在直播帶貨興起后，每年大大小小的促銷節(jié)點(diǎn)已然是眾多酒旅玩家不容錯(cuò)過的狂歡盛宴。無論是傳統(tǒng)的“618”、“雙11”等電商大促節(jié)點(diǎn)，還是“五一”、國(guó)慶等旅游銷售旺季，抑或是酒旅企業(yè)的周年慶等等，都可以進(jìn)行直播大促。

(資料圖片僅供參考)

以飛豬“雙11”為例，2022年的“雙十一”活動(dòng)商品成交額已連續(xù)3年較疫情前“雙11”保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，用戶在飛豬平臺(tái)上共購(gòu)買了30萬件機(jī)票次卡、近190萬件高星酒店套餐、超45萬件熱門主題樂園套餐、超50萬件熱門景區(qū)門票套餐。

而近些年抖音、小紅書、視頻號(hào)等新興社媒平臺(tái)逐漸占據(jù)用戶心智后，酒旅企業(yè)的大促也迎來了新的玩法。當(dāng)下大促怎么玩，如何才能賣得更好，成為酒旅玩家重點(diǎn)關(guān)注的問題。

在5月25日2023環(huán)球旅訊數(shù)智論壇（廣州站）上，白天鵝賓館駐店總經(jīng)理林鎮(zhèn)海與東莞塘廈三正半山溫泉酒店副總經(jīng)理潘林就“新媒體時(shí)代，酒店大促有什么新玩法”開展了一次深度的對(duì)話。本次對(duì)話由環(huán)球旅訊市場(chǎng)銷售總監(jiān)曾琳昕主持。

01

后疫情時(shí)代

酒店大促的意義何在？

如果說疫情期間酒店提高大促的頻率是為了自救，那么在后疫情時(shí)代的需求回暖期，甚至酒店業(yè)出現(xiàn)供不應(yīng)求的背景下，大促還有必要存在嗎？

林鎮(zhèn)海表示，即便今年至今白天鵝賓館的平均開房率接近90%，但仍然十分注重大促，并稱這是和用戶互動(dòng)的好機(jī)會(huì)。

“大促的本質(zhì)是為了觸達(dá)用戶。在疫情期間，酒店大促既是為了去庫(kù)存、穩(wěn)定現(xiàn)金流，同時(shí)也是為了和用戶保持一定的聯(lián)系。而疫情后，酒店仍然可以通過直播的形式進(jìn)行大促，以更短的路徑、更生動(dòng)的形式和消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通。”

作為國(guó)內(nèi)第一批五星級(jí)飯店，白天鵝賓館向來注重與用戶的溝通，早期把傳統(tǒng)媒體作為重點(diǎn)營(yíng)銷宣傳渠道，并花費(fèi)重金在傳統(tǒng)媒體上投放廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的口碑正在成為行動(dòng)的廣告牌，消費(fèi)者也是最好的營(yíng)銷渠道。林鎮(zhèn)海提到白天鵝賓館將廣告費(fèi)用都通過產(chǎn)品促銷，以大促福利的形式回饋用戶?！跋M(fèi)者開心并成為KOC（Key opinion customer，關(guān)鍵客戶），自然就會(huì)把他所體驗(yàn)到的分享給他身邊的親朋好友?！?/p>

但在潘林看來，疫情期和后疫情期的大促既有相同之處，也有不同之處。

潘林談到，三正半山溫泉酒店在疫情期間大促的頻率會(huì)更高些，這是由于其定位為一家溫泉酒店，有休閑度假的性質(zhì)，疊加疫情期間用戶的出游半徑縮短、出行頻次增多，頻繁的大促也可以貼合用戶對(duì)周邊度假產(chǎn)品的需求。

但是疫情后，特別是在今年“五一”期間，潘林能明顯感受到大促的效果并沒有疫情期間那么好，一方面是用戶的出游半徑更長(zhǎng)了，同時(shí)隨著市場(chǎng)的回暖競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，各家酒店都在使出渾身解數(shù)吸引客流。這也就意味著酒店大促的打法要更有策略，更有針對(duì)性。

”大促不單單只是為了賣產(chǎn)品，同樣也是為了做品宣。同時(shí)，大促也要結(jié)合一定主題來做，這樣才有內(nèi)容，消費(fèi)者才愿意買單。近期，三正半山溫泉酒店正在籌備18周年店慶以及傳統(tǒng)的618、雙11節(jié)點(diǎn)的大促，在這些節(jié)點(diǎn)上用戶有較強(qiáng)的消費(fèi)情緒，相信會(huì)達(dá)到一個(gè)比較理想的效果?！?/p>

02

要想大促賣得好

產(chǎn)品規(guī)劃少不了

以“人貨場(chǎng)”的模型來分析酒店的大促活動(dòng)，“貨”是一大關(guān)鍵因素——對(duì)于酒店在電商平臺(tái)上的銷售，除了有各種房型、不同價(jià)格的產(chǎn)品外，還可以組合“房間+非房”產(chǎn)品。那么，在大促中，什么樣的酒店產(chǎn)品才是賣得最好的？

林鎮(zhèn)海說道，無論酒店要賣的是高頻產(chǎn)品還是低頻產(chǎn)品，是單體產(chǎn)品還是組合產(chǎn)品，高價(jià)產(chǎn)品或低價(jià)產(chǎn)品，在大促中有一條不變的邏輯，就是首先要讓產(chǎn)品盡可能豐富。

在林鎮(zhèn)?？磥?，大促的本質(zhì)目的是進(jìn)行市場(chǎng)推廣，回饋粉絲，以鞏固私域流量。那么大促產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就需要從用戶角度出發(fā)——通過剖析私域流量的構(gòu)成，了解自身用戶畫像，分析他們?cè)诋?dāng)下、在未來需要怎樣的酒店產(chǎn)品。

在大促產(chǎn)品豐富化的基礎(chǔ)上，林鎮(zhèn)海進(jìn)一步提到產(chǎn)品要有構(gòu)思、有內(nèi)容。無論賣什么類型的產(chǎn)品，酒店應(yīng)該除價(jià)格因素外，還要考量用戶為什么愿意參與大促，酒店產(chǎn)品的差異化體現(xiàn)在哪里，是什么吸引用戶來到酒店消費(fèi)。

所以，大促的產(chǎn)品不應(yīng)該只打低價(jià)的旗號(hào)，也要從酒店的產(chǎn)品力出發(fā)，做好高品質(zhì)、差異化的服務(wù)，讓用戶在完成大促產(chǎn)品的核銷后，成為酒店的忠實(shí)粉絲，這也是大促的一大目的。

而從三正半山溫泉酒店的判斷來看，潘林也認(rèn)為酒店的大促產(chǎn)品定位應(yīng)該根據(jù)用戶的消費(fèi)需求來設(shè)計(jì)，主要分為高頻產(chǎn)品和低頻產(chǎn)品，其中高頻產(chǎn)品由于其復(fù)購(gòu)率較高，用戶的需求更為旺盛，是酒店主要沖刺大促的一個(gè)產(chǎn)品類型。

但潘林也提到，酒店可以對(duì)高、低頻產(chǎn)品之間進(jìn)行組合，無論是高頻帶動(dòng)低頻，或者是低頻帶動(dòng)高頻，通過合理的組合來提升客單價(jià)和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

除了“貨”這一點(diǎn)，“場(chǎng)”這一因素在潘林看來也是大促中需要重點(diǎn)關(guān)注的——大促產(chǎn)品通過什么樣的渠道來投放？這也就要求酒店根據(jù)不同平臺(tái)的規(guī)則、用戶畫像來采取投放策略，規(guī)劃相對(duì)應(yīng)的引流、爆款、常規(guī)產(chǎn)品，來完成大促活動(dòng)中的流量轉(zhuǎn)化。

03

什么樣的大促才是好大促？

好的團(tuán)隊(duì)搭建和高核銷率缺一不可

在厘清為什么要賣，賣什么產(chǎn)品這兩大難題后，最后就是上手實(shí)操——要怎么賣才能夠讓大促達(dá)到最好的效果？

曾琳昕提到一個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)：團(tuán)隊(duì)搭建。無論是在大促活動(dòng)開始前、進(jìn)行中、結(jié)束后的每個(gè)階段，團(tuán)隊(duì)都貫穿大促活動(dòng)的始終。為大促搭建好一支精英營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，或許能起到事半功倍的效果，特別是在當(dāng)下直播作為大促銷售的主要形式，團(tuán)隊(duì)在直播的過程中也為酒店和用戶之間搭建起了聯(lián)系的橋梁。

林鎮(zhèn)海對(duì)此也深表認(rèn)同，白天鵝賓館最重視團(tuán)隊(duì)搭建環(huán)節(jié)，但與大部分酒店找外包團(tuán)隊(duì)不同，基本上每場(chǎng)大促活動(dòng)的團(tuán)隊(duì)都由白天鵝賓館的員工構(gòu)成。經(jīng)過三年的實(shí)戰(zhàn)以及打磨，目前白天鵝賓館的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)創(chuàng)下線上銷售6000萬元GMV的成績(jī)。

對(duì)于團(tuán)隊(duì)的要求，白天鵝賓館除了要讓團(tuán)隊(duì)成員學(xué)習(xí)各大新興社媒平臺(tái)的電商銷售規(guī)則和運(yùn)作，同時(shí)在前期的策劃、文案撰寫，中期直播的配置、支持人的篩選、場(chǎng)景的搭建，后期的復(fù)盤、市場(chǎng)預(yù)測(cè)等，每個(gè)崗位都要有專人進(jìn)行負(fù)責(zé)。

“營(yíng)銷沒有分大小，只有分效果。如果這一次做得好了，未來就會(huì)在上一次的基礎(chǔ)上做得更好?！绷宙?zhèn)海說道。

在潘林看來，團(tuán)隊(duì)的搭建主要還是根據(jù)酒店想要具體達(dá)成多少銷售額的目標(biāo)來進(jìn)行配備，在酒店制定好對(duì)應(yīng)的目標(biāo)后，銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)領(lǐng)取各自的任務(wù)、拆解目標(biāo)，并對(duì)團(tuán)隊(duì)的成員進(jìn)行任務(wù)分配。

不過，他亦認(rèn)可林鎮(zhèn)海所提到的團(tuán)隊(duì)搭建要從內(nèi)部員工入手培養(yǎng)，“在今年一季度，我們能產(chǎn)出100萬元以上GMV的內(nèi)部員工已經(jīng)超過了50名，能產(chǎn)出100萬元以下、50萬元以上GMV的員工也超過30名?！迸肆终劦健?/p>

萬事俱備之后，也有許多酒店在大促中賣出不錯(cuò)的成績(jī)，但想要使得大促達(dá)到最終目的，關(guān)鍵還在于最后產(chǎn)品的核銷率上。

林鎮(zhèn)海提到，大促有三個(gè)核心維度——GMV、粉絲增長(zhǎng)量以及核銷率。在核銷率方面，白天鵝賓館目前在飛豬以及微信公眾號(hào)上的產(chǎn)品平均核銷率能達(dá)到92.3%，已然超過行業(yè)平均水平近60個(gè)百分點(diǎn)。

之所以能取得如此高的核銷率，林鎮(zhèn)海坦言關(guān)鍵還是站在用戶的角度考慮大促。“由于在大促的過程中用戶會(huì)相應(yīng)降低對(duì)產(chǎn)品的期望，因此作為服務(wù)方，除了提供產(chǎn)品應(yīng)有的服務(wù)外，酒店還需要為用戶提供更多軟性的、增值的服務(wù)，讓用戶未來還繼續(xù)愿意來到酒店消費(fèi)，而不是僅被大促的產(chǎn)品割一次性韭菜?！?/p>

此外，林鎮(zhèn)海還提到可以利用私域運(yùn)營(yíng)來放大大促的效果?；诎滋禊Z賓館20萬的粉絲用戶，團(tuán)隊(duì)相應(yīng)建立了60余個(gè)微信粉絲群，每個(gè)粉絲群數(shù)量都在400人-500人之間，一到大促期間，每個(gè)大群都會(huì)進(jìn)行對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷，通過病毒式傳播盡可能讓更多的粉絲知道大促活動(dòng)的存在。

潘林則認(rèn)為核銷率高低要回到產(chǎn)品的設(shè)置上，其中，產(chǎn)品的使用周期以及銷售周期一定程度上決定了產(chǎn)品核銷率的水平。此外，酒店也可以通過投放對(duì)應(yīng)的誘餌產(chǎn)品，例如為用戶贈(zèng)送積分使其可以兌換房型、餐券以及其他產(chǎn)品，抓住用戶的消費(fèi)心理來推動(dòng)他們完成產(chǎn)品的核銷。