IP才是流量的入口——這一點成為主題公園行業(yè)的共識。獨(dú)特的IP有助于主題公園擺脫對門票的依賴，實現(xiàn)多元結(jié)構(gòu)收入，在市場發(fā)展中形成競爭壁壘，鍛造價值。本土主題公園一直都缺乏家喻戶曉的強(qiáng)勢IP，但通過模式創(chuàng)新實現(xiàn)引流也是一種現(xiàn)實選擇。在略顯沉寂的2022年國內(nèi)主題公園市場，全面轉(zhuǎn)入輕資產(chǎn)運(yùn)營的海昌海洋公園在上海園區(qū)引入知名IP奧特曼，受到市場關(guān)注，并收獲了不錯的成績。在引入知名IP的過程中，主題公園需要注意什么？另外，主題公園還要苦心經(jīng)營打造自主IP嗎？

(資料圖片)

01 不只是“回憶殺”

雙手十字交叉——整個奧特曼系列最經(jīng)典的動作。在上海海昌海洋公園奧特曼主題館內(nèi)，總是不乏與奧特曼模型合影并模仿奧特曼經(jīng)典動作的青少年，并自帶音效。

成年人可能羞于在公共空間以動作表達(dá)自己的熱愛，但80后的伍先生很容易就理解自己8歲的兒子為什么挪不動步了，奧特曼主題館內(nèi)有各類珍稀奧特曼手辦、全球限量版貝利亞奧特曼雕塑、歷代奧特曼變身器/載具武器模型、奧特曼特攝場景等近400件展品，每一件都讓奧特曼迷們的眼睛發(fā)亮。

日本圓谷株式會社自20世紀(jì)60年代起推出奧特曼科幻特攝系列電視劇、電影、漫畫、舞臺劇等。1966年播出的特攝電視劇《奧特Q》，建立了“巨大英雄與怪獸對戰(zhàn)”的模式，奧特曼成為無數(shù)人心目中的“英雄”。1993 年，奧特曼IP進(jìn)入中國市場，自此成了很多80后、90 后乃至部分00后的童年回憶。

為什么一個跨越了半個多世紀(jì)的IP依然保持旺盛的生命力？一些奧特曼粉絲認(rèn)為，重要的是IP的精神內(nèi)核，奧特曼英雄形象身上的美和精神，充滿力量，希望這個世界不被邪惡侵襲——這個故事主旨總是能鼓舞人心。另外，奧特曼IP也不斷成長壯大，1966年至今，幾乎每年都有新的系列作品，并衍生出玩具、游戲、食品等周邊產(chǎn)品。近年來，奧特曼手辦模型、卡牌受到眾多青少年的追捧，一些珍藏版更是物以稀為貴，成為“社交貨幣”。

因此，奧特曼的粉絲跨越了巨大的年齡差和性別。在上海海昌海洋公園奧特曼主題館內(nèi)，很多親子游客都是奧特曼的粉絲，孩子們總是喜歡穿戴奧特曼的裝備，游客很少空手而歸，總會為自己或者孩子買一點周邊產(chǎn)品。另外，女性游客的比例也不在少數(shù)。

海昌海洋公園回復(fù)本報采訪時提及：引入奧特曼，是因為兩者具有高度契合的品牌屬性，即對世界美好的向往、能量的聚集、傾情的守護(hù)。而且，兩者的目標(biāo)客群一致，上海海昌海洋公園以家庭游、親子游為主，這一客群很可能既熱愛海洋文化，也喜歡奧特曼。

值得一提的是，園區(qū)主題劇場上演的兩大原創(chuàng)劇目《奧特英雄·守護(hù)海洋之光》及《奧特英雄·海洋集結(jié)戰(zhàn)》，均是IP制作方針對上海海昌海洋公園特色定制創(chuàng)作。

02 提升“二消”的密碼

12月21日，上海海昌海洋公園全國首家奧特曼主題酒店開啟首日預(yù)售。開售后僅3秒鐘，主題酒店內(nèi)所有房間便被預(yù)訂一空。這家酒店也是國內(nèi)首家盲盒概念主題酒店，包含6大主題、首創(chuàng)105間盲盒式客房，集住宿、互動娛樂、餐飲于一體，為游客帶來全場景沉浸式主題體驗，預(yù)計于春節(jié)期間與游客正式見面。

中國主題公園研究院院長林煥杰認(rèn)為：“奧特曼主題酒店是上海海昌海洋公園與奧特曼IP授權(quán)方中國代理公司的合作作品，IP授權(quán)方會在各個環(huán)節(jié)把關(guān)品質(zhì)，關(guān)注衍生商品每個細(xì)節(jié)對IP精神主旨的體現(xiàn)，這也是中國主題公園從業(yè)者應(yīng)該虛心學(xué)習(xí)的內(nèi)容。”在他看來，奧特曼主題酒店預(yù)售的成功體現(xiàn)了知名IP強(qiáng)大的魅力，另外，上海的區(qū)域位置優(yōu)越，“盲盒酒店”這一創(chuàng)新概念也頗具個性，有市場吸引力。

回顧2022年這一年，上海海昌海洋公園奧特曼冰封劇場、奧特曼主題餐廳、奧特曼光之店等逐一亮相。公開數(shù)據(jù)顯示，在引入奧特曼IP后，8月的周末單日平均入園人數(shù)達(dá)到約2萬人，其主題館單日消費(fèi)額平均約37萬元。

年近歲末，上海海昌海洋公園又推出重磅產(chǎn)品奧特曼主題酒店。長期以來，本土主題公園多依賴門票收入，海昌海洋公園也不例外。數(shù)據(jù)顯示，2021年度海昌海洋公園門票收入約占公園收入的63%。

但是，情況正在慢慢起變化，上海海昌海洋公園2021年財報稱：在運(yùn)營海洋酒店時發(fā)現(xiàn)，生活方式酒店充分迎合了當(dāng)下消費(fèi)者日益興起的對休閑度假的需求。2021年整體酒店業(yè)務(wù)收入恢復(fù)至2019年的102.1%，上海海昌海洋度假酒店收入更是恢復(fù)至2019年同期收入的117.8%。

人們來上海海昌海洋公園，不僅是為了觀看海洋生物，更重要的是，希望在主題公園內(nèi)住下來，與家人朋友共享一段美好的沉浸感強(qiáng)的度假時光——這正在成為眾多景區(qū)拓展二次消費(fèi)路徑的共識，也可以說明奧特曼主題酒店的引人注目。

海昌海洋公園稱，未來還將繼續(xù)拓展特色酒店產(chǎn)品，利用好自身在海洋場景上打造企鵝主題度假酒店、一家新的海洋主題酒店和一家新特色康養(yǎng)溫泉酒店。這一系列酒店將在未來形成接待能力近1600間客房的酒店集群，承接上海海昌海洋公園及周邊文旅項目的消費(fèi)外溢，進(jìn)一步提升海昌海洋公園主題度假酒店的影響力。

03 IP轉(zhuǎn)化之路任重道遠(yuǎn)

其實，海昌海洋公園也一直在打造自己的海洋文化IP體系，從早期的酷樂&酷拉米、北極熊佩佐，到如今的七萌團(tuán)IP系列等，但是對公眾來說，并沒有什么記憶點。這一次，海昌海洋公園可以從國際知名IP中學(xué)習(xí)到什么？

海昌海洋公園相關(guān)負(fù)責(zé)人在回復(fù)本報采訪時說：“優(yōu)質(zhì)IP需要具備幾個因素：一是形象深入人心；二是內(nèi)容持續(xù)更新，能呈現(xiàn)對每一代消費(fèi)者的不同理解；三是其象征的精神能得到跨文化圈的廣泛認(rèn)同；四是影響深遠(yuǎn)，在全世界范圍、對不同代際的消費(fèi)者有持續(xù)影響力。這些也正是海昌努力的方向。”

無疑，奧特曼正是家喻戶曉的優(yōu)質(zhì)IP。引入奧特曼IP之初，海昌海洋公園董事會公告稱：與奧特曼系列合作，是集團(tuán)IP戰(zhàn)略重要的布局，將集團(tuán)極地海洋文化與奧特曼系列有機(jī)結(jié)合，豐富上海海昌海洋公園產(chǎn)品序列，提升游客游玩體驗感，進(jìn)一步釋放上海園區(qū)內(nèi)的消費(fèi)潛力。

在林煥杰看來，在打造原創(chuàng)IP的基礎(chǔ)上，海昌海洋公園先后將奧特曼、航海王等知名IP引入各個樂園，顯示出了企業(yè)的魄力和輕資產(chǎn)運(yùn)營的決心。

2021年下半年，海昌海洋公園以65.3億元的總價出售武漢、成都、天津、青島4個已建成的海洋公園100%股權(quán)以及鄭州海昌海洋公園66%股權(quán)，“輕”裝上陣，全面轉(zhuǎn)入輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，上海海昌海洋公園是重點發(fā)力的項目。

為什么不全力開發(fā)自有IP？一位主題公園從業(yè)者認(rèn)為，不同于迪士尼、環(huán)球影城等國際主題公園巨頭，大多數(shù)本土主題公園仍未開發(fā)出一條行而有效的IP轉(zhuǎn)化和運(yùn)營路徑。華強(qiáng)方特的“熊出沒”樂園至今還沒有順利開業(yè)運(yùn)營的項目，華僑城集團(tuán)引入的超級小飛俠IP，市場關(guān)注度有限。

因此，引入知名IP對于主題公園而言是一條引流的有效路徑。近期，海昌海洋公園還引入國潮經(jīng)典IP《大鬧天宮》。海昌海洋公園強(qiáng)調(diào)，將持續(xù)與全球有影響力的IP合作，將IP內(nèi)容與主題公園、景區(qū)、生活方式酒店等消費(fèi)娛樂場景融合，通過IP獨(dú)有的黏性與引流效應(yīng)，將海昌私域流量變現(xiàn)，形成以主題娛樂場景、優(yōu)質(zhì)私域流量、IP運(yùn)營和消費(fèi)品打造為護(hù)城河的消費(fèi)藍(lán)圖，聚力打造國際化的休閑消費(fèi)平臺型企業(yè)。

另外，海昌海洋公園也強(qiáng)調(diào)會立足自身IP的應(yīng)用，從“孵化—產(chǎn)品—推廣—授權(quán)”逐步構(gòu)建海昌海洋文化IP體系。

“推出易、轉(zhuǎn)化難?！绷譄ń苷J(rèn)為，無論是引入IP還是自主原創(chuàng)IP，要轉(zhuǎn)化成沉浸式的娛樂項目，都需要將故事中的精神內(nèi)涵和主要橋段演繹為體驗方式，讓游客產(chǎn)生全方位的沉浸感。目前，本土主題公園在IP打造上仍處于模仿、摸索階段，一方面缺乏獨(dú)具魅力的故事創(chuàng)意，另一方面也難以沉下心、充分投入至IP的運(yùn)營轉(zhuǎn)化上。

林煥杰認(rèn)為，IP的研發(fā)與轉(zhuǎn)化，將會是未來主題樂園的發(fā)展方向、也是主要發(fā)力點。主題公園是包裝文化、實現(xiàn)文化輸出的絕佳渠道。對于本土主題公園而言，除了引入國際知名IP，更重要的是講好中國故事，用中華文化來塑造主題樂園的核心競爭力。