艾媒咨詢CEO張毅在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)稱：“騰訊本身在電商直播這一塊，相比阿里和今日頭條有點(diǎn)落后，此舉可視為騰訊希望快速贏得市場的一種手段。”

“你們可以加我微信，有任何問題可以直接微信聯(lián)系我，我這邊是一個(gè)純粹帶吃的主播。”7月10日下午，電商主播陳柏橙在騰訊直播準(zhǔn)時(shí)開播，麻花、燒雞、蛋黃酥……品類多樣。

這是陳柏橙在騰訊直播的第五個(gè)月，從2月2日開播到現(xiàn)在，陳柏橙已完成了從聊天主播向到專業(yè)電商主播的轉(zhuǎn)型。而這似乎也順應(yīng)了騰訊直播近一年來的發(fā)展變化。

7月4日，騰訊直播團(tuán)隊(duì)在微信公眾號上發(fā)布了《致騰訊直播商家及內(nèi)容創(chuàng)作者的一封信》稱，騰訊直播將于2020年7月20日起開啟免費(fèi)入駐通道，取消此前入駐需要交納599元/半年的技術(shù)服務(wù)費(fèi)規(guī)則，用戶下載騰訊直播APP，完成實(shí)名認(rèn)證即可擁有直播權(quán)限和電商帶貨能力。

7月11日，騰訊直播團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示：“本次除了費(fèi)用減免外，通過免費(fèi)渠道入駐的用戶僅需完成實(shí)名認(rèn)證即可開播，個(gè)人用戶還可以選擇帶京東微店等平臺的貨物。”

同日，艾媒咨詢CEO張毅在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)稱：“騰訊本身在電商直播這一塊，相比阿里和今日頭條有點(diǎn)落后，此舉可視為騰訊希望快速贏得市場的一種手段。”

加碼電商直播

“當(dāng)時(shí)是別人推薦后來的騰訊直播，我其實(shí)覺得騰訊直播在帶貨這一塊已經(jīng)比較成熟了。”7月10日，陳柏橙在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)介紹道。

時(shí)代周報(bào)記者注意到，在騰訊看點(diǎn)直播微信小程序上，點(diǎn)開主播的直播間，右上角會(huì)自動(dòng)彈出個(gè)人或企業(yè)的微信號/公眾號，而在主播的個(gè)人直播頁面，則可以通過“推薦給朋友”的選項(xiàng)直接將直播間分享給微信好友。

針對這一設(shè)置，騰訊直播商務(wù)總監(jiān)劉碩裴此前在采訪中曾表示：“用戶自主收集公域流量，可從天貓、京東等公域板塊導(dǎo)入。將留下手機(jī)號的用戶添加成微信好友，他們就變成你的私域流量，這是騰訊直播很常見的一種運(yùn)營方式。”

作為騰訊在電商直播領(lǐng)域的一大新布局，去年10月正式上線的騰訊直播，最開始是由騰訊直播APP+看點(diǎn)直播小程序兩部分組成的直播平臺。

其中，騰訊直播APP為開播端，作為服務(wù)B端商家運(yùn)營的工具;看點(diǎn)直播小程序?yàn)橛脩粲^看端，兩者結(jié)合支持視頻實(shí)時(shí)直播、語音實(shí)時(shí)直播和推流直播，同時(shí)可自動(dòng)生成回放視頻。

而現(xiàn)在，騰訊直播已經(jīng)發(fā)展到具有“基于一端開播，多端分發(fā)”的特點(diǎn)，直播內(nèi)容會(huì)被推薦到QQ瀏覽器、QQ看點(diǎn)、看點(diǎn)快報(bào)、騰訊微視、騰訊視頻等多個(gè)平臺。

騰訊直播團(tuán)隊(duì)向時(shí)代周報(bào)記者介紹稱：“商家或內(nèi)容創(chuàng)作者使用騰訊直播APP發(fā)起直播內(nèi)容可生成小程序碼海報(bào)，通過公眾號、微信社群、分享朋友圈等私域流量的渠道做推廣，私域粉絲進(jìn)入‘看點(diǎn)直播’小程序即可實(shí)現(xiàn)觀看及購買，平臺用戶無需再跳轉(zhuǎn)APP。”

聚焦私域流量

雖然去年才推出的騰訊直播入局較晚，但近兩年，騰訊在電商直播領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。

今年4月，騰訊以5000萬美元增持拼多多，將其持有的拼多多股份增至7.9億股，占股比例29.2%，成為名副其實(shí)的拼多多二股東。

同月，騰訊旗下全資子公司Linen Investment Limited以約2.626億美元現(xiàn)金總價(jià)向歡聚購買虎牙直播16523819股B類普通股。

交易完成后，騰訊成為虎牙最大股東，在完全稀釋的基礎(chǔ)上占虎牙總投票權(quán)的50.1%。

《2019社交電商發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，從2017年到2019年，微信購物下單用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，其中2018年同比增幅達(dá)到42%。3年內(nèi)雙十一大促中，微信渠道購物新用戶占比明顯提升，而微信平臺和小程序是營銷方拓展私域流量的重要陣地。

7月10日，一位不愿具名的行業(yè)分析師向時(shí)代周報(bào)記者表示：“騰訊直播與其他直播平臺的差異就體現(xiàn)在，大多數(shù)直播平臺是先獲取公域流量，依靠用戶信任沉淀粉絲，而騰訊可以直接靠私域流量轉(zhuǎn)化。”

舉例來說，在淘寶直播或抖音等平臺上，大主播直播間用戶數(shù)據(jù)過億并不是什么難事，但大小主播之間兩極分化嚴(yán)重。騰訊直播則更傾向于從消費(fèi)者身邊獲取流量，對復(fù)購率的依賴性較強(qiáng)。

“當(dāng)下騰訊直播用戶具有高粘性，高轉(zhuǎn)化，低退款率的特點(diǎn)。”騰訊直播團(tuán)隊(duì)向時(shí)代周報(bào)記者描述稱。

在張毅看來，如果騰訊直播依靠私域流量帶貨能夠成功，確實(shí)能開辟一個(gè)新戰(zhàn)場，減少用戶及商家推廣和宣傳成本。

生態(tài)是關(guān)鍵

然而在私域流量優(yōu)勢的背面，由于騰訊直播流量獲取主要是通過擴(kuò)散小程序鏈接，這意味著如果用戶身邊沒有人做騰訊直播，那他就很難了解這一平臺。

為此，騰訊直播也曾通過“造節(jié)”的方式刺激成交額。

2020年6月，由騰訊打造的寵粉節(jié)數(shù)據(jù)顯示，從6月12―18日，直播間累計(jì)用戶破億，社群參與數(shù)達(dá)到5萬個(gè)，直播帶貨總額達(dá)2億元。

騰訊直播團(tuán)隊(duì)向時(shí)代周報(bào)記者提供的數(shù)據(jù)也顯示：“通過該活動(dòng)，騰訊直播實(shí)現(xiàn)了12%的平臺直播成交率，且退款率不足1%，在社交關(guān)系加持下，直播人均觀看時(shí)長超過30分鐘，人均分享5次以上。”

與此同時(shí)，6月22日，騰訊直播還發(fā)布“生態(tài)服務(wù)商招募計(jì)劃”，招募對象包括電商培訓(xùn)、品牌營銷、產(chǎn)業(yè)帶直播基地、直播代運(yùn)營、商家服務(wù)在內(nèi)的五類生態(tài)服務(wù)商，旨在邀請更多具有商家全域服務(wù)能力的電商直播服務(wù)機(jī)構(gòu)入駐騰訊直播。

張毅向時(shí)代周報(bào)記者表示：“私域流量本身是電商直播中很重要的一個(gè)方面，但生態(tài)才是整個(gè)行業(yè)中最關(guān)鍵的問題，包括從上游供應(yīng)商到平臺再到消費(fèi)者，騰訊直播能否靠私域流量贏得市場，可能還要花費(fèi)很多時(shí)間精力去拓展。”

不過，騰訊直播此次也算作搭上了行業(yè)東風(fēng)。

7月6日，人社部聯(lián)合國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計(jì)局向社會(huì)發(fā)布了包括“區(qū)塊鏈工程技術(shù)人員”“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”“老年人能力評估師”等在內(nèi)的9個(gè)新職業(yè)。其中，互聯(lián)網(wǎng)營銷師中的直播銷售員恰恰給了電商主播們一個(gè)合格的職業(yè)身份。

張毅告訴時(shí)代周報(bào)記者：“目前電商直播平臺也好，從業(yè)者也好，都是比較混亂的，加上新冠肺炎疫情下行業(yè)亂象增加，把這個(gè)領(lǐng)域作為一個(gè)職業(yè)來講的話，對于整個(gè)行業(yè)的持續(xù)健發(fā)展都是有利的。”（李子慧）