旅游目的地形象，是旅游吸引物、旅游服務(wù)、旅游環(huán)境、旅游設(shè)施等的外部表征[1][2]。旅游形象感知是對旅游目的地各種特質(zhì)的綜合感知[3]。因此，良好的感知形象，是旅游目的地吸引旅游者的基礎(chǔ)條件，也是旅游者做出選擇決策的判定要素。主題公園作為一種特殊的旅游目的地形態(tài)，以特色的主題及參與式體驗吸引著廣大旅游者，其旅游形象感知將直接影響旅游者的滿意度，進(jìn)而影響旅游者的推薦意愿和重游意愿，制約主題公園的可持續(xù)發(fā)展，同時也關(guān)系到其今后的發(fā)展方向和營銷方向。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，許多學(xué)者嘗試將網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)用于旅游研究，其中網(wǎng)絡(luò)文本分析成為主要研究手段[4]。

本文以８個分布全球的已開業(yè)的樂高樂園度假區(qū)為例，基于網(wǎng)絡(luò)文本分析法，從游客感知的角度對旅游目的地形象進(jìn)行實證分析。研究結(jié)果為樂高樂園落戶中國后的設(shè)計規(guī)劃提供了參考依據(jù)，有助于主題公園的可持續(xù)發(fā)展。

研究區(qū)域及數(shù)據(jù)來源

(資料圖片僅供參考)

1.研究區(qū)域

（1）樂高樂園的全球擴(kuò)張

英國默林娛樂集團(tuán)是樂高樂園背后的運營方，其運營方向主要是主題公園和室內(nèi)主題館。通過主題公園的形式，默林娛樂集團(tuán)旨在為顧客帶來高質(zhì)量、高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的娛樂體驗，同時為游客提供餐飲、經(jīng)營相關(guān)的主題公園度假村，一條龍的交通運輸服務(wù)以及紀(jì)念旅游產(chǎn)品。默林娛樂集團(tuán)選擇在全球推廣樂高樂園品牌的原因：一是樂高樂園業(yè)務(wù)增長迅速，利潤及運營盈利均居三大業(yè)務(wù)之首，并為默林娛樂集團(tuán)貢獻(xiàn)很大比例營收。二是樂高樂園屬于國際化屬性較為明顯的品牌，全球僅兩座在英國本土。默林娛樂集團(tuán)將其拓展至英國之外的其他地區(qū)，尤其是拓展亞洲市場都在情理之中。

盡管與歐美市場相比，樂高玩具在中國家庭的普及度和認(rèn)可度相對較低，但多年的穩(wěn)健發(fā)展，中國市場已經(jīng)培育出了一批數(shù)量可觀的優(yōu)質(zhì)忠粉，即便近年來，樂高玩具處于在全球面臨整體銷售放緩的尷尬局面，但在中國，樂高玩具的銷售額始終保持著兩位數(shù)的增長率上漲。隨著中國市場潛力凸顯，樂高玩具在中國的發(fā)展步伐開始加快，投入也不斷加大。

（2）樂高及樂高樂園簡介

樂高旗下除了樂高玩具之外還有樂高教育、樂高樂園（戶外）、樂高探索中心（室內(nèi)）、樂高酒店等游樂場所均由默林娛樂集團(tuán)運營。目前全球建成的樂高樂園現(xiàn)有8座，如下表所示。樂高樂園的受眾定位非常明確，主要面向2-12歲的兒童及家庭?！癓ego”一詞來自丹麥語“LEg GOdt”，意為“play well”（玩得快樂），在其明確定位目標(biāo)的基礎(chǔ)上所搭建出來的樂高樂園，不僅能夠吸引國外的游客們前來體驗，更是本地游客反復(fù)游玩的好地方，同時，樂高品牌也將會變成這些孩子們童年的重要記憶，同時樂高品牌也在不斷地將其消費目標(biāo)擴(kuò)展到成人群體。

全球樂高樂園度假區(qū)

資料來源：筆者根據(jù)默林娛樂集團(tuán)官網(wǎng)信息整理所得（2020）

（3）全球樂高樂園營收情況

樂高樂園財務(wù)報告顯示，2017年樂高樂園業(yè)務(wù)營收以實際匯率計算增長25%（恒定匯率計算增長4.7%） 至6.09億英鎊，且70%的利潤都來自除英國之外的其他地區(qū)，是默林娛樂集團(tuán)全球營收及游客量增長的最主要推動因素。2018年公司的收入增長了6.4%，因為新酒店的推出抵消了基本持平的業(yè)績。2018年，共有644間新客房投入使用，包括德國樂高酒店的142間海盜島酒店、日本樂高酒店的252間客房和加州城堡酒店的250間客房。再加上2017年新開的客房，酒店客房收入按固定匯率計算增長了39.7%。日本樂高樂園（LEGOLAND Japan）于2017年4月開業(yè)，該度假村的2018年的收入2017年有所增長，盈利能力有所改善。這是由于開業(yè)前的費用沒有再出現(xiàn)，其影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵消了新主題公園開業(yè)后通常出現(xiàn)的出席率輕微下降的影響；同時，因為新酒店和海洋生物的收益為度假村平衡收益。

2018年，全球樂高樂園接待游客1560萬人次，平均每個樂高樂園游客量大約是160萬人次，營收為6.37億英鎊，其中門票收入為4.69億英鎊，住宿收入為1.42億英鎊，占比22%；平均每位游客消費為35.88英鎊。主題公園中最大的溫莎和比隆樂高樂園游客量為220萬人次和212萬人次，其他樂園游客量平均在140萬人次左右；其中2017年開業(yè)、預(yù)計首年接待200萬人次游客的日本樂高樂園和業(yè)績不太理想的迪拜樂高樂園（迪拜主題公園度假區(qū)三大樂園總游客量為280萬人次）的實際游客量可能也不甚理想；加州樂高樂園2004年曾公布游客量140萬人次；2002年開業(yè)的德國樂高樂園在開業(yè)后首年接待游客135萬人次，預(yù)計在經(jīng)歷數(shù)年發(fā)展后游客量與此前基本保持一致。從長期發(fā)展看，或許投資規(guī)模更大的紐約樂高樂園（3.5億美元）、韓國樂高樂園（2.8億美元），甚至中國樂高樂園未來開業(yè)后的游客量能夠為樂高樂園帶來突破。

2.數(shù)據(jù)來源

游客在線評論是游客在旅游結(jié)束后，針對旅游過程中所使用的產(chǎn)品或服務(wù)的體驗，在線發(fā)表的有針對性的相關(guān)評價，其對后續(xù)的游客選擇旅游目的地具有較高的參考價值，對促進(jìn)旅游目的地的景區(qū)、酒店和公務(wù)服務(wù)等建設(shè)也具有重要的指導(dǎo)意義。

基于此，在綜合考慮旅游網(wǎng)站的排名、網(wǎng)站的域名年齡、網(wǎng)站的百度權(quán)重、網(wǎng)站的日均流量、網(wǎng)站游客評論數(shù)據(jù)的可獲取性等因素后，本文最終選取貓途鷹（TriAdvisor）平臺作為獲取游客評論數(shù)據(jù)的研究樣本網(wǎng)站。在貓途鷹（TriAdvisor）網(wǎng)站依次搜索“丹麥比隆樂高樂園” “英國溫莎樂高樂園” “美國加利福尼亞樂高樂園”“德國金茨堡樂高樂園”“美國佛羅里達(dá)樂高樂園”“馬來西亞新山樂高樂園”“迪拜樂高樂園”“日本東京樂高樂園”，可在目標(biāo)網(wǎng)頁的打分點評區(qū)域可獲得評價文本。并利用八爪魚爬蟲軟件分別從樣本網(wǎng)站共采集自全球8家樂高樂園開業(yè)以來至2020年5月的中國游客評論內(nèi)容。

首先，將數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化處理，按照用戶名、網(wǎng)站評分、評價時間、評價內(nèi)容和有用度導(dǎo)入Excel中，成為本地原始評價數(shù)據(jù)庫。其次，對數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容清洗，刪除系統(tǒng)自動評價、重復(fù)出現(xiàn)的內(nèi)容，剔除掉宣傳、廣告方面的數(shù)據(jù)，將繁體字、中英文進(jìn)行轉(zhuǎn)換，對網(wǎng)絡(luò)用語、表情符號進(jìn)行調(diào)整等一系列工作。最后，共抓取網(wǎng)絡(luò)評價3434條，其中有效數(shù)據(jù)3261條。

全球樂高樂園形象感知分析

1.詞頻分析

進(jìn)行初始整理后，使用圖悅熱詞分析工具生成標(biāo)簽云圖，探尋游客對全球樂高樂園的認(rèn)知情況，如下圖所示。圖悅熱詞分析工具中的Score指標(biāo)是指一個詞在文章中重要性，主要由TF熱詞詞頻，IDF倒轉(zhuǎn)文檔頻率，Other其他三個指標(biāo)共同決定。圖中的詞語字體越大代表該詞匯出現(xiàn)的頻率越高，在游客體驗中的重要性越高。

圖：游客評價文本詞云

從上圖可以發(fā)現(xiàn)，字體較大前5位分別是“樂園” “樂高” “小朋友” “孩子”“排隊”，其中，“樂高”和“樂園”它們均為本次研究中的目的地名稱，因此被游客提及次數(shù)最多。其次，“小朋友” 和“孩子” 可以初步反映出樂高樂園的主要客源群體為學(xué)齡前兒童，符合樂高樂園的客群目標(biāo)設(shè)定。此外，“項目”“積木”“好玩”“水上”“過山車”“開心”“門票”等詞也是游客認(rèn)知過程中的熱點詞匯，突顯出游客眼中樂高樂園的主要吸引物。

最終形成了全球樂高樂園網(wǎng)絡(luò)評價大數(shù)據(jù)的熱詞權(quán)重統(tǒng)計表，其中，出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞是“樂園”，為便于分析，將其權(quán)重設(shè)置為1，出現(xiàn)頻率最低的關(guān)鍵詞是“感受”和“滿意”，權(quán)重為0.6429。經(jīng)計算，所有關(guān)鍵詞權(quán)重的均值為0.7331，因此選取均值以上的62個關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，如下表所示。

游客評價文本詞頻（前62個）

在此基礎(chǔ)上，再將數(shù)據(jù)文本進(jìn)行分類，根據(jù)詞的特征分為旅游資源、特色要素、旅游設(shè)施及服務(wù)、旅游體驗及評價四大類，進(jìn)一步分析游客對樂高樂園的感知，如下表所示。將上述已經(jīng)進(jìn)行分類的評價性、描述性的詞語分類進(jìn)一步細(xì)化，構(gòu)建二級分類模式，最終形成簡化分類的文本資料內(nèi)容。

游客評價文本高頻詞匯分類

上表中，就旅游資源而言，“樂園”“樂高”“樂高樂園” “新山” “名古屋”“過山車”等均為高頻詞匯，表明樂高這一品牌效應(yīng)是吸引中國游客前往旅游目的地的首要因素，同時樂園內(nèi)的游樂設(shè)施、水上場館、優(yōu)美景色等也是游客非?？粗氐穆糜挝铮约跋噍^于歐美國家，坐落在亞洲區(qū)域內(nèi)的樂高樂園具有一定的地理優(yōu)勢，跨境路程短，因此更受中國游客的青睞。在特色要素中，“項目”“積木”“游戲”“迷你” “建筑”等是高頻詞匯，從中可以看出，游客在樂高樂園內(nèi)進(jìn)行的活動主要為體驗游樂項目、拼搭樂高積木、參觀各大園區(qū)、完成各個游戲等，而購物和用餐的比例較低。其中，樂高樂園內(nèi)的水上世界和迷你樂園被游客們口口相傳，水陸的雙重體驗以及用樂高積木創(chuàng)造出微縮版的場景、地標(biāo)，吸引了大批量的慕名前來的游客。在旅游設(shè)施及服務(wù)方面，“攜程” “門票” “酒店”“設(shè)施”“二維碼”“套票”等是高頻詞匯。其主要原因：一是大多數(shù)中國游客會選擇在旅游平臺上購買門票，以獲取較為優(yōu)惠的價格；二是游客只需出示購票時的二維碼便可換取樂高樂園的門票，使得大量游客可以迅速進(jìn)入樂園，減少排隊等候的情況；三是旅游平臺推出一系列套票，在為樂高樂園獲取利潤的同時拉動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也能方便外來游客更好地體驗?zāi)康牡兀凰氖菢犯邩穲@周圍的住宿和交通配套設(shè)施比較完善，給市民游客的可進(jìn)入和可滯留性提供了便利性。在旅游體驗及評價方面，“小朋友”“孩子”“好玩”“開心” “便宜” “親子游”“樂高迷”等是高頻詞匯，這主要體現(xiàn)出樂高樂園的主要客群是低齡兒童和熱衷于樂高積木的成年人，同時，樂高樂園也是游客在選擇親子游時的最佳目的地，以及他們在樂園的感知體驗普遍是愉悅的、開心的。

2.語義分析

為了進(jìn)一步探析高頻特征詞之間的語義結(jié)構(gòu)及相互關(guān)系，借助ROST工具利用語義網(wǎng)絡(luò)分析方法將高頻特征詞在游客評論文本中兩兩共同出現(xiàn)的次數(shù)進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)圖繪制，實現(xiàn)對游客評論文本數(shù)據(jù)的概念化處理。根據(jù)高頻特征詞在同一文本中同時出現(xiàn)的次數(shù)形成語義網(wǎng)絡(luò)圖進(jìn)行節(jié)點中心性分析，可以直觀地反映出高頻特征詞之間的語義結(jié)構(gòu)和相互關(guān)系。從下圖可見，首先， “樂高” “樂園”兩個高頻特征詞處在網(wǎng)絡(luò)圖的中間位置，成為重要的中心節(jié)點，說明樂高品牌和主題公園的整體質(zhì)量是游客體驗過程中關(guān)注度較高且感受最深的兩個對象。其次，“大人”“孩子” “游樂” “項目” “適合” 等構(gòu)成周邊詞，表示游樂項目是游客看重的旅游吸引物，以及再次表明樂高樂園的受眾群為兒童及家長，適合開展親子游。最后，以“開心”“便宜”“好玩”“刺激” “門票” 等特征詞為子節(jié)點反映出游客對樂園門票價格及游玩體驗的關(guān)注傾向。

結(jié)論、建議與不足

1.結(jié)論

第一，從品牌影響力來看，盡管與歐美市場相比，樂高玩具在中國家庭的普及度和認(rèn)可度相對較低，但多年的穩(wěn)健發(fā)展，中國市場已經(jīng)培育出了一批數(shù)量可觀的優(yōu)質(zhì)忠粉，近年來，樂高在中國的銷售額始終保持著兩位數(shù)的增長率上漲，市場潛力凸顯。

第二，2018年，全球樂高樂園接待游客1560萬人次，平均每個樂高樂園游客量大約是160萬人次，平均每游客消費為35.88英鎊。同時，全球樂高樂園的業(yè)務(wù)營收逐年增長，2017年增長4.7%至6.09億英鎊，2018年在此基礎(chǔ)上又增長了6.4%。其主要收入來源以游客收入（門票＋消費）和住宿收入為主，通過建造新主題公園和推出新酒店來平衡度假村收益。

第三，樂高樂園的主要客源群體為低齡兒童及其家長，以及“樂高迷”的成年人，并且大多數(shù)游客都選擇將樂高樂園作為適宜親子游的旅游目的地。而樂高的IP效應(yīng)是吸引游客前來的首要因素，同時樂園內(nèi)的游樂項目、優(yōu)美景色等也是游客非?？粗氐穆糜挝铮渲?，最受歡迎的是水上世界和迷你樂園。其次，游客在樂高樂園內(nèi)進(jìn)行的活動主要為體驗游樂項目、拼搭樂高積木、參觀各大園區(qū)、完成各個游戲等，而購物和用餐的比例較低。從此，對于中國游客而言，坐落在亞洲區(qū)域內(nèi)的樂高樂園具有一定的地理優(yōu)勢，更能受到他們的青睞。最后，在旅游設(shè)施及服務(wù)方面，簡便的門票換取服務(wù)、完善的住宿和交通配套設(shè)施，均給游客的可進(jìn)入和可滯留性提供了便利性。

2.建議

第一，加強(qiáng)市場營銷及設(shè)施服務(wù)。目前，旅游者比較容易忽視“度假區(qū)”這一空間概念，將認(rèn)知目光僅停留在“樂園”層面，因此需要通過傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺對樂高樂園的“度假區(qū)”形象進(jìn)行推廣和宣傳，以吸引更多高消費水平的游客進(jìn)行深度旅游。樂高樂園的目標(biāo)受眾群體為2-12歲的兒童及家庭，所以這類旅游產(chǎn)品的消費者很大比例上是以家庭為單位，此時需要充分考慮母嬰室、童車租賃、停放點等需求，完善配套基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)無障礙設(shè)施，如輪椅通道、盲文地圖、專用衛(wèi)生間等，以便各類人群均可順利參與活動，體現(xiàn)人文關(guān)懷。最后，要將樂高樂園主題與服務(wù)精神緊密相連，通過設(shè)計周到的服務(wù)細(xì)節(jié)、增加深度互動體驗等方式來營造賓至如歸的氛圍，從而提升旅游者對樂高品牌的情感認(rèn)知。

第二，構(gòu)建IP王國。IP驅(qū)動指的是以卡通動漫人物、影視人物等IP形象和故事內(nèi)容為主題，將主題公園的各項服務(wù)設(shè)施、商店與之融合，形成主題鮮明，特色突出的游樂體驗。比如對于樂高度假區(qū)而言，樂高積木就是IP的落腳點，可以利用樂高積木在不同的場景、不同的形態(tài)、不同的表現(xiàn)形式，扮演多種多樣的角色。此外，運用多樣化營銷手段，加大宣傳力度。充分利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，分析游客的基本特征、旅游喜好、旅游消費習(xí)慣及行為模式等信息，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。多方面展示旅游產(chǎn)品與旅游信息，使游客對于主題公園形象有初步感知。打造亮點，使游客產(chǎn)生好奇、新鮮刺激與沖動的決策感知原動力。通過以上方式，吸引游客初次游玩和提高游客重游興趣。

第三，推動旅游產(chǎn)品升級。在縱向維度上，向上研發(fā)延伸，往下向應(yīng)用、營銷、管理和服務(wù)延伸；在橫向上，與旅游、教育與會議等泛旅游產(chǎn)業(yè)廣泛融合，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈集聚。如樂高樂園的開發(fā)，立足于主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在縱向維度上，可以引進(jìn)3D打印新技術(shù)等，提升樂高積木的定制性。在橫向上可以定期更新并增加園區(qū)內(nèi)體驗項目，與樂高文化產(chǎn)品相結(jié)合，從以往的“以旅為主”到“文旅結(jié)合”的轉(zhuǎn)變。其次是加強(qiáng)節(jié)事活動的開展。一場好的節(jié)事活動，不僅僅豐富了旅游體驗內(nèi)容，更加大了游客的重游愿望，如在樂高樂園內(nèi)可增加萬圣節(jié)專場、圣誕節(jié)專場等以吸引大批游客。

第四，凸顯中國文化特色。在文化旅游融合的大背景下， “以文塑旅、以旅彰文”成了核心的發(fā)展要義，而以文化題材的主題公園也將會越來越吸引游客。對于即將落戶中國的樂高樂園，也需要適當(dāng)開創(chuàng)以中國文化為主題的演出活動、體驗活動，如設(shè)計帶有中國元素的樂高小人、在中國傳統(tǒng)節(jié)日之際舉辦主題游園活動、推出有關(guān)中國傳統(tǒng)文化的劇場演出等，將中國文化以樂高元素的形式，以寓教于樂的方式展現(xiàn)給游客，將其發(fā)展為中國樂高樂園的特色、亮點。同時，與其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，形成一個文旅商業(yè)區(qū)進(jìn)行發(fā)展，還可以擴(kuò)大主題公園“休閑娛樂”的單一功能，將度假、娛樂、學(xué)習(xí)結(jié)合為一體，將其價值發(fā)揮到最大，成為一個功能聚集區(qū)。

3.不足

本文運用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對全球樂高樂園度假區(qū)的形象感知進(jìn)行了一些探索，為樂高樂園落戶中國后的設(shè)計規(guī)劃提供了參考建議，但仍舊存在一些不足。一是樣本選取主要來自貓途鷹（TriAdvisor）這一個網(wǎng)絡(luò)平臺，涵蓋面不全，所以對旅游目的地形象認(rèn)知可能存在偏差，今后的研究可另增加一些渠道；二是內(nèi)容分析法僅限于對游記中文字的解讀，沒有對游記中的照片、視頻進(jìn)行挖掘，變相剝奪了那些只發(fā)照片不寫文字的游客的感知權(quán)，日后的研究會引入旅游圖像學(xué)的理論和方法來進(jìn)一步完善；三是僅從網(wǎng)絡(luò)游記中分析游客對全球樂高樂園的形象感知，忽略了不會使用網(wǎng)絡(luò)或不習(xí)慣分享游記到網(wǎng)絡(luò)的游客群體，以及女性要比男性更愿意在網(wǎng)絡(luò)上分享游記的現(xiàn)象，所以對旅游目的地的感知不全面。

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