正午時(shí)分，北京環(huán)球影城入口處的夾道上圍滿人群，中有戴著兔耳發(fā)箍的游客翹首而望。待樂(lè)聲奏起，衛(wèi)隊(duì)入場(chǎng)，人群中爆發(fā)出一陣歡呼——這是王者榮耀的儀仗。

4月8日至7月3日期間，北京環(huán)球度假區(qū)攜手騰訊旗下“王者榮耀”IP，首次推出王者榮耀英雄盛會(huì)主題活動(dòng)。影城選取王者榮耀中“長(zhǎng)安區(qū)域”作為故事背景，打造英雄巡游、見(jiàn)面會(huì)以及限定周邊商品等娛樂(lè)體驗(yàn)。

環(huán)球影城聯(lián)名“王者榮耀”IP不過(guò)一周，小紅書(shū)上已發(fā)布相關(guān)筆記七百余篇。多數(shù)用戶不吝好評(píng)，表示巡游現(xiàn)場(chǎng)氣氛遠(yuǎn)超預(yù)期，場(chǎng)面盛大，演員妝容極盡華美，打戲精彩紛呈——“沒(méi)想到花車巡游還有表演環(huán)節(jié)”、“沒(méi)想到現(xiàn)場(chǎng)效果炸裂”、“大型真香現(xiàn)場(chǎng)”。

在聯(lián)動(dòng)推出后的首個(gè)周末，21記者進(jìn)入園區(qū)，采訪多位打卡游客。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)游客事先并未聽(tīng)聞此次聯(lián)動(dòng)，也并非專程為“王者榮耀”而來(lái)。吸引他們駐足觀覽的理由，無(wú)一例外是恢弘的場(chǎng)面和妝容精美的人物。不知情反倒促成了一次意外之喜。在這座帶有鮮明西方審美模式的園區(qū)里看到中國(guó)風(fēng)游戲IP，游客多表示樂(lè)于接受，總體反響不錯(cuò)。

而在中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰看來(lái)，北京環(huán)球度假區(qū)開(kāi)園不過(guò)半年就著手引入新IP，背后原因不簡(jiǎn)單。

中國(guó)IP亮相環(huán)球獲好評(píng)

天師和千鶴是“王者榮耀”資深玩家。觀覽完下午一點(diǎn)半的巡游意猶未盡，果斷在兩個(gè)小時(shí)后返回現(xiàn)場(chǎng)再看一過(guò)。臨出園，又折回“機(jī)關(guān)盒”與“李白”合影?！白鳛橘Y深玩家，聽(tīng)到音樂(lè)響起、經(jīng)典臺(tái)詞再現(xiàn)，整個(gè)人瞬間燃了?！倍吮硎荆灿窝輪T之于游戲角色的還原度遠(yuǎn)超預(yù)期。當(dāng)他們看到熟悉的情節(jié)在現(xiàn)實(shí)中演繹，很自然地產(chǎn)生了身臨其境之感。在接受記者采訪時(shí)，他們提及是在抖音上看到“王者榮耀”英雄巡游刷屏，游戲真愛(ài)粉當(dāng)然不容錯(cuò)過(guò)，所以在聯(lián)動(dòng)開(kāi)始的第三天專程入園體驗(yàn)。而他們上次入園還是在去年十一月。

“環(huán)球影城夜間燈光極佳，如果能將巡游安排在晚間場(chǎng)次，效果可能會(huì)更好。”試想夜幕低垂，華燈初上，衣香鬢影、輕裘緩帶點(diǎn)染出的長(zhǎng)安古意，在熠熠燈火烘托下，確實(shí)別有一番情調(diào)。千鶴也表示擔(dān)心初夏就要到來(lái)，正午日光過(guò)于強(qiáng)烈，演員可能會(huì)體力不支。

北京環(huán)球度假區(qū)攜手騰訊，首次推出王者榮耀英雄盛會(huì)主題活動(dòng)。本報(bào)記者 高江虹攝

就環(huán)球影城引入中國(guó)風(fēng)IP，他們均表示支持，不認(rèn)為“王者榮耀”和景區(qū)整體風(fēng)格不搭，甚至鼓勵(lì)環(huán)球多與中國(guó)IP合作，引入更吸引他們的IP入園。持續(xù)深入塑造文化IP，正是環(huán)球影城成功引流的殺手锏。在天師看來(lái)，有些主題游樂(lè)園僅有游樂(lè)設(shè)施而無(wú)文化IP，或者IP本身不夠打動(dòng)人，是無(wú)法吸引自己頻繁造訪，環(huán)球想要這類顧客多頻消費(fèi)，需要有持續(xù)的IP輸入。

他也指出，聯(lián)動(dòng)期限設(shè)定為三個(gè)月，不長(zhǎng)不短，既能保證資深粉有充足機(jī)會(huì)入園，也不會(huì)因戰(zhàn)線延宕過(guò)久而減損新鮮感。

“獨(dú)家”、“限時(shí)限量”的特殊性是資深玩家愿意花錢購(gòu)票入園的前提。這意味著這一時(shí)間段“王者榮耀”只和環(huán)球影城聯(lián)動(dòng)，同時(shí)隱隱透露出一種期待——不希望“王者榮耀”IP聯(lián)名活動(dòng)過(guò)于泛濫。二人建議，主題活動(dòng)推出的周邊最好是環(huán)球限量款，為別家所無(wú)，好比“冰墩墩”專賣。如果這一特殊性不復(fù)存在，他們則會(huì)再三考慮花錢購(gòu)買潮流單品值不值得。

在園區(qū)商店內(nèi)，環(huán)球和王者榮耀的多款聯(lián)名周邊產(chǎn)品擺在醒目的貨架，有本子、杯子、鼠標(biāo)墊、發(fā)箍、發(fā)卡和衣服等，定價(jià)較環(huán)球其他園區(qū)同類商品略低一點(diǎn)。有些游客駐足看了看，掏錢下單的卻比較少?！皼](méi)有我喜歡的人物?！币晃慌杂慰徒忉尩馈?/p>

IP合作是否走向大阪模式？

事實(shí)上，特為“英雄巡游”買票入園的游客少之又少，即便他們玩過(guò)游戲，也有心儀的人物角色。一位帶領(lǐng)孩子入園的家長(zhǎng)表示，這次來(lái)環(huán)球影城的目的是購(gòu)物，入園后才注意到廣場(chǎng)上的“英雄見(jiàn)面會(huì)”。“我們事先不知道有這項(xiàng)活動(dòng)，但小孩子很喜歡這個(gè)游戲，可以和游戲中的角色互動(dòng)，他非常驚喜?！绷硪晃皇茉L人李女士，和先生、孩子一起入園。她自己從未玩過(guò)“王者榮耀”游戲，對(duì)聯(lián)名活動(dòng)興趣不大，只是家庭成員是游戲玩家，興味盎然，自己也就跟在一邊旁觀。

宋旖旎和宋瀚海結(jié)伴而來(lái)，對(duì)“王者榮耀”稱不上癡迷，卻也有一定了解。宋旖旎稱，之前刷小紅書(shū)注意到IP聯(lián)動(dòng)，知曉此事，但入園主要為了體驗(yàn)其他游樂(lè)設(shè)施，就算沒(méi)有王者榮耀，也還是會(huì)入園游玩。她覺(jué)得花車巡游甚為精彩，單是服化道本身，就很值得一觀。問(wèn)及對(duì)環(huán)球接下來(lái)引進(jìn)IP有何建議，宋瀚海推薦了吃雞游戲。

對(duì)于某些非玩家而言，因不熟悉游戲情節(jié)和臺(tái)詞，觀賞英雄巡游時(shí)的代入感沒(méi)有資深玩家那樣強(qiáng)烈，但是他們欣賞演員妝容、造型、表演的熱情絲毫沒(méi)有消減。游客張女士表示，盡管從未接觸過(guò)王者榮耀游戲，她依舊被巡游場(chǎng)面深深吸引，驚嘆于雍容華麗的布景與波瀾壯闊的視聽(tīng)效果。她很是支持環(huán)球景區(qū)引入國(guó)產(chǎn)IP，在好萊塢文化背景中打造帶有鮮明東方色彩的風(fēng)景線，認(rèn)為中國(guó)風(fēng)未必會(huì)令游客感到違和。如果策劃得好，國(guó)產(chǎn)IP的獨(dú)特風(fēng)情不難讓游客眼前一亮，甚至備受震撼。

只是，支持歸支持，聯(lián)名活動(dòng)仍要保持一定底線，她強(qiáng)調(diào)。“我反感IP聯(lián)名走向過(guò)度的商業(yè)化，比如在主題活動(dòng)中大肆宣傳并推廣游戲。”“巡游場(chǎng)面極美，但我不會(huì)在看完巡游后去玩游戲”，她補(bǔ)充道。

“王者榮耀”太過(guò)風(fēng)行，就算沒(méi)有玩過(guò)游戲，也能辨認(rèn)得出部分人物，周先生在接受記者采訪時(shí)建議，“王者榮耀”活動(dòng)結(jié)束后，環(huán)球景區(qū)可以更多地引入和二次元相關(guān)的IP，“秦時(shí)明月就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇”。

披著哈利波特魔法袍、手持魔法棒的團(tuán)子，是環(huán)球影城的忠實(shí)粉絲，一有閑暇就會(huì)前往景區(qū)游玩。她站在藍(lán)貢湖畔的“機(jī)關(guān)核”下觀察良久，看著一個(gè)個(gè)角色扮演者下場(chǎng)又登臺(tái)?！拔也皇怯螒蛲婕遥皇怯X(jué)得人物造型足夠亮眼，喜歡看?！?/p>

從本質(zhì)上看，環(huán)球影城根植于特定的西方文化背景。貿(mào)然引入本國(guó)IP，是否會(huì)導(dǎo)致景區(qū)整體風(fēng)格的不協(xié)調(diào)？這也是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道在采訪中最為好奇的一點(diǎn)——消費(fèi)者介意這種“違和”嗎？

在團(tuán)子看來(lái)，環(huán)球景區(qū)引入帶有本國(guó)特色I(xiàn)P，行為本身無(wú)可厚非，只要打造得足夠精彩，消費(fèi)者自然愿意買單。她指出，大阪環(huán)球影城打造IP主題活動(dòng)的方式就很值得參考。

2021年3月，耗時(shí)三年、斥資超600億日元打造的“超級(jí)任天堂世界”（Super Nintendo World）在日本大阪環(huán)球影城落成，這是全球范圍內(nèi)第一座以“任天堂”旗下IP為主軸的主題園區(qū)。

2021年9月17日至2022年2月13日期間，大阪環(huán)球影城與《鬼滅之刃》聯(lián)名推出限定游樂(lè)設(shè)施，包括鬼滅之刃XR室內(nèi)過(guò)山車、好萊塢過(guò)山車、鬼殺隊(duì)特別訓(xùn)練集章活動(dòng)、炎柱餐廳、紫藤花餐廳。2022年初，大阪環(huán)球影城再次追加《進(jìn)擊的巨人》及《美少女戰(zhàn)士》新娛樂(lè)項(xiàng)目。3月4日，大阪環(huán)球影城和《名偵探柯南》展開(kāi)聯(lián)動(dòng)“名偵探柯南世界”，限定活動(dòng)截止到8月28日。包括結(jié)合影像、特效、現(xiàn)場(chǎng)表演的真實(shí)逃脫游戲“名偵探柯南大逃殺”、沉浸式過(guò)山車“名偵探柯南x(chóng)好萊塢夢(mèng)想之旅”、體驗(yàn)式偵探活動(dòng)“名偵探柯南懸疑挑戰(zhàn)”，以及娛樂(lè)餐廳“名偵探柯南懸疑餐廳”。

和北京環(huán)球影城此次僅涉及巡游、合影、出售周邊的主題活動(dòng)相比，大阪環(huán)球影城對(duì)于聯(lián)名的經(jīng)營(yíng)，無(wú)論是活動(dòng)的多樣性，還是運(yùn)營(yíng)的精細(xì)程度，明顯更勝一籌。北京環(huán)球影城這一次主題活動(dòng)的趨簡(jiǎn)在一定程度上反映了首次IP合作更近似一次試水，或是試探。

未過(guò)首期效應(yīng)就引入新IP有點(diǎn)反常

“環(huán)球影城選擇和王者榮耀合作，應(yīng)當(dāng)出于利用王者榮耀客群影響力的考量，將大批游戲粉絲號(hào)召進(jìn)園區(qū)。同時(shí)，在IP質(zhì)量上占得先機(jī)，比拼掉其他缺少IP或是IP價(jià)值不高的主題公園?！绷譄ń茉诮邮?1記者采訪時(shí)表達(dá)了如是意見(jiàn)。

令他略感意外的是，植入新IP距園區(qū)正式開(kāi)園，僅僅過(guò)去了半年。作為世界一流的主題公園品牌，環(huán)球影城首期效應(yīng)本該在一年半以上。此時(shí)北京環(huán)球影城遠(yuǎn)未達(dá)到首期效應(yīng)的臨界點(diǎn)?！皥@區(qū)如此急促地引入新IP，有點(diǎn)反常。”林煥杰納悶道。

北京環(huán)球影城的經(jīng)營(yíng)難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)上海迪士尼樂(lè)園，這一點(diǎn)已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。在2016年正式開(kāi)園之際，上海迪士尼樂(lè)園一枝獨(dú)秀，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寥寥。而近年來(lái)，中國(guó)本土主題公園不斷汲取國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，北京環(huán)球影城在開(kāi)園前，就已面臨多重競(jìng)爭(zhēng)壓力。

林煥杰以大阪環(huán)球影城為例，指出大阪環(huán)球影城在引入哈利波特之前，長(zhǎng)期被東京迪士尼碾壓，直至增加這一項(xiàng)目，才得以扳回一局，客流量一度趕超東京迪士尼。授權(quán)IP打造主題公園項(xiàng)目，環(huán)球影城無(wú)疑付出更多，用力更深，希冀借此形成有別于迪士尼的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

林煥杰的評(píng)點(diǎn)也指向了北京環(huán)球影城“生不逢時(shí)”的運(yùn)營(yíng)困境。開(kāi)園不久，環(huán)球影城就遭遇首個(gè)寒冬——當(dāng)年12月，單日客流量?jī)H及2萬(wàn)，到了2022年1月，又跌至1萬(wàn)，這與十一國(guó)慶期間的5萬(wàn)單日客流量相比，分外慘淡。此前熱門項(xiàng)目至少排隊(duì)兩小時(shí)，現(xiàn)在基本不超過(guò)20分鐘。加上環(huán)球影城位于首都北京，防疫管理更加嚴(yán)格，外地客源進(jìn)京并非易事，影城漸成“孤城”。由此，中國(guó)的環(huán)球影城想要復(fù)制日本的成功先例，并非易事。僅目的地一點(diǎn)，北京環(huán)球影城就已不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

過(guò)早的IP植入可能透露出北京環(huán)球影城當(dāng)前的窘?jīng)r，影城期待利用爆款I(lǐng)P挽救不甚理想的客流量，給本地游客多頻消費(fèi)的理由。林煥杰表示，盡管這次聯(lián)名稍顯操之過(guò)急，但仔細(xì)思量，卻又不失明智。環(huán)球影城與騰訊攜手，合作雙方均獲利匪淺。

“首先騰訊是國(guó)內(nèi)知名IP，旗下也恰巧有受到廣大手游愛(ài)好者追捧的動(dòng)漫IP，雙方攜手，一拍即合。”林煥杰認(rèn)為，騰訊目前也有打造專屬主題樂(lè)園的想法，公司內(nèi)部正著手組建專門的文旅部門，招兵買馬。從騰訊的角度看，以當(dāng)前的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)做出一個(gè)讓市場(chǎng)滿意的主題公園產(chǎn)品，無(wú)疑困難重重。借助環(huán)球影城這一頂級(jí)平臺(tái)，無(wú)疑是一條捷徑。無(wú)論是日后打造自己的主題公園，還是提升其IP的價(jià)值，騰訊都能從和環(huán)球影城的合作中受惠，形成正向推動(dòng)。

必須承認(rèn)，此次王者榮耀聯(lián)名僅是由多個(gè)環(huán)節(jié)組成的主題活動(dòng)，而非打造全新的主題場(chǎng)館，故而規(guī)模相對(duì)有限。不過(guò)據(jù)北京環(huán)球影城的初步規(guī)劃，景區(qū)的二期、三期會(huì)出現(xiàn)更多成熟的中國(guó)IP，“用中國(guó)元素講中國(guó)故事”的項(xiàng)目將占據(jù)更高比例。那么，這種入鄉(xiāng)隨俗式的改造，究竟是能成功迎合國(guó)內(nèi)游客的口味，終致吸金引流，還是不斷消磨這一國(guó)際頂級(jí)主題樂(lè)園原初的文化定位和審美追求？

林煥杰認(rèn)為，分寸的拿捏，風(fēng)格的平衡，需慎之又慎?！碍h(huán)球影城帶給中國(guó)游客的首先是美國(guó)的文化元素，或者說(shuō)是世界的文化元素。無(wú)論是電影，還是過(guò)山車項(xiàng)目背后的故事，都來(lái)自歐美。既然引進(jìn)了世界一流的主題公園品牌，景區(qū)的首要任務(wù)就是把歐美文化元素帶到中國(guó)來(lái)。游客不出國(guó)門，在體驗(yàn)游樂(lè)項(xiàng)目的過(guò)程中，就能增進(jìn)對(duì)外國(guó)文化的了解?！比绻胍w驗(yàn)中國(guó)風(fēng)IP，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，環(huán)球影城明顯不是性價(jià)比最高、最占優(yōu)勢(shì)的選擇。