提到酒店IP，你會(huì)想到什么？

是MUJI酒店和旺旺大酒店那種從已有的成熟IP衍生而來(lái)的酒店跨界玩家，還是亞朵酒店與網(wǎng)易云音樂(lè)、知乎、奈雪等各業(yè)態(tài)IP合作打造的那種主題酒店？

(資料圖片僅供參考)

IP一詞向來(lái)缺乏清晰界定，一個(gè)ICON、一個(gè)動(dòng)畫形象、一件藝術(shù)作品、一個(gè)故事都可以是一個(gè)IP，愛(ài)奇藝影業(yè)總裁李巖松曾如此定義：IP更多已引申為“可供多維度開(kāi)發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”，好的IP指的是“極具商業(yè)價(jià)值和開(kāi)發(fā)維度廣泛”的產(chǎn)品。

直至今日，IP化已然是品牌營(yíng)銷的大勢(shì)所趨。而在大眾的普遍認(rèn)知中，品牌IP化往往會(huì)通過(guò)將品牌形象化，即以一個(gè)虛擬形象作為品牌內(nèi)容表達(dá)的載體，典型代表包括肯德基爺爺、騰訊的企鵝、蜜雪冰城的雪王等等。

但在傳統(tǒng)的酒店場(chǎng)景中，從消費(fèi)者需求出發(fā)，早期酒店僅提供住宿這一單一功能。作為低頻的消費(fèi)場(chǎng)景，酒店如果想從0開(kāi)始塑造一個(gè)虛擬形象進(jìn)行品牌營(yíng)銷，在建立消費(fèi)者認(rèn)知上無(wú)疑是個(gè)極其耗時(shí)耗力的漫長(zhǎng)過(guò)程，這也是至今難以看到一個(gè)完全從酒店場(chǎng)景中衍生出的現(xiàn)象級(jí)IP形象的原因。

但行業(yè)總歸需要一個(gè)“第一個(gè)吃螃蟹的人”。

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從最開(kāi)始，就選擇最難的打法

經(jīng)濟(jì)酒店的黃金十年結(jié)束，中端酒店浪潮的興起背后是消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)品升級(jí)的必然結(jié)果。一時(shí)之間，打造產(chǎn)品差異化似乎成為中端酒店們的統(tǒng)一口號(hào)。

通過(guò)硬件設(shè)施的升級(jí)改造和增強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)一直都是中端酒店們的強(qiáng)項(xiàng)，但在快速的數(shù)量增長(zhǎng)下，卻也成為產(chǎn)品同質(zhì)化的重災(zāi)區(qū)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，酒店單房裝修預(yù)算本身便具有一定的有限性，中端酒店想真正靠住宿產(chǎn)品硬件形成差異化并不容易。

隨著年輕一代成為消費(fèi)主體,對(duì)于產(chǎn)品的追求也從功能型體驗(yàn)轉(zhuǎn)向情感型體驗(yàn)，這些需求無(wú)一不在倒逼著酒店品牌進(jìn)行自我革新。彼時(shí)，在錦江之星＆白玉蘭酒店品牌總裁邵國(guó)堃看來(lái)，酒店品牌如何為自身貼上獨(dú)特標(biāo)簽，是在同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找差異化市場(chǎng)賣點(diǎn)的首要考驗(yàn)，“品牌更多是一種抽象概念，難以產(chǎn)生認(rèn)知，但I(xiàn)P本身就是情感代入的過(guò)程，因此我們開(kāi)始思索把IP帶入酒店的可能性”。

2015年被業(yè)界稱為IP元年，彼時(shí)隨著一些文學(xué)IP的成功改編，IP開(kāi)發(fā)更多作為泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。在文化消費(fèi)市場(chǎng)壯大的背后，是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品能夠給予的情緒價(jià)值的需求的增大。

2016年，亞朵集團(tuán)首次與吳曉波合作，推出第一個(gè)IP酒店“亞朵S吳酒店”，此后又陸續(xù)與網(wǎng)易云音樂(lè)、知乎、虎撲等合作，打造出了自身的酒店IP宇宙。

酒店IP化一般有三種模式：

第一種便是亞朵這種與消費(fèi)市場(chǎng)原有的帶有獨(dú)特性和標(biāo)簽性的成熟IP合作，借著該IP原有的市場(chǎng)認(rèn)知度和流量的助力，提高自身酒店的知名度。以亞朵為例，在這些IP的關(guān)環(huán)之下，短時(shí)間內(nèi)成功聲名鵲起，也加固了自身“人文酒店”的定位。

但嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，與知名IP合作更多是一種品牌聯(lián)名，而不能稱之為酒店IP化，這種低成本帶來(lái)的高流量，如果沒(méi)有做好平衡，酒店自身的品牌就會(huì)有被削弱的風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)其運(yùn)營(yíng)管理也將受限于合作年限，在一時(shí)的風(fēng)頭過(guò)后，亞朵也會(huì)面臨IP酒店在可復(fù)制性和可持續(xù)性發(fā)展上的挑戰(zhàn)。

第二種是外來(lái)玩家的跨界競(jìng)爭(zhēng)。2018年，無(wú)印良品的全球首家酒店MUJI HOTEL開(kāi)業(yè)，除了在客房中全線選用MUJI產(chǎn)品，酒店公區(qū)也搭配了MUJI的零售空間。

在這種情況下，相比說(shuō)是酒店IP化，其實(shí)更多是IP酒店化，酒店場(chǎng)景更多是品牌零售場(chǎng)景的延伸，通過(guò)加強(qiáng)線下場(chǎng)景的營(yíng)銷體驗(yàn)，最終目的仍是附屬于零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)。

第三種是酒店自發(fā)培育IP。除了基礎(chǔ)的視覺(jué)包裝和人格化元素，酒店需要讓這個(gè)IP形象被消費(fèi)者識(shí)別，產(chǎn)生記憶點(diǎn)，還需要?jiǎng)?chuàng)作人物故事，賦予其人性化特征，使其具有生命力，才能與消費(fèi)者建立聯(lián)系；同時(shí)內(nèi)容的注入，才是讓品牌IP變得立體化的重要一步，通過(guò)多元化的開(kāi)發(fā)、多渠道的推廣，使其變成可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容產(chǎn)品。

毫無(wú)疑問(wèn)，自發(fā)培育IP是三種模式中最難打、回報(bào)周期也最長(zhǎng)的模式。

2018年，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）旗下白玉蘭酒店推出酒店行業(yè)第一對(duì)品牌自創(chuàng)IP——玉先生和蘭小姐。

“通過(guò)IP，我們進(jìn)行了‘有形’與‘無(wú)形’的雙向轉(zhuǎn)換：無(wú)法被消費(fèi)者輕易感知的品牌，通過(guò)擬人化的IP視覺(jué)形象，從無(wú)形的抽象概念化作有形的載體，成為與消費(fèi)者溝通與互動(dòng)的橋梁，進(jìn)而讓情感價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值；而IP作為酒店價(jià)值觀的體現(xiàn)以及精神型態(tài)的載體，在豐富消費(fèi)者與酒店的接觸點(diǎn)中，也不斷地強(qiáng)化了這種無(wú)形的價(jià)值傳達(dá)，不斷沉淀形成品牌寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。” 邵國(guó)堃稱。

白玉蘭酒店2018年首店啟航

對(duì)于為何選擇自發(fā)培育而非與成熟IP合作，邵國(guó)堃認(rèn)為，品牌的IP形象代表著品牌內(nèi)涵，淺層次的跨界IP合作本質(zhì)上是借用別人的IP形象來(lái)傳達(dá)自身品牌文化，終究難以全面表達(dá)；同時(shí)酒店尋求IP合作方比較困難，需要考量彼此調(diào)性契合度、選址、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、消費(fèi)者偏好、酒店投入產(chǎn)出比例等眾多因素。雖然自發(fā)培育IP存在一定風(fēng)險(xiǎn)和需要一定的市場(chǎng)培育期，但在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，做品牌就是做粉絲，只有“自我造血”才能100%貼合品牌調(diào)性以及深層次傳達(dá)品牌形象。

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反其道而行

如果單看白玉蘭酒店的IP形象，第一印象便會(huì)發(fā)現(xiàn)其與普遍的品牌IP形象的顯著差異點(diǎn)。

包括天貓的黑貓、京東的白犬JOY、知乎的白狐“劉看山”，甚至古往今來(lái)大多數(shù)國(guó)家或地區(qū)的吉祥物，都更喜歡用動(dòng)物作為形象符號(hào)。一方面大部分動(dòng)物是活潑有生命力的，相比其他形象更具有親和力，這種品牌萌化的方式，可以軟化品牌的堅(jiān)硬度，讓消費(fèi)者更容易接受；另一方面動(dòng)物本身代表的特性可以讓消費(fèi)者快速建立品牌聯(lián)想和識(shí)別，降低品牌傳播成本，品牌在建立人設(shè)時(shí)更具有包容度，也更易于建立連接。

白玉蘭酒店則直接選擇創(chuàng)造一對(duì)完全嶄新的人物形象，這無(wú)疑是冒險(xiǎn)的。

邵國(guó)堃肯定了市場(chǎng)的擔(dān)憂，但他表示，IP原型是在品牌發(fā)展變化中直接衍生而來(lái)，與酒店息息相關(guān)，也要保證其始終需要為酒店場(chǎng)景本身服務(wù)。因此在IP打造上，酒店需要建立品牌自己的粉絲圈層，去與消費(fèi)者同頻共振，獲得目標(biāo)客群的共鳴和喜愛(ài)才是首要目標(biāo)。

“我們希望IP不是與我們距離遙遠(yuǎn)，徒具外表的明星、模特，而是你我身邊有靈魂有內(nèi)涵、真實(shí)的人。玉先生、蘭小姐就是這一代中產(chǎn)階級(jí)的縮影，他們是有著文化和生活達(dá)人范的KOL，通過(guò)分享80、90、00后的生活方式，創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)他們的情感黏度和消費(fèi)認(rèn)同，逐步建立成為密不可分的品牌情感連結(jié)和消費(fèi)信仰?！?邵國(guó)堃稱。

互聯(lián)網(wǎng)的全面滲透發(fā)展一定程度上加速了消費(fèi)人群的圈層化，而對(duì)于更強(qiáng)調(diào)私域的酒店場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，如何在營(yíng)銷中建立自己的粉絲圈層，建立和目標(biāo)客群的情感共識(shí)就顯得分外重要。

不難發(fā)現(xiàn)，“玉先生和蘭小姐”本質(zhì)上便是消費(fèi)者的化身，將白玉蘭酒店這一品牌實(shí)體化，相比動(dòng)物萌化，他們更加散發(fā)出人格魅力，更像一種社交貨幣，甚至在酒店的廣告和營(yíng)銷活動(dòng)中，“玉先生和蘭小姐”便是品牌最好的代言人。

而虛擬人物的運(yùn)用，一定程度上也降低了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，正如邵國(guó)堃所言：“相比邀請(qǐng)他人擔(dān)任品牌代言人、品牌摯友或品牌大使可能會(huì)致使的人設(shè)風(fēng)險(xiǎn)，玉先生和蘭小姐更加可控，能夠保證品牌的良好形象?！?/p>

在傳播趨于碎片化的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力無(wú)疑是稍縱即逝的，品牌IP除了是個(gè)承載內(nèi)容的載體，更大作用是將內(nèi)容進(jìn)行融合再呈現(xiàn)，就像是畫了個(gè)圈，將散亂的內(nèi)容放在這個(gè)“容器”內(nèi)，使其變成個(gè)有機(jī)整體。

“我們有不同種族、面貌、膚色、年齡各式各樣的玉先生和蘭小姐覆蓋在中國(guó)每一個(gè)地方，配合著各城市多元化場(chǎng)景，玉先生和蘭小姐也會(huì)衍生出相應(yīng)的故事線，跟隨場(chǎng)景變化或營(yíng)銷熱點(diǎn)變換造型，用認(rèn)同感、陪伴感保持IP記憶度，使其兌換成情感黏度能夠長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，持續(xù)性輸出?！鄙蹏?guó)堃表示。

03

知名度并非衡量IP價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)

2023年，是“玉先生和蘭小姐”誕生的第五年。很難說(shuō)五年前是酒店發(fā)展IP化的最好時(shí)機(jī)，直至今日，選擇第一個(gè)吃螃蟹的“玉先生和蘭小姐”，在廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)還尚未成就自身量級(jí)爆發(fā)的知名度。

但實(shí)際上，知名度并非衡量IP價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)，也并非完全呈正向關(guān)系。

雖然不是那只“乘風(fēng)起飛的豬”，但在這漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程中，“玉先生和蘭小姐”得以在穩(wěn)扎穩(wěn)打的積累中，摸索出了一套屬于自己的成長(zhǎng)路徑。

如果將IP的成長(zhǎng)過(guò)程分為三大階段。

第一階段是建立框架，先在目標(biāo)市場(chǎng)形成普遍認(rèn)知；第二階段是保證持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)力，通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行高頻詞的情感溝通，保證IP價(jià)值的提升以及長(zhǎng)尾影響；第三階段便是在逐步泛化內(nèi)容中，實(shí)現(xiàn)生態(tài)鏈的整合營(yíng)銷，典型例子可參考旺旺，除了食品行業(yè)，旺旺的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)遍布酒店、醫(yī)院等業(yè)態(tài)，也成功將自身IP形象貫徹其中，作為一個(gè)典型的文化符號(hào)，成為品牌資產(chǎn)。

據(jù)邵國(guó)堃介紹，在前期的IP孵化期，因大眾尚未熟悉，“玉先生和蘭小姐”使用導(dǎo)向偏于營(yíng)銷層面和文創(chuàng)商品，尚未在酒店空間中大幅面積應(yīng)用，僅混搭浮世繪的繪畫風(fēng)格結(jié)合酒店所在地文化與特色在前臺(tái)墻面，成為了白玉蘭酒店1.0的精神堡壘——城市繪。

后來(lái)“玉先生和蘭小姐”通過(guò)自媒體上的不斷發(fā)聲積攢流量，以及自創(chuàng)文創(chuàng)商品與外界品牌聯(lián)名，在酒店結(jié)合其他商業(yè)通路銷售，并在品牌記憶度和接受度大幅提高后，開(kāi)始嘗試將IP融入酒店空間與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，打造酒店餐飲“見(jiàn)面吧”、人物墻，以及以IP角色規(guī)劃的主題客房。

2021年，白玉蘭酒店推出子品牌蘭選集、蘭選咖啡，并將“玉先生和蘭小姐”融入其中，讓IP場(chǎng)景的線下體驗(yàn)與線上互動(dòng)，形成獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)體驗(yàn)內(nèi)容的持續(xù)擴(kuò)容以及迭代，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，在做好自身的私域流量池的同時(shí)，也保證了白玉蘭酒店的品牌創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)酒店場(chǎng)景效益最大化。

而從生意的角度來(lái)看，只有真正能商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值的形象才配得稱為好的IP。據(jù)悉，蘭選集商城小程序上線即締造了非房營(yíng)收從4％提升至10％的成績(jī)，為酒店創(chuàng)造了新的營(yíng)收風(fēng)口。

相比一步登天，白玉蘭酒店選擇認(rèn)真地走好IP之路的每一步，一時(shí)的流量或許是IP可具象化的成果之一，但如何沉淀好這些流量，打好品牌與消費(fèi)者的溝通通路，才是衡量IP價(jià)值的重要結(jié)果。

如同邵國(guó)堃所言：“打造IP并非是一時(shí)拍腦袋的決定，從選擇孵化IP開(kāi)始，我們就一直在思考它的下一步棋該如何落子，保證每一步都有活局可走。包括玩跨界、做文創(chuàng)，我們除了品牌標(biāo)志的載體可以運(yùn)用，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手創(chuàng)造產(chǎn)品溢價(jià)；等到運(yùn)營(yíng)成熟時(shí)可以開(kāi)拓衍生子品牌，把酒店作為IP與粉絲的連接點(diǎn)，通過(guò)沉浸式品牌文化及產(chǎn)品型態(tài)的體驗(yàn)，反哺品牌線上流量和影響力，帶來(lái)更多非房收益?！?/p>

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，好的IP既是內(nèi)容出口又是流量入口。

回歸IP最核心的特性，邵國(guó)堃認(rèn)為是強(qiáng)大的穿透力和延展力。他表示，構(gòu)建IP是一個(gè)從0到1的過(guò)程，現(xiàn)在更成為了一個(gè)商業(yè)入口，因此設(shè)計(jì)出IP形象的創(chuàng)造力僅僅只是入門，若將IP比喻成一個(gè)生命，擁有守護(hù)它成長(zhǎng)至自帶流量的角色，還需要有足夠的耐力以及運(yùn)營(yíng)能力支撐；最后，品牌當(dāng)然是需要流量的，但流量的變現(xiàn)能力才是關(guān)鍵，價(jià)值不能只是抽象的存在，需要能夠成為品牌的收入，將流量變成“留量”。