當(dāng)前速讀:對話大樂之野吉曉祥:黃金十年后,民宿將借著目的地再度起飛
12月27日,上海國際會議中心,在2022環(huán)球旅訊峰會【目的地數(shù)字化峰會&大出行峰會】上,一名民宿人與環(huán)球旅訊CEO李超的現(xiàn)場連線引起了眾多與會人員的關(guān)注,他就是大樂之野創(chuàng)始人吉曉祥。
【資料圖】
大樂之野誕生于2013年,發(fā)展至今,旗下?lián)碛?8個直營民宿。而在過去的十年間,中國民宿行業(yè)也經(jīng)歷了從無到有,從小眾到網(wǎng)紅,從最初由情懷支撐到如今已有眾多資本布局……作為初代“網(wǎng)紅民宿”鼻祖,大樂之野陪著中國民宿行業(yè)走過了“黃金十年”。
但隨著疫情的暴發(fā),三年里民宿行業(yè)經(jīng)歷了重創(chuàng)與洗牌,單靠客房收入已經(jīng)無法支撐民宿的良性發(fā)展。因此,有不少民宿品牌結(jié)合目的地一同發(fā)展,既盤活了民宿,也打造了爆款目的地。而大樂之野就是其中一個代表。
“《山海經(jīng)》中提到過一片極樂之地,森林密布,山美水美,十分美好,令人向往。大樂之野的名字,就來源于此,這是非常美好的隱喻。我們用這個名字做民宿,也是希望做成像古書中提到的‘大樂之野’一般美好,讓用戶來此獲得不一樣的特色體驗。這就要求我們圍繞目的地度假,衍生出不止于民宿的、豐富的旅游度假內(nèi)容。”
在“民宿與目的地,怎么才能實現(xiàn)產(chǎn)品力雙贏?”的話題下,吉曉祥道出了大樂之野打造目的地民宿爆款的方法論。
01
中國民宿與大樂之野的“黃金十年”
吉曉祥的變與不變
吉曉祥回憶起剛?cè)胄袝r,由于用戶的需求比較明確,彼時做民宿非常簡單、純粹。
“我們一開始的產(chǎn)品主要針對長三角周邊、有度假需求的中高收入人群。他們當(dāng)時的需求就是在一個好山好水的普通鄉(xiāng)村里度過假期,大人和小孩都能與大自然親密接觸,也可以自己做飯。只要產(chǎn)品能擊中用戶這些核心需求,就很容易做出民宿爆款?!?/p>
在這樣的需求背景下,從同濟大學(xué)城市規(guī)劃專業(yè)畢業(yè)的吉曉祥和同學(xué)楊默涵在上海附近尋找驅(qū)車2-3個小時就能抵達(dá)的鄉(xiāng)村旅游目的地。最終他們選擇了位于浙江湖州的莫干山,并在這里運營起了大樂之野的第一個項目——大樂之野?碧塢。
不過,隨著民宿行業(yè)逐漸“出圈”,越來越復(fù)雜、多元的用戶需求逐漸浮現(xiàn),單單只靠一間民宿打天下,顯然不太現(xiàn)實。
“十年間,長三角地區(qū)涌現(xiàn)了大量度假民宿的產(chǎn)品。用戶可以選擇在莫干山度假,也可能選擇在四明山度假,甚至有可能會在海島度假。客人會挑選,會作比對。因此,產(chǎn)品的特點決定了用戶是否會選擇到大樂之野度假。”
十年來,大樂之野品牌除了不斷地在全國各個鄉(xiāng)村尋找合適的落腳點外,也不斷地跟隨著整個民宿市場用戶需求的變化、迭代與升級而做出相應(yīng)的改變。其中一點改變,也就是通過使人眼前一亮的設(shè)計元素,讓大樂之野從眾多民宿中脫穎而出,成為行業(yè)公認(rèn)的“網(wǎng)紅”。
“近些年來,有很多年輕用戶喜歡來鄉(xiāng)村民宿打卡,這也是我們產(chǎn)品變化的主要驅(qū)動因素之一。”吉曉祥談到,最早大樂之野的客群以70后、80后為主,需求以度假為主,但隨著時間的推移,主力消費主力群體變更,大樂之野的客群越來越年輕化。
不過,吉曉祥表示,大樂之野的產(chǎn)品之道有不變的核心:在盡量不改變鄉(xiāng)村原始風(fēng)貌上,緊緊圍繞著用戶度假需求的場景或硬件來搭建民宿。
在具體的操作上,大樂之野在單一民宿上盡可能維持住民宿原來的規(guī)模,設(shè)計可以結(jié)合在地的文化,包括鄉(xiāng)村地貌特點、宅基地空間特色、建筑材質(zhì)、原本的建筑風(fēng)格等,都可以與民宿相互結(jié)合并做設(shè)計,從而讓民宿始終保持“小而美”。
“也就是因為這樣,在高密度的大城市里居住的用戶才會真正體驗到鄉(xiāng)村的謐靜與休閑,并愿意再次選擇大樂之野?!奔獣韵檎f道。
不過,吉曉祥的堅持也讓大樂之野的步子走得稍微慢了些。據(jù)了解,目前大樂之野在全國的18家門店均為直營店,且未有開放加盟的打算。
“我們的產(chǎn)品具有非常鮮明的標(biāo)識,若要加盟,我們很難把控前期的產(chǎn)品設(shè)計和后期的服務(wù)品質(zhì)。”吉曉祥說道。
02
始于民宿
但不止于民宿
實際上,在十年的時間里,大樂之野的屬性也發(fā)生了微妙的變化。
相對于十年前純粹的住宿,現(xiàn)在的大樂之野更像是一個綜合了民宿與鄉(xiāng)村元素的目的地。同時,大樂之野也參與目的地的鄉(xiāng)村土特產(chǎn)銷售、旅游路線設(shè)計、活動策劃等。
吉曉祥透露,目前大樂之野的客房收入與非客房收入的比例約為2:8,其中非房收入包括但不限于餐飲、酒水、咖啡、線下土特產(chǎn)的銷售以及目的地活動等。此外大樂之野也開通了線上土特產(chǎn)銷售渠道,讓用戶離店后也可以在手機上下單相關(guān)商品。
而并非只有大樂之野在努力調(diào)整收入結(jié)構(gòu)。疫情三年,由于用戶旅游出行意愿長期承壓,導(dǎo)致包括民宿在內(nèi)的大住宿業(yè)客房收入直線下降,大部分民宿為了生存也不得不謀求改變,增加非房產(chǎn)品供給來提高收入。
然而,這一項改變是相對困難的。曾有一項調(diào)查顯示,國內(nèi)近五成的民宿房費以外的收入占比不到15%,房費以外營收過半的民宿只占到總數(shù)的6.42%。
吉曉祥則從大樂之野的角度出發(fā)闡述了提高非房收入占比的困難:由于大樂之野主要面向中高端用戶,倘若要用戶在除度假、住宿以及餐飲以外有更多的消費,那么大樂之野就必須向用戶提供與民宿產(chǎn)品等同質(zhì)量的非房產(chǎn)品選擇。
例如,在寧夏中衛(wèi)的黃河?宿集的民宿群中,益于當(dāng)?shù)鬲毺氐纳衬L(fēng)貌,大樂之野會提供“沙漠晚宴”的產(chǎn)品服務(wù),這能為當(dāng)?shù)氐拿袼蕻a(chǎn)品帶來不低的溢價。
“因此,提高非房收入對我們來說最大的困難點在于成本,因為一旦要向用戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品選擇,也意味著拓展新產(chǎn)品的成本壓力就會急劇提升。”吉曉祥說道。
同時,作為一個民宿品牌,大樂之野若既要做住宿,又要做餐飲,還要做線路,做文化,無疑“壓力山大”。因此,大樂之野的選擇則是通過統(tǒng)籌多個民宿或品牌,打造民宿集群,用群體的力量來做目的地,以此緩解單一公司在這方面所承擔(dān)的壓力和管理的難度。
“將來會怎么樣,我現(xiàn)在很難說,但民宿與目的地結(jié)合一定是一個大方向。我們本質(zhì)上是面對客戶來鄉(xiāng)村進行度假的需求,那么期間就會衍生出除住宿以外的其他需求,這一定是未來不僅大樂之野,也是眾多民宿品牌需要考慮的點。對于整個民宿行業(yè)來說,這既是機遇,又是挑戰(zhàn)。”吉曉祥最后說道。
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