酒店成本優(yōu)先和服務(wù)溢價能否對話？-全球新視野

來源：星碩袁學(xué)婭專欄時間：2023-05-04 11:06:22

(資料圖片僅供參考)

五一黃金的部分旅游目的地，經(jīng)濟(jì)型品牌也賣出了高端奢華品牌的價格，可喜，高價中肯定沒有服務(wù)溢價的因素，應(yīng)該是機(jī)會溢價。與此同時，部分一線城市的商務(wù)酒店在黃金周卻很寂寞，這些都是住宿業(yè)品類和供求關(guān)系使然，只是三年疫情可以“出關(guān)”的暴發(fā)性出游現(xiàn)象，造成了不尋常售價的面市。黃金周結(jié)束之日，也到了住宿業(yè)價格回歸正常水平之時。

我國住宿業(yè)各檔次品類的平均房價偏低已經(jīng)多年，這也造成了整個行業(yè)的趨于虧損現(xiàn)狀，在保證管理和服務(wù)質(zhì)量的前提下，提升房價理所當(dāng)然。連鎖集團(tuán)多品牌跑量的階段應(yīng)該告一個段落，追求服務(wù)和品質(zhì)得到溢價正當(dāng)時，不愿看到行業(yè)的“大象們”拖著沉重的身軀，但均價和盈利水平都處于低位。行業(yè)產(chǎn)品價格的提升到了關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，只是價格和價值的匹配衡量權(quán)，永遠(yuǎn)掌握在消費(fèi)者的手中。

最近從運(yùn)營層面解讀了五家國內(nèi)住宿業(yè)上市公司的財報，這五家都是從有限服務(wù)起步的，有始于經(jīng)濟(jì)型的、有始于中端的，目前的目標(biāo)都在往高端探索，過程艱難，現(xiàn)狀不易。高端酒店的核心是服務(wù)及品質(zhì)溢價，這對于底層邏輯是成本優(yōu)先、是人房比極致的有限服務(wù)酒店轉(zhuǎn)型，挑戰(zhàn)卻不是并行的，而將是翻騰跳躍。這五家上市公司，目前的發(fā)展運(yùn)營模式都是仿照國際酒店管理集團(tuán)，走的都是輕資產(chǎn)發(fā)展的道路。就輕資產(chǎn)酒店模式而言，品牌和管理收費(fèi)的高低，由多因素決定，關(guān)鍵在于品牌能給投資方帶去的價值高低以及運(yùn)營業(yè)績水平高低。解析財報可以看出，幾家上市公司數(shù)量規(guī)模都已經(jīng)在五千至上萬之間，但平均的房價和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都沒有達(dá)到理想的水平。

記得在上海小陸家嘴的一棟標(biāo)志性建筑的酒店，委托一家國際品牌進(jìn)行管理，國際酒管公司根據(jù)合約可以提取基本管理費(fèi)和獎勵管理費(fèi)，基本管理費(fèi)百分比為總營收的2.5%，獎勵管理費(fèi)根據(jù)GOP占總營收比例有遞增和遞減百分比之約束，最高可以是7%。這家酒店經(jīng)營最好的那一年，管理公司提取兩項(xiàng)費(fèi)用總和是3,200萬元，這個品牌在這家酒店經(jīng)營管理多年，平均每年提取費(fèi)用多在2,000萬元以上, 這樣的結(jié)果, 投資方和管理方雙贏無疑。對比一家有近兩百家酒店的上市公司報表顯示，多為中高端酒店，市值近百億，總營收是3.4億元，盈利是2,900萬，已經(jīng)很不容易，但和市值相比，和預(yù)期的差距還是很大的。

資本市場喜歡增量，這也是上市公司拼命簽約的原動力，但對于輕資產(chǎn)模式的酒店管理公司而言，對于投資方的回報是否也是一個品牌企業(yè)社會責(zé)任的考量范圍？另外從融資回報率的角度，上市以后有了融資渠道，但融資回報率是否也是股價高低的衡量指標(biāo)？簡單邏輯，就是輕資產(chǎn)的酒管集團(tuán)，如何平衡拓展與運(yùn)營的關(guān)系，要爭取雙贏，必須給投資方帶去理想的回報，才能持續(xù)簽約，不斷壯大。

這五家上市公司，去年的平均房價最高為399元，最低為181元，其中最高均價的是高端酒店在酒店數(shù)量總數(shù)占比超過60%。當(dāng)然在不同尋常的2022年，在出租率不理想的前提下，各家的平均每房收益也是很低的。

資本市場對于股價是看公司發(fā)展預(yù)期，這五家上市公司對于2023年的預(yù)期發(fā)展，簽約未開業(yè)酒店數(shù)量基本都占已開業(yè)酒店數(shù)量的35%左右，看來還是數(shù)量驅(qū)動的趨勢。在數(shù)量驅(qū)動的前提下，能否實(shí)現(xiàn)服務(wù)溢價的行業(yè)價值提升，是行業(yè)對這些頭部企業(yè)的期望，同時也是值得業(yè)內(nèi)同仁共同探討的話題。

三年疫情改變了人們對生活本質(zhì)和旅游消費(fèi)的理解，行業(yè)的人力資源瓶頸難以在短期內(nèi)得到緩解。不少酒店，在3月底的行業(yè)大型展會的機(jī)器人展區(qū)尋求幫助。設(shè)想一下，有限服務(wù)類型的酒店，是否能夠借助“大堂問候機(jī)器人”、“物品傳遞機(jī)器人”、“炒菜機(jī)器人”來達(dá)到服務(wù)溢價的轉(zhuǎn)型? 要從有限服務(wù)類型提升為全服務(wù)類型酒店，服務(wù)內(nèi)容是否可以委托ChatGPT撰寫提供，體現(xiàn)高水平服務(wù)的很多儀式感 ,是否也可以由機(jī)器人來完成？行業(yè)的成本優(yōu)先和服務(wù)溢價的對話應(yīng)該是持續(xù)不斷的在設(shè)想中進(jìn)行。

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