民宿上盡可能維持住民宿原來的規(guī)模，設(shè)計可以結(jié)合在地的文化，包括鄉(xiāng)村地貌特點、宅基地空間特色、建筑材質(zhì)、原本的建筑風(fēng)格等，都可以與民宿相互結(jié)合并做設(shè)計，從而讓民宿始終保持“小而美”。

“也就是因為這樣，在高密度的大城市里居住的用戶才會真正體驗到鄉(xiāng)村的謐靜與休閑，并愿意再次選擇大樂之野?！奔獣韵檎f道。

不過，吉曉祥的堅持也讓大樂之野的步子走得稍微慢了些。據(jù)了解，目前大樂之野在全國的18家門店均為直營店，且未有開放加盟的打算。

“我們的產(chǎn)品具有非常鮮明的標(biāo)識，若要加盟，我們很難把控前期的產(chǎn)品設(shè)計和后期的服務(wù)品質(zhì)。”吉曉祥說道。

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始于民宿

但不止于民宿

實際上，在十年的時間里，大樂之野的屬性也發(fā)生了微妙的變化。

相對于十年前純粹的住宿，現(xiàn)在的大樂之野更像是一個綜合了民宿與鄉(xiāng)村元素的目的地。同時，大樂之野也參與目的地的鄉(xiāng)村土特產(chǎn)銷售、旅游路線設(shè)計、活動策劃等。

吉曉祥透露，目前大樂之野的客房收入與非客房收入的比例約為2:8，其中非房收入包括但不限于餐飲、酒水、咖啡、線下土特產(chǎn)的銷售以及目的地活動等。此外大樂之野也開通了線上土特產(chǎn)銷售渠道，讓用戶離店后也可以在手機上下單相關(guān)商品。

而并非只有大樂之野在努力調(diào)整收入結(jié)構(gòu)。疫情三年，由于用戶旅游出行意愿長期承壓，導(dǎo)致包括民宿在內(nèi)的大住宿業(yè)客房收入直線下降，大部分民宿為了生存也不得不謀求改變，增加非房產(chǎn)品供給來提高收入。

然而，這一項改變是相對困難的。曾有一項調(diào)查顯示，國內(nèi)近五成的民宿房費以外的收入占比不到15%，房費以外營收過半的民宿只占到總數(shù)的6.42%。

吉曉祥則從大樂之野的角度出發(fā)闡述了提高非房收入占比的困難：由于大樂之野主要面向中高端用戶，倘若要用戶在除度假、住宿以及餐飲以外有更多的消費，那么大樂之野就必須向用戶提供與民宿產(chǎn)品等同質(zhì)量的非房產(chǎn)品選擇。

例如，在寧夏中衛(wèi)的黃河?宿集的民宿群中，益于當(dāng)?shù)鬲毺氐纳衬L(fēng)貌，大樂之野會提供“沙漠晚宴”的產(chǎn)品服務(wù)，這能為當(dāng)?shù)氐拿袼蕻a(chǎn)品帶來不低的溢價。

“因此，提高非房收入對我們來說最大的困難點在于成本，因為一旦要向用戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品選擇，也意味著拓展新產(chǎn)品的成本壓力就會急劇提升。”吉曉祥說道。

同時，作為一個民宿品牌，大樂之野若既要做住宿，又要做餐飲，還要做線路，做文化，無疑“壓力山大”。因此，大樂之野的選擇則是通過統(tǒng)籌多個民宿或品牌，打造民宿集群，用群體的力量來做目的地，以此緩解單一公司在這方面所承擔(dān)的壓力和管理的難度。

“將來會怎么樣，我現(xiàn)在很難說，但民宿與目的地結(jié)合一定是一個大方向。我們本質(zhì)上是面對客戶來鄉(xiāng)村進行度假的需求，那么期間就會衍生出除住宿以外的其他需求，這一定是未來不僅大樂之野，也是眾多民宿品牌需要考慮的點。對于整個民宿行業(yè)來說，這既是機遇，又是挑戰(zhàn)。”吉曉祥最后說道。

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