2026年來，白酒圈最熱鬧的事，莫過于i茅臺(tái)1499元飛天茅臺(tái)的原價(jià)搶購。貴州茅臺(tái)新任董事長陳華上任后的這一動(dòng)作，瞬間引爆了市場熱情，也讓i茅臺(tái)這個(gè)APP，再次證明了其作為茅臺(tái)“價(jià)格穩(wěn)定器”和“利潤收割機(jī)”的價(jià)值。

(相關(guān)資料圖)

然而，人類的悲歡并不相通。當(dāng)茅臺(tái)通過數(shù)字化手段牢牢掌控定價(jià)權(quán)、重構(gòu)渠道利潤時(shí)，白酒行業(yè)的“千年老二”五糧液，卻正經(jīng)歷著前所未有的寒冬。

價(jià)格倒掛、業(yè)績腰斬、渠道混亂、追兵逼近……五糧液的處境，從未像今天這樣尷尬。雖然五糧液早在2022年就上線了對(duì)標(biāo)i茅臺(tái)的新零售平臺(tái)，但三年過去，這個(gè)被寄予厚望的“利器”不僅未能成為護(hù)城河，反而因價(jià)格體系的混亂和用戶體驗(yàn)的糟糕，成為了品牌信譽(yù)的減分項(xiàng)。

在白酒行業(yè)存量博弈的修羅場里，老大的每一次“肌肉展示”，對(duì)老二來說都可能是一次降維打擊。i茅臺(tái)越火，五糧液就越顯落寞與凄慘。

i茅臺(tái)的“陽謀”

茅臺(tái)這招棋，下得既狠又準(zhǔn)。

在白酒價(jià)格普遍下行的大環(huán)境下，飛天茅臺(tái)的市場批價(jià)也一度承壓。此時(shí)，通過i茅臺(tái)加大直銷投放，一方面可以直接收割渠道利潤，增厚財(cái)報(bào)，也能通過官方放量來穩(wěn)定市場預(yù)期，打擊黃牛和囤貨商，讓真正的消費(fèi)者“喝得起”茅臺(tái)。

這對(duì)茅臺(tái)經(jīng)銷商來說，或許是一次利潤的再分配。但對(duì)于五糧液來說，卻是一次赤裸裸的流量和購買力“吸血”。

面對(duì)i茅臺(tái)的強(qiáng)勢，五糧液并非沒有動(dòng)作。

早在2022年，五糧液新零售平臺(tái)就已上線。然而，三年后的今天，當(dāng)我們打開這個(gè)平臺(tái)時(shí)，看到的卻是一幅令人啼笑皆非的景象。

在這個(gè)標(biāo)榜“中國酒業(yè)第一家垂直生態(tài)賦能平臺(tái)”的APP上，核心單品第八代普五的價(jià)格竟然比市場價(jià)還要貴。「快馬財(cái)媒」發(fā)現(xiàn)，在五糧液新零售APP上，普五的會(huì)員限時(shí)專享價(jià)為1000元/瓶。然而，在京東五糧液官方旗艦店，折算后的單瓶到手價(jià)僅為875元。更離譜的是，在五糧液新零售官方微信小程序中，同款產(chǎn)品價(jià)格變成了919元/瓶。

同一個(gè)單品，三個(gè)官方認(rèn)證的端口，竟出現(xiàn)了三個(gè)截然不同的價(jià)格。這種價(jià)格體系的混亂，不僅讓消費(fèi)者感到困惑，也直接損害了品牌的高端形象。

一位白酒經(jīng)銷商無奈地表示：“官方自己都在‘打架’，我們下面的經(jīng)銷商怎么做？價(jià)格倒掛已經(jīng)是常態(tài)，現(xiàn)在連官方指導(dǎo)價(jià)都成了擺設(shè)，消費(fèi)者的信任度正在一點(diǎn)點(diǎn)流失。”

除了價(jià)格混亂，五糧液新零售平臺(tái)的用戶體驗(yàn)也堪稱災(zāi)難。在App Store里，這款應(yīng)用的評(píng)論數(shù)僅有寥寥33條，與i茅臺(tái)2.3萬條的評(píng)論量相比，簡直是天壤之別。而在僅有的幾條評(píng)論中，大半還是關(guān)于價(jià)格不劃算的吐槽。

作為一款企業(yè)級(jí)應(yīng)用，其基礎(chǔ)功能也存在Bug。點(diǎn)擊“發(fā)現(xiàn)”欄目中的產(chǎn)品時(shí)，APP直接閃退。這種低級(jí)錯(cuò)誤，發(fā)生在一家千億市值的上市公司身上，直接將其在數(shù)字化運(yùn)營能力上的短板暴露了出來。

i茅臺(tái)的本質(zhì)，其實(shí)是通過數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)了渠道的扁平化和價(jià)格的透明化。而五糧液的新零售，卻似乎成了這種趨勢的反面教材——它不僅沒有解決渠道痛點(diǎn)，反而制造了新的混亂。

“老二”的宿命與追兵圍剿

除了渠道端的混亂外，業(yè)績端的失速和競爭對(duì)手的超越，也讓五糧液坐立難安。

2025年三季報(bào)的發(fā)布，徹底撕開了五糧液的遮羞布。數(shù)據(jù)顯示，第三季度五糧液實(shí)現(xiàn)營收81.74億元，同比暴跌52.66%；歸母凈利潤20.19億元，同比銳減65.62%。這是五糧液自2015年以來首次出現(xiàn)營收負(fù)增長，也是近十年來最差的單季度業(yè)績表現(xiàn)。

這種斷崖式的下跌，被官方歸結(jié)為“行業(yè)深度調(diào)整及有效需求恢復(fù)不及預(yù)期”。但橫向?qū)Ρ葋砜?，五糧液的跌幅遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。同期，行業(yè)老大貴州茅臺(tái)依然保持了穩(wěn)健增長，營收和凈利潤分別微增0.35%和0.48%。而在五糧液的身后，追兵們的腳步聲已經(jīng)越來越近，甚至已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了反超。

第三季度，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營收89.60億元，同比增長4.05%；歸母凈利潤28.99億元。在單季度業(yè)績上，山西汾酒已經(jīng)在營收和凈利潤兩個(gè)核心指標(biāo)上全面超越了五糧液，將這位“老二”擠到了行業(yè)第三甚至第四的位置（凈利潤同樣低于瀘州老窖）。

這對(duì)于長期穩(wěn)坐第二把交椅的五糧液來說，無疑是一次巨大的羞辱。

五糧液當(dāng)下的困境，根源在于其高端化戰(zhàn)略的受阻和“量價(jià)平衡”的失控。長期以來，五糧液極其依賴大單品“普五”，其在公司營收中的占比超過50%。然而，在白酒行業(yè)進(jìn)入存量博弈的當(dāng)下，普五正面臨著前所未有的壓力。

向上，茅臺(tái)的品牌溢價(jià)無可撼動(dòng)，飛天茅臺(tái)依然是硬通貨。向下，國窖1573、青花郎等競品在千元價(jià)格帶瘋狂撕咬，通過靈活的價(jià)格策略搶占市場份額。

所以，五糧液其實(shí)是陷入了一個(gè)經(jīng)典的博弈困境：如果保價(jià)，銷量就會(huì)下滑，市場份額被蠶食；如果放量，價(jià)格就會(huì)倒掛，經(jīng)銷商利潤受損，品牌形象受挫。

2025年，五糧液選擇了前者，試圖通過控貨來挺價(jià)。但結(jié)果卻是銷量暴跌，業(yè)績腰斬，而終端價(jià)格依然未能企穩(wěn)回升?！敖袢站苾r(jià)”數(shù)據(jù)顯示，普五的批價(jià)長期徘徊在969元出廠價(jià)附近，甚至頻頻跌破。官方近期傳出的“開票價(jià)下調(diào)至900元”的消息，雖然被解釋為補(bǔ)貼政策，但實(shí)質(zhì)上已經(jīng)宣告了此前提價(jià)策略的失敗。

對(duì)于五糧液而言，真正的危機(jī)不僅僅是業(yè)績的下滑，更是“老二”身份的迷失。當(dāng)前有茅臺(tái)這座大山壓頂，后有山西汾酒、瀘州老窖等追兵圍剿，如果不盡快理順價(jià)格體系、重塑渠道信心、找到新的增長引擎，那么“千年老二”的位置，恐怕真的要換人坐了。