先說一則舊聞，馬云有一次和杭州市委市政府負(fù)責(zé)人交流時說：就我對杭州的旅游觀察，你們只有“游客”沒有“用戶”。所謂的游客，用現(xiàn)金交易進(jìn)入景區(qū)進(jìn)入餐廳，掏了錢買了東西走了，他離開杭州跟這個城市就沒有關(guān)系了，你再也不知道他去了哪里，以后會不會再來，他的感受如何。所謂的用戶，則是通過留下痕跡的刷卡消費，把他有關(guān)的行為軌跡和行動軌跡合并起來建立相關(guān)模式，這個時候才有意義。

在淄博燒烤處于頂流以及龐大流量沖擊下，淄博市安然度過了2023年五一假期，按照以往的黃金周假期評價衡量標(biāo)準(zhǔn)，無旅游安全事故、無重大旅游投訴、無游客滯留等突發(fā)事件，網(wǎng)上則是好評如潮，可以說是五一假期目的地優(yōu)等生。淄博的“游客”是“用戶”嗎？如果按照馬云所說的標(biāo)準(zhǔn)，恐怕還不成，有些方面還有很大差距。五一過后，各方都發(fā)布了五一假期的數(shù)據(jù)報告，出現(xiàn)“無淄博數(shù)據(jù)不成報告”的架勢，可以做做事后諸葛亮，一起算算淄博燒烤的旅游賬。

根據(jù)《全國文化文物和旅游統(tǒng)計調(diào)查制度》規(guī)定，游客是指任何為觀光游覽、休閑度假、探親訪友、保健療養(yǎng)、購物娛樂、學(xué)習(xí)交流、會議培訓(xùn)或開展經(jīng)濟(jì)、文化、體育、宗教等活動，離開常住國（或常住地）到其他國家（或地方），出行距離超過10公里，出游時間超過6個小時，其連續(xù)停留時間不超過12個月，并且在其他國家（或地方）的主要目的不是通過所從事的活動謀取報酬的人。游客按出游時間分過夜游客和一日游游客。

【資料圖】

先說說淄博的過夜游客。

個人依據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)估算，淄博市包括五區(qū)三縣五一假期接待過夜游客差不多40萬人次-50萬人次之間，當(dāng)然，這是按照100%出租率計算。早在五一假期之前，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至4月23日，淄博、威海、南京、大理、武漢、延吉、長沙、麗江、景德鎮(zhèn)、濟(jì)南成為全國滿房率最高的前十大城市。以上測算數(shù)據(jù)包括住宿設(shè)施、親朋好友家以及其他住宿設(shè)施（比如院校學(xué)生宿舍）的過夜游客。與以往統(tǒng)計場景不同的是，淄博五一假期還有少部分網(wǎng)吧、電影院、餐廳、露營場地等場所為游客提供住宿，甚至還有目的地居民提供免費住宿，類似“沙發(fā)客”（Couchsurfing）。

伴隨自駕車成為主要旅游交通方式和目的地住宿設(shè)施基本實現(xiàn)線上預(yù)訂，目的地接待能力出現(xiàn)“外溢”特征而表現(xiàn)很大彈性。淄博市的組團(tuán)型城市布局、位居魯中便利交通以及周邊城市密布客觀上大大擴(kuò)展了住宿接待能力，第一層的周邊城市自駕車車程一個小時左右；而第二層就是濟(jì)南、濰坊等城市，自駕車車程均不超過2個小時。

根據(jù)百度遷徙數(shù)據(jù)顯示，2023年5月2日淄博遷出目的地中濟(jì)南市為20.24%；濰坊市為14.91%；濱州市為13.55%；青島市為9.12%，以上數(shù)據(jù)從一個側(cè)面印證了淄博游客“外溢”特征。

目的地住宿設(shè)施普遍實現(xiàn)在線預(yù)訂為游客“外溢”提供了技術(shù)基礎(chǔ)，實現(xiàn)了目的地住宿信息的充分傳播，基本消除目的地住宿信息的不對稱現(xiàn)象。

過夜游客“外溢”和旅游消費提升是一個硬幣的兩面，畢竟游客住宿費用以及關(guān)聯(lián)費用花費在目的地之外。目的地要充分考慮接待能力的彈性和旅游收入的平衡，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益、短期利益和長期利益的統(tǒng)一。

盡管有“外溢”因素的很大干擾，分析淄博五一假期過夜游客的客源結(jié)構(gòu)，輔助其他相關(guān)平臺數(shù)據(jù)，可以初步勾勒出淄博燒烤旅游活動的特點，尤其是迥異以往五一假期旅游運行以及目的地信息傳播的特征。

據(jù)估算，淄博五一假期過夜游客中山東省外游客比重為56%，省內(nèi)游客比重為44%，這個客源比重結(jié)構(gòu)是近幾年山東極為少見的，以往省內(nèi)游客比重已超過60%?？梢钥吹?，五一假期以前活躍的省內(nèi)大學(xué)生已部分退出，讓位于省外長線客源，而省內(nèi)客源更多以一日游形式表現(xiàn)。

過夜客源結(jié)構(gòu)的一個數(shù)據(jù)，對業(yè)界認(rèn)知淄博的城市組團(tuán)式結(jié)構(gòu)有很大幫助：淄博市五一假期過夜游客中占比第一位是淄博本市游客為13.7%。也就是說，淄博從一個區(qū)到另一個區(qū)相當(dāng)于跨“市”旅行。第二位的是河北為11.76%，第三位是河南為6.17%，第四位是江蘇為4.72%，第五位是山西為3.80%。以上各省均為山東傳統(tǒng)的客源地區(qū)且都是臨近省份。

根據(jù)攜程方面披露的數(shù)據(jù)：“濟(jì)南、蘇州、天津、鄭州、沈陽、合肥、無錫、寧波、徐州、太原，憑借超強(qiáng)周邊吸引力，榮登五一最強(qiáng)周邊游“吸金力”前十名榜單。濟(jì)南承接了山東其他城市的旅游需求”、“五一期間山東省酒店預(yù)訂量較2019年同期增長近3倍，增速位居全國第一。淄博市酒店預(yù)訂量較2019年同期增長超10倍”。從各方面數(shù)據(jù)分析來看，濟(jì)南市確實承接了淄博市的旅游需求，不過攜程認(rèn)為“山東省酒店預(yù)訂量較2019年同期增長近3倍”主要是因為“淄博燒烤的現(xiàn)象級流量拉動”則有些武斷了，甚至給人以錯覺。實際上，上述的“酒店預(yù)定量”是攜程平臺的預(yù)訂量，和“淄博市酒店預(yù)訂量較2019年同期增長超10倍”一樣，只是攜程平臺的數(shù)據(jù)反映。在正常狀態(tài)下，長假期間目的地住宿設(shè)施全部預(yù)訂量同期比較不可能出現(xiàn)超幾倍的增長幅度。

同程旅行數(shù)據(jù)顯示，2023年“五一”假期酒店預(yù)訂熱度增長最快的是新近走紅的山東淄博。請?zhí)貏e注意同程旅行使用的指標(biāo)描述是“綜合訂單量及搜索數(shù)據(jù)”，淄博市增長2318%。近幾年各線上旅游平臺一般都是緊貼著長假結(jié)束就立馬公布相關(guān)數(shù)據(jù)，且許多時候使用模棱兩可的指標(biāo)比如“熱度”等，這個指標(biāo)高低上下豐儉由人。所謂熱度，大部分情況下是游客對目的地“活動心眼”的程度，這么理解就好說了。

其次，再說說一日游游客。

毋容置疑，綜合各方面的數(shù)據(jù)淄博五一假期接待游客總量中一日游游客占絕大部分。按照一日游游客的定義“離開常住地到其他地方，出行距離超過10公里，出游時間超過6個小時”，應(yīng)當(dāng)包括三類：一是山東省內(nèi)游客大部分采取自駕車一日游方式；二是淄博市五區(qū)三縣之間的一日游人數(shù)；三是住宿在臨近市縣的省外游客。

從淄博市主要吸引物八大局市場、臨淄大院、燒烤城等實際監(jiān)測流量來看，五一期間經(jīng)常處于超過最大承載量情況。綜合分析各方面的信息數(shù)據(jù)，個人估算淄博市五一假期一日游人數(shù)大體在400萬人次到600萬人次之間。

依據(jù)百度地圖遷徙數(shù)據(jù)分析，進(jìn)入2023年2月以來淄博市旅游運行表現(xiàn)出以周末為高峰的波動規(guī)律，并且在五一假期一路沖到最高峰。在住宿設(shè)施滿房以及“外溢”狀態(tài)下，大大推高了目的地一日游游客比重，呈現(xiàn)出目的地游客結(jié)構(gòu)的新特點。

綜合過夜游客和一日游游客，淄博五一假期期間省內(nèi)游客依然占有主導(dǎo)地位，是淄博旅游市場的主體。從百度地圖遷徙數(shù)據(jù)4月30日、5月1日、5月2日三天數(shù)據(jù)來看，進(jìn)入淄博的是濟(jì)南、濰坊、濱州、青島、東營、臨沂等淄博周邊地市，僅在4月30日出現(xiàn)2.89%北京來源、2.78%天津來源；5月1日出現(xiàn)2.2%天津來源等。

自1999年“黃金周”誕生以后，隨著自駕車的普及以及手機(jī)電子導(dǎo)航的普遍應(yīng)用，極大提高了旅行的自主性、便利性、快捷性，形成了目的地一日游比重提升的交通基礎(chǔ)和技術(shù)基礎(chǔ)。

涉及旅游者的信息數(shù)據(jù)一般包括:旅游者自身數(shù)據(jù)、旅游者行為數(shù)據(jù)和旅游者信息交互行為數(shù)據(jù)。旅游者自身數(shù)據(jù)可以理解為“游客畫像”，是游客特征數(shù)據(jù)。旅游者行為數(shù)據(jù)是指游客離開常住地后在旅途過程中的行為數(shù)據(jù)，尤其是消費行為數(shù)據(jù)。而把旅游者信息交互行為數(shù)據(jù)單獨列出來，是指游客在行前、行中和行后獲取目的地信息以及與目的地信息交互的行為數(shù)據(jù)。

一般來說，我們可以依據(jù)旅游者在行前的信息交互數(shù)據(jù)來預(yù)判未來一段時間目的地游客的流量和流向，比如根據(jù)長途交通預(yù)訂量、目的地住宿設(shè)施客房預(yù)訂量、景區(qū)門票預(yù)約量等來預(yù)估流量和流向。由于目的地單項產(chǎn)品在線上旅游平臺分布不均衡以及部分產(chǎn)品（景區(qū)門票）未完全實現(xiàn)預(yù)約預(yù)訂，所以單個線上旅游平臺目前很難計算尤其是預(yù)估目的地的流量，只能對多個目的地相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行排序，因為單個平臺產(chǎn)品訂單規(guī)模并不意味著目的地總體規(guī)模，這是觀察引用線上旅游平臺發(fā)布目的地數(shù)據(jù)要予以注意的。所以幾乎每一個黃金周后，我們可以看到目的地數(shù)據(jù)報告大都是各種各樣的排名。比如攜程發(fā)布報告：根據(jù)目的地旅游整體訂單量，報告發(fā)布了五一“熱門旅游目的地TOP10”，分別是：北京、上海、成都、杭州、廣州、南京、重慶、西安、武漢和深圳。

在自駕車一日游游客占目的地客源主體的前提下，同時淄博主要吸引物比如八大局市場、燒烤城等都是無門票無預(yù)約，試圖預(yù)測五一假期或者事后測算旅游者流量和流向都非常困難。部分機(jī)構(gòu)通過旅游者獲取目的地信息行為數(shù)據(jù)來測算目的地流量，也只能回到“熱度”對比上去，比如百度、馬蜂窩通過游客搜索、查詢目的地信息數(shù)據(jù)來測算比較目的地“熱度”的。馬蜂窩發(fā)布報告：淄博熱度持續(xù)上漲，憑燒烤“爆火出圈”，2023五?假期，熱度環(huán)比增長最高的是淄博、甘南和葫蘆島，漲幅分別為605%、211%、206%。淄博“燒烤地圖”、“燒烤專列”、“牧羊村燒烤”等頻上熱搜。一般而言，目的地比較指標(biāo)比如“熱度”無法全面反映目的地游客流量規(guī)模，也難以給目的地明確的指導(dǎo)。

在行中階段，尤其是游客進(jìn)入目的地時，通過向游客發(fā)送歡迎短信的方式，很長時期以來是目的地機(jī)構(gòu)宣傳營銷和信息服務(wù)的一種方式。從以往實際效果來看，其宣傳營銷作用并不明顯，用戶接收短信后信息交互比率很低。也有部分目的地開始嘗試通過歡迎短信信息服務(wù)來引導(dǎo)游客，當(dāng)然其中一個很大作用是測算進(jìn)入目的地人員數(shù)量（其中一部分不是游客）。五一假期之前淄博方面就開始向進(jìn)入轄區(qū)的手機(jī)用戶發(fā)送使用“智慧淄博燒烤服務(wù)”微信小程序等短信提示內(nèi)容，小程序提供淄博市燒烤店、餐廳、景點、住宿設(shè)施等名單和簡要介紹，通過地圖方式展示燒烤店流量熱度，但并不提供燒烤店的預(yù)約預(yù)訂功能。通過旅游者信息交互行為來影響、引導(dǎo)其旅游行為是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要課題，目前國內(nèi)尚處于初始探索階段，比如淄博燒烤小程序的應(yīng)用就存在啟用時間緊促、宣傳效果有限、無法提供預(yù)約預(yù)訂等功能，限制了其作用的發(fā)揮。主觀上也不排除部分游客“來都來了進(jìn)去再說”的心態(tài)，讓這些信息手段失去均衡流量的作用。向每一位游客發(fā)送短信，相當(dāng)一部分游客沒有留意，搜索使用微信小程序就更少，如果小程序不能提供影響游客旅游行為的信息和功能，其實際作用會層層衰減。

目的地把控制流量的關(guān)卡設(shè)置在吸引物入口的時候，是迫不得已的做法，也是最后的措施。這樣僅僅是控制該吸引物的流量，還是無法影響游客后續(xù)的流向和行為。在旅游者信息交互鏈條上，從行前的信息獲取，到進(jìn)入目的地時信息引導(dǎo)，最后吸引物前的硬性控制，目的地的信息影響游客行為主動性越來越小，作用效果也越來越差。

最后說說旅游消費。

據(jù)文化和旅游部《文旅之聲》發(fā)布：2023年“五一”假期，文化和旅游行業(yè)復(fù)蘇勢頭強(qiáng)勁，全國假日市場平穩(wěn)有序。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，全國國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。以往文化和旅游部和各省區(qū)所公布黃金周旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)受到詬病質(zhì)疑的主要原因之一是在主要指標(biāo)方面各省匯總和全國數(shù)據(jù)不一致，旅游人數(shù)指標(biāo)差異的客觀原因是因為指標(biāo)含義和統(tǒng)計方式不同形成的，請注意文旅部公布指標(biāo)是“旅游出游人次”，而各省市地方公布的是“旅游接待人次”，別說媒體和公眾，就是少數(shù)業(yè)者和學(xué)者也會繞進(jìn)去。

五一假期剛結(jié)束，官方媒體、自媒體、線上旅游平臺等就開始給目的地排隊排序，分出個一二三來，然后一通分析，這回是某官方媒體掉在了坑里。按照該媒體收集的旅游收入排名前四位的省份數(shù)據(jù)，四個省匯總起來是1339.48億元，而文旅部公布全國五一假期旅游收入是1480.56億元。以此為基礎(chǔ)分析目的地整體消費水平底氣不足，還是從消費行為入手，看看旅游消費新特點。

從支付平臺提供的數(shù)據(jù)來看，目的地旅游消費的整體規(guī)模上增長較快。支付寶發(fā)布的五一假期前3天的消費洞察（4月29日-5月1日）顯示，假期拉動了餐飲、出行、文旅行業(yè)消費熱度的全面走高，假日支付筆數(shù)同比去年增長230%，消費金額同比去年增長200%，同比2019年則增長了70%。微信2023“五一”游玩井噴數(shù)據(jù)報告（統(tǒng)計范圍為4月29日-5月2日）顯示，“五一”期間全國零售、餐飲、酒旅和交通等行業(yè)日均消費金額比2019年同期實現(xiàn)大幅增長，其中零售行業(yè)增長212%，交通行業(yè)增長198%，餐飲行業(yè)增長187%，酒旅行業(yè)增長93%。

微信數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間淄博旅游業(yè)消費額環(huán)比4月增長73%，而游客在淄博本地中小商戶日均消費金額環(huán)比4月增長也達(dá)到了近40%。商圈依舊是假日消費需求最旺盛的場景之一，支付寶數(shù)據(jù)顯示，上?；春Ｖ新贰⒈本┩醺叫薪?、重慶磁器口、廣州塔街區(qū)、淄博八大局是全國熱門商圈。消費者在淄博燒烤店消費金額暴漲超5倍，帶動酒店消費金額增幅也超2倍。毫無疑問，淄博五一假期是餐飲消費拉動旅游消費，這在山東乃至國內(nèi)的黃金周消費模式中是少見的。

淄博市許多業(yè)者對五一假期旅游消費的估算和判斷是一致的，2023年五一假期的人均旅游消費與2019年相比是有所下降的。不過，一般來說過夜游客人均花費要高于一日游游客，應(yīng)當(dāng)注意淄博一日游游客超高比重對旅游消費總體水平的影響。和部分業(yè)者、平臺、媒體估算不同的是，根據(jù)以往抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，山東省近幾年目的地旅游花費中購物比例在24%左右，也就是近四分之一。而購物花費往往被忽視、縮水，在許多線上旅游平臺披露的報告中沒有相應(yīng)數(shù)據(jù)。根據(jù)淄博統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，一季度實現(xiàn)限額以上社會消費品零售額111億元，增長11.1%，增速較1-2月份提高13.3個百分點。同時，對比1到2月份的數(shù)據(jù)來看，淄博3月份的消費數(shù)據(jù)拉升了整個一季度的消費增速。以上數(shù)據(jù)和信息或許可以佐證。

餓了么發(fā)布的五一消費報告顯示，2023年五一游客們的即時電商需求暴增，在“裝備減負(fù)”趨勢和應(yīng)急需要的背景下，母嬰、個護(hù)、日用百貨等零售外賣量均環(huán)比增長2倍以上。本地生活電商的普及改變了旅游者的購物消費模式，擴(kuò)大了消費品類，增加了便利性，提升了消費額度。

根據(jù)美團(tuán)閃購《五一出行消費趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期期間，美團(tuán)閃購異地訂單同比增長220%。其中，淄博市五一假期異地訂單中現(xiàn)制餅類同比增長143%，鹵/辣素菜同比增長119%等等。以上數(shù)據(jù)有助于理解現(xiàn)時期年輕游客在目的地消費方式和品類的變化?；蛘哒f，淄博旅游購物等一部分消費是以這種方式實現(xiàn)的。

餓了么發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，淄博燒烤”出圈后，日照、威海、煙臺等其他山東城市的燒烤外賣量也較節(jié)前分別增長4.8倍、3.4倍和3.3倍。2023年山東全省游客外賣量較2019年同期增長了2倍，其中日照更是同比增長近7倍，淄博高出340%，威海高出330%，煙臺位列第四，超出300%。外賣消費已成為目的地旅游消費的組成部分，其消費方式和模式值得目的地機(jī)構(gòu)和企業(yè)高度關(guān)注。

淄博五一假期旅游消費暴露的最大問題依舊是目的地產(chǎn)品化不足，由此形成目的地產(chǎn)品組織和信息傳播效果有限，關(guān)聯(lián)消費帶動不強(qiáng)。當(dāng)然最大的客觀原因是流量驟然而起以后，短時間內(nèi)無法有效組織產(chǎn)品、傳播信息、均衡流量和關(guān)聯(lián)消費。以上方面未來是淄博目的地建設(shè)的重中之重。

一座燒烤城不到一個月的時間在淄博拔地而起，速度和效率令人感嘆，目的地旅游環(huán)境和配套設(shè)施卻不能一蹴而就，各類臨時功能場所和車輛以及“指揮部”體制是大型旅游節(jié)慶活動的傳統(tǒng)管理思維模式而不是目的地運營思維模式。目的地產(chǎn)品化的重點不是淄博“燒烤節(jié)”，而是旅游產(chǎn)品消費日?；?。

從旅游軟環(huán)境上來說，目的地最佳消費氛圍是“管理和服務(wù)存在而管理者不在”，幾乎全網(wǎng)廣泛贊譽的良好治安環(huán)境、市場環(huán)境等并不意味著管理者現(xiàn)場列隊兩廂，這種狀態(tài)是不可持續(xù)的。所以，淄博目的地信息傳播、公共服務(wù)以及旅游軟硬環(huán)境營造還有很長的路要走。

這一切或許緣起2022年某位博主的美食探店，或者2023年初某位大學(xué)生的短視頻，或者我們無法確定最初是哪只蝴蝶的翅膀?？梢源_定的是，一個新時代來臨了，是新目的地、新游客和新用戶，隨之而來的是旅游信息傳播、旅游行為、旅游消費以及目的地運營的新模式。這一切都是密切相關(guān)的，關(guān)聯(lián)起來才能把賬算清楚，以上僅僅是開始。