春節(jié)假期時(shí)至尾聲，但白酒的“高光表現(xiàn)”卻持續(xù)被關(guān)注。

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南都灣財(cái)社-酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組連日觀察注意到，今年農(nóng)歷年春節(jié)期間，白酒可謂“霸屏”整個(gè)假期，先有春晚頻頻亮相，白酒各種廣告、贊助及植入“百花齊放”；后有各類(lèi)白酒“霸占”市民的車(chē)尾箱和餐桌，成為走親訪(fǎng)友及聚餐中必不可少的“剛需”。整體來(lái)看，白酒在消費(fèi)端和品牌傳播端，在其固有的傳統(tǒng)消費(fèi)旺季可謂迎來(lái)“開(kāi)門(mén)紅”，提振了整個(gè)行業(yè)的信心。

作為新冠“乙類(lèi)乙管”的第一年，白酒的各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景正在重構(gòu)，這也使得行業(yè)進(jìn)入發(fā)展新階段和新周期，包括中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)等樂(lè)觀認(rèn)為，白酒行業(yè)在今年“有望獲取超額收益”。不過(guò)與此同時(shí)，渠道去庫(kù)存仍是當(dāng)下行業(yè)面臨的階段性問(wèn)題，有券商預(yù)計(jì)，下半年起白酒行業(yè)或才真正開(kāi)始增長(zhǎng)。

“旺季”再度回歸，白酒“霸屏”春節(jié)假期

春節(jié)假期中，白酒不論是品牌曝光還是消費(fèi)，都呈現(xiàn)“一片熱鬧”的景象。其中，流量和關(guān)注度為頂流的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)(簡(jiǎn)稱(chēng)“春晚”)，成為白酒品牌頻繁曝光的平臺(tái)。

據(jù)南都灣財(cái)社-酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組記者不完全統(tǒng)計(jì)，從今年年三十到大年初一的“春晚檔期”，至少8家白酒企業(yè)出現(xiàn)在央視及地方春晚中。從國(guó)臺(tái)酒行業(yè)贊助央視網(wǎng)絡(luò)春晚，到貴州習(xí)酒、五糧液、洋河股份、舍得酒業(yè)及勁酒等在央視春晚中反復(fù)亮相；再到地方春晚中多次植入的汾酒、古井貢酒等；還有與春晚相關(guān)演員直播專(zhuān)訪(fǎng)中贊助的西鳳。

春晚的植入、廣告等，讓白酒品牌賺足眼球獲得關(guān)注，除了春晚期間的“熱鬧”外，普通市民的白酒消費(fèi)也十分活躍。

南都灣財(cái)社記者透過(guò)微信朋友圈、微博等途徑了解到，市民在回家探親、親友聚會(huì)等，都會(huì)準(zhǔn)備白酒產(chǎn)品進(jìn)行送禮，從價(jià)位來(lái)看，送禮的是500元左右的主流價(jià)位產(chǎn)品居多，但也有少量800元左右的次高端酒；而親友聚餐方面，諸如茅臺(tái)、五糧液及國(guó)窖1573等高端酒則是在照片中頻繁亮相。

其中，今年春節(jié)返鄉(xiāng)山東的梁先生告訴南都灣財(cái)社記者，他過(guò)年前的購(gòu)酒“清單”中，高端白酒(1000元以上)就帶了4瓶，主流價(jià)位(500元)則是買(mǎi)了兩箱，“主要是三年沒(méi)有回老家，好酒主要是給長(zhǎng)輩，其他的就聚餐時(shí)喝完”。

電商平臺(tái)的具體數(shù)據(jù)，也顯示出白酒在春節(jié)假期中受歡迎。例如今年春節(jié)假期前的年貨節(jié)期間，叮咚買(mǎi)菜上白酒銷(xiāo)量同比提升了178%，其中400元以上的品牌白酒較受歡迎；1919數(shù)據(jù)顯示，今年年貨節(jié)期間，白酒銷(xiāo)量同比上漲了36.01%，其中20至40歲的消費(fèi)者為主要購(gòu)買(mǎi)人群，占比達(dá)到54.21%。

渠道持續(xù)承壓，經(jīng)銷(xiāo)商任務(wù)仍是“去庫(kù)存”

不少行業(yè)人士認(rèn)為，今年白酒迎來(lái)了“近三年最好的一次春節(jié)消費(fèi)旺季”，旺季趨勢(shì)再度回歸，為行業(yè)消費(fèi)的復(fù)蘇帶來(lái)信心。

據(jù)南都灣財(cái)社記者此前報(bào)道，今年1月初部分經(jīng)銷(xiāo)商正趁著春節(jié)旺季加快出貨，有大商甚至因出貨“每天忙不過(guò)來(lái)”，而放眼全國(guó)白酒市場(chǎng)，春節(jié)假期前每日頻頻出貨是大部分酒水經(jīng)銷(xiāo)商的常態(tài)。

中泰證券研報(bào)樂(lè)觀地認(rèn)為，場(chǎng)景放開(kāi)動(dòng)銷(xiāo)改善，高端酒和地產(chǎn)酒(即區(qū)域名酒)已經(jīng)率先回暖，預(yù)計(jì)節(jié)后有場(chǎng)景的進(jìn)一步修復(fù)和渠道補(bǔ)庫(kù)存。

不過(guò)南都灣財(cái)社記者也發(fā)現(xiàn)，對(duì)于目前渠道庫(kù)存高的白酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，春節(jié)假期前約半個(gè)月的出貨量，對(duì)其倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存可謂“杯水車(chē)薪”。

近日南都灣財(cái)社記者再度對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商回訪(fǎng)時(shí)，受訪(fǎng)者表示目前庫(kù)存仍然較高。其中，黃埔區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商余先生告訴南都灣財(cái)社記者，雖然春節(jié)假期拉動(dòng)部分中端產(chǎn)品消費(fèi)，但他倉(cāng)庫(kù)中庫(kù)存量依然高企，“小部分品牌的產(chǎn)品庫(kù)存三個(gè)月左右，但很多(庫(kù)存)在半年及以上”。

據(jù)了解，由于去年疫情防控等因素影響，餐飲渠道、商務(wù)接待和送禮等大幅減少，白酒終端動(dòng)銷(xiāo)遠(yuǎn)低于往年，但由于廠家壓貨等因素，經(jīng)銷(xiāo)商普遍在前年第四季度及去年第一季度大幅拿貨，導(dǎo)致倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存極高。有券商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有近一半的經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存目前超過(guò)半年以上；22.2%的經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存1至3個(gè)月左右；16.7%經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存1個(gè)月內(nèi)。業(yè)界預(yù)判，目前經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)中的庫(kù)存，至少到今年中秋節(jié)后才恢復(fù)正常。

渠道庫(kù)存偏高，終端動(dòng)銷(xiāo)不暢，這些情況也反向傳導(dǎo)至企業(yè)的業(yè)績(jī)。例如水井坊，其2022年全年凈利潤(rùn)僅增1.4%，該公司在業(yè)績(jī)預(yù)告中指出，2022年國(guó)內(nèi)消費(fèi)場(chǎng)景嚴(yán)重萎縮，白酒行業(yè)消費(fèi)需求減少、渠道庫(kù)存壓力增大。

另外，渠道庫(kù)存高還使得部分產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格倒掛，如酒鬼酒的高端大單品內(nèi)參，官方指導(dǎo)價(jià)為1499元，而在京東旗艦店到手價(jià)僅為970元，一些酒類(lèi)店鋪售價(jià)甚至低于900元；又如建議零售價(jià)為1888元至1999元的珍30，其在京東、天貓等電商平臺(tái)僅售1100元/瓶左右。另外，第八代五糧液自去年初出廠價(jià)提高至965元后，終端價(jià)格提升仍較為“乏力”，例如在天貓平臺(tái)上，單支售價(jià)約在1200元至1300元之間，與出廠價(jià)提價(jià)前價(jià)格相近，另外在京東平臺(tái)上，第八代五糧液加上折扣和減免，價(jià)格去到1029元/支。

據(jù)南都灣財(cái)社記者去年11月報(bào)道，經(jīng)銷(xiāo)商在去年三季度末提前打款拿貨出現(xiàn)下降情況，與前年同期相比，去年第三季度有8家白酒上市公司的經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)打款(合同負(fù)債)出現(xiàn)下降的情況，其中跌幅排前三的分別為皇臺(tái)酒業(yè)、舍得酒業(yè)與五糧液；與此同時(shí)，酒鬼酒和金種子酒均呈現(xiàn)兩位數(shù)下降。

當(dāng)然，對(duì)于春晚品牌曝光及市場(chǎng)消費(fèi)火熱，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是“信心傳導(dǎo)”，白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青認(rèn)為，因?yàn)楝F(xiàn)在整個(gè)白酒銷(xiāo)售渠道存在大量的售后庫(kù)存，所以白酒廠家在春晚曝光等措施，可以讓渠道的批發(fā)商、零售商和零售終端“相信酒廠有更美好的未來(lái)”，市場(chǎng)的秩序能夠維持價(jià)差的價(jià)格管理體系。

消費(fèi)場(chǎng)景正在重新回歸，白酒或有“超額收益”

不論是“霸屏”春節(jié)假期，還是“渠道庫(kù)存問(wèn)題”待解，今年白酒消費(fèi)復(fù)蘇將大概率成為行業(yè)趨勢(shì)。作為新冠被列為“乙類(lèi)乙管”后的第一年，酒水各類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景正在重新回歸，這將成為白酒消費(fèi)復(fù)蘇的基礎(chǔ)。

券商也對(duì)行業(yè)給予樂(lè)觀預(yù)判。國(guó)臺(tái)君安研報(bào)認(rèn)為，白酒將開(kāi)啟一輪3至5年維度的業(yè)績(jī)周期，其中今年下半年開(kāi)始，白酒有望邁入1到2年的業(yè)績(jī)上行期，核心驅(qū)動(dòng)因素是居民收入實(shí)質(zhì)性回暖及行業(yè)去庫(kù)存，板塊在低基數(shù)下開(kāi)啟新一輪業(yè)績(jī)上行周期；“考慮到國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速將向常態(tài)中樞回歸，產(chǎn)業(yè)在回暖后有望進(jìn)入1至2年的平穩(wěn)增長(zhǎng)階段”。

進(jìn)入發(fā)展新周期，相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)也發(fā)聲表態(tài)。

南都灣財(cái)社記者注意到，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在春節(jié)假期時(shí)接連撰文發(fā)聲，為白酒行業(yè)復(fù)蘇“打氣”，該協(xié)會(huì)認(rèn)為，結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)成為白酒發(fā)展的主旋律，優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)將持續(xù)受益；從企業(yè)看，在市場(chǎng)、品牌、產(chǎn)品等方向性的發(fā)展勢(shì)頭持續(xù)增強(qiáng)，正向著高質(zhì)量增長(zhǎng)的階段邁進(jìn)?！罢w來(lái)看，高端和地產(chǎn)酒已率先回暖。2023年白酒成長(zhǎng)路徑清晰，需求有望環(huán)比向好，全年有望獲取超額收益”。

實(shí)際上，2023年是白酒“十四五”的重要一年，部分酒企迎來(lái)發(fā)展節(jié)點(diǎn)。如恢復(fù)增長(zhǎng)的洋河股份、快速發(fā)展的山西汾酒以及穩(wěn)步提升的瀘州老窖，今年將成為這三家公司“爭(zhēng)三”的關(guān)鍵年份；又如謀求邁入一線(xiàn)梯隊(duì)的古井貢，以及謀求突破百億的今世緣，今年是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的“臨門(mén)一腳”；另外部分未上市公司如劍南春、西鳳、貴州習(xí)酒、郎酒和金沙酒業(yè)等，均將2023年列為起公司發(fā)展的“最關(guān)鍵一年”。

業(yè)界認(rèn)為，白酒行業(yè)的“馬太效應(yīng)”下，頭部白酒企業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)和盈利能力越來(lái)越強(qiáng)，名酒高端趨勢(shì)越來(lái)越明顯，但與之相對(duì)的，中小型酒企也將面臨新一輪的調(diào)整期，未來(lái)發(fā)展或更為艱難。

另外，南都灣財(cái)社記者也注意到，在行業(yè)可能復(fù)蘇的背景下，資本市場(chǎng)已“聞風(fēng)而動(dòng)”，以大幅買(mǎi)入來(lái)看好行業(yè)。Choice數(shù)據(jù)顯示，截至1月20日收盤(pán)，最近一個(gè)月北向資金加倉(cāng)市值排名第一的是釀酒行業(yè)，增持金額超190億元。其中貴州茅臺(tái)、五糧液和洋河股份，在過(guò)去一個(gè)月共計(jì)獲得78.4億元、64億元和7.7億元的北上資金買(mǎi)入。

對(duì)于今年白酒行業(yè)能否迎來(lái)新的“春天”，行業(yè)將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)，南都灣財(cái)社-酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組記者將持續(xù)關(guān)注。