本文作者曾智輝 系積賞天下信息技術(shù)（北京）有限公司總經(jīng)理

今日酒店行業(yè)最炙手可熱的話題之一是私域流量。

關(guān)于私域流量，酒店從業(yè)者已經(jīng)有相當深刻的理解。在前幾年流行全員營銷之后，微信群、直播（視頻號、抖音）、小紅書……已經(jīng)是許多酒店管理公司的關(guān)注重點，這從抖音和小紅書的數(shù)據(jù)可以看出，酒店所在類別的抖音生活服務(wù)合作門店數(shù)已近百萬家，在小紅書平臺，“旅游出行”近兩年也成為僅次于“美妝”發(fā)展最快的品類。

(資料圖)

酒店業(yè)如此關(guān)注私域流量，背后的原因很容易理解，說到底就是對“獲客”和“流客”的焦慮。曾幾何時，會員計劃也一度是酒店業(yè)關(guān)注的頭號話題，在人人談私域的今天，似乎會員計劃已經(jīng)被拋進歷史的垃圾堆。然而，對于酒店行業(yè)而言，要解決“獲客”與“流客”的焦慮，會員計劃恰恰是私域流量運營的基礎(chǔ)。酒店私域流量運營最終的打法，本質(zhì)上就是要通過不同平臺進行品牌推廣，吸引所謂“志同道合”的客戶群體進入私域流量池，通過私域運營平臺的各種促銷進行客人的首次轉(zhuǎn)化或復(fù)購，而會員計劃正是增加私域流量池中客戶黏性和促進復(fù)購的核心手段。

私域運營最常見的指標有兩個，一是粉絲轉(zhuǎn)化，二是銷售轉(zhuǎn)化。而會員計劃的核心指標也有兩個，會員活躍度和會員復(fù)購率。很顯然，如果會員計劃不給力，私域運營僅僅只能成為所謂“獲客”的工具，而會員計劃設(shè)計和運營得當，整個私域運營就可以形成一個貫穿客戶生命周期的完整閉環(huán)。

在私域運營體系背景之下，酒店如何升級會員計劃？以下是三點建議。

01

重新思考會員模式，做出個性和特點

自1983年酒店行業(yè)有會員計劃以來，整個酒店行業(yè)的會員計劃基本都是以之前的喜達屋、現(xiàn)在的萬豪、希爾頓等國際酒店巨頭的做法為藍本。核心點就是基于會員分級的權(quán)益匹配以及積分累積與兌換。這些酒店巨頭的會員計劃之所以歷經(jīng)三十多年仍然有效，原因無外乎是依托品牌強、布局廣、酒店層級豐富和各種的規(guī)模優(yōu)勢（比如IT投入上具備很強的規(guī)模成本優(yōu)勢）。很多中小連鎖和單體酒店盡管也在模仿，但大都不盡如人意，其原因主要是這些方面遠不及酒店業(yè)巨頭們。

今天，各種新媒體讓不同規(guī)模、不同定位的酒店都有了施展的機會。私域運營的特點之一就是吸睛。通過爭取注意力吸收粉絲，再進行銷售轉(zhuǎn)化，最終通過各種私域運營手段（公眾號、小程序、企微、私聊，群聊，朋友圈……）和會員計劃促進直訂與復(fù)購?？梢哉f，不根據(jù)自身情況做出特點的會員計劃是很難成功的，特別是面對越來越年輕的客群、越來越難以爭取的注意力。

那么，今天酒店會員計劃的模式應(yīng)該如何擁有自己的特點？根據(jù)實際情況來設(shè)計不同的會員計劃，這顯而易見但又不是那么簡單，下面幾個例子也許可以幫助大家開拓思路。

Fans of MO：這是2018年文華東方酒店推出的客戶忠誠度計劃。實際上，很多人并不認為它是一個真正的會員計劃。因為可以免費加入，只要成為MO的Fans，就可以享受酒店提供的會員專屬特權(quán)，每次入住時從八項特權(quán)中選擇其中兩項。而且該計劃沒有會員積分，也沒有身份等級。文華東方認為，它的目標客人不會是因為積分等激勵才選擇文華東方，而是真心認同這個品牌。文華東方長期以來一直與名人合作進行廣告宣傳，稱他們是品牌的粉絲，既然都是名人，何必再根據(jù)入住房晚數(shù)量的多少來區(qū)別VIP？

ACARD（亞朵A卡）：2022年6月28日，亞朵集團對外宣布全新會員體系——ACARD（亞朵A卡），亞朵宣稱，在原有酒店場景的權(quán)益外，延伸出包括出行、閱讀、運動、飲食、藝術(shù)等多個生活場景的權(quán)益，這也是體驗派亞朵的又一次引領(lǐng)。這次升級，除了標識體系的更新外，在權(quán)益上，亞朵集團首次跳出酒店場景，將咖啡、健身、新零售等眾多權(quán)益進行有機組合。比如在健身場景中，亞朵和Keep合作，Keep將App中的10款收費課程，在全國范圍內(nèi)的100多家亞朵門店上線，只要亞朵A卡會員入住這些門店，打開電視的智慧屏，即可免費體驗Keep的付費課程。在部分人印象中亞朵是一個性價比很低的品牌，甚至被稱為文青和小資的“收割機”。在二、三線城市，酒店最低級別房型賣300到500元，一線城市賣500到700元，卻只是高級快捷酒店的裝修加上普通快捷酒店的房間面積。但這就是亞朵，如果沒有這些生活場景的延伸，亞朵的會員計劃怎么與萬豪、希爾頓們PK？

Hotels.com Rewards：這是Hotels.com的會員計劃，Hotels.com是全球最大在線旅行服務(wù)商Expedia旗下的酒店預(yù)訂網(wǎng)。Hotels.com Rewards跟其他OTA一樣，根據(jù)會員消費額或訂房量進行分級，和競爭對手Booking.com的會員計劃相差無幾，Booking.com金卡以上的會員享受10%的額外優(yōu)惠，Hotels.com用的是住十送一，這些權(quán)益簡單直觀。特別是對于經(jīng)濟連鎖酒店，客人不是沒有多少差旅預(yù)算的公司出差員工，就是手頭比較緊張的私人旅客。為什么非要想盡方式去設(shè)計各種權(quán)益各種服務(wù)取悅他們呢？難道價格優(yōu)惠不就是最好的方式？為什么要花大價錢去構(gòu)建復(fù)雜的會員平臺呢？

今天，我們需要的酒店會員計劃，不是越來越復(fù)雜，而是簡單又有效。既符合酒店自身個性，又針對目標客群的核心需求。

02

挖掘更有吸引力的權(quán)益和獎勵

在私域運營中，會員獎勵和權(quán)益是激發(fā)會員價值的核心工具。會員計劃能否讓客戶“一眼定終生”迫不及待地加入會員，能否讓客戶“如饑似渴”想方設(shè)法成為更高級別的會員，這都取決于會員獎勵和權(quán)益是否吸引人。

近幾年，各大酒店集團紛紛升級會員計劃，雅高從LeClub到All - Accor Live Limitless（簡稱ALL），洲際從IHG Rewards 到IHG ONE Rewards。每次升級，都會推出一系列會員權(quán)益。特別是受疫情影響，會員權(quán)益和獎勵上都出現(xiàn)了一些新變化和新做法。

里程碑獎勵。不同于根據(jù)會員級別給予獎勵或權(quán)益，里程碑式獎勵讓會員自己選擇福利，降低了會員享受權(quán)益的門檻。例如洲際，會員從入住20晚開始，每增加10晚，可以額外選取1-2個獎賞（比如套房升級和額外積分贈送）。里程碑式獎勵對真正的常旅客非常有利。

提前升級與選房。會員最大的樂趣之一就是房型升級。一般房型升級的條款都是：視客人入住時房態(tài)，由酒店自行決定升級房型。所以大部分客人在入住前都無法確認自己會住到怎樣的房間。去年開始Hilton 的Hilton Honors會提前72小時告知金卡和鉆石會員是否被升級房型，并且入住前36小時，會員就可以通過App直接選房。

延遲退房越來越成為主流。IHG新的會員計劃中，對所有會員都新增了一項“延遲到下午2點退房”。盡管在這之前，很多酒店，特別是國內(nèi)的酒店管理公司都有這一選項，但作為全球酒店領(lǐng)導(dǎo)者之一的洲際，把這項權(quán)益變成針對所有會員的普遍項目，還是可以視為一次重大的“革新”。延遲退房對業(yè)主而言，運營相對復(fù)雜，且可能發(fā)生額外的成本。IHG投資了科技公司Amadeus和Oracle Hospitality的軟件，幫助酒店經(jīng)營者應(yīng)對實現(xiàn)會員計劃福利的一些運營挑戰(zhàn)。

積分兌換酒店餐廳外賣。很多酒店在疫情期間，在入住率不高的情況下，轉(zhuǎn)而重點針對本地市場，對于本地客人，積分兌換外賣是一個不錯的主意。

除了這些主流的權(quán)益操作外，酒店還可以根據(jù)自己物業(yè)的特點進行權(quán)益的豐富和變化。其中如果會員獎勵能發(fā)揮傳播效應(yīng)，對酒店來說更是物有所值。洲際酒店集團旗下的Kimpton品牌在2019年之前，擁有自己的忠誠度計劃Karma Rewards。該忠誠度計劃除了正常的積分計劃外，還有一個“Friend of Brand”(品牌之友)的隱藏分值體系（類似現(xiàn)在電商中的經(jīng)驗值）。客人并不知道這個分值的存在，更不知道如何獲得這個分值?！癋riend of Brand”計劃的主要目標就是為客戶創(chuàng)造驚喜，工作人員可以根據(jù)各種情況給客戶加分。比如客戶在社交媒體發(fā)了一條好評，轉(zhuǎn)發(fā)了一篇酒店的宣傳推文等。當客戶入住酒店時，工作人員可以根據(jù)客人擁有的分值給予驚喜，比如結(jié)賬時告訴客人免單……

今天，傳播力可能是衡量客戶貢獻的最重要指標之一。在私域運營當中，權(quán)益是與會員溝通中不衰的話題。

03

豐富積分計劃，助力私域運營

傳統(tǒng)的酒店會員計劃當中，積分似乎是標配，卻也是會員計劃運營中最薄弱的環(huán)節(jié)。一方面酒店為積分計劃投入不菲的IT平臺費用，另一方面積分獲取與兌換吸引力都不強，客人不買賬。出力不討好說的似乎就是積分計劃。

私域運營對積分計劃提出了更高的要求。由于與客人互動的平臺更多、互動更為頻繁，需要我們進一步提升積分對會員的吸引力，增加積分獲取的場景，豐富積分兌換的商品以及更為頻繁的利用積分進行促銷等。比如擁有1.9億會員的華住，其積分兌換場景不僅豐富，而且方便。華住通過豐富積分的玩法，給會員帶來了甜頭和新鮮感，增強了會員對華住品牌的信賴，進而會員也愿意參與到華住其他活動中，形成了“需求—獎勵—需求”的閉環(huán)。

從最近幾年酒店行業(yè)積分應(yīng)用來看，積分游戲化和兌換體驗類的商品越來越受重視。

積分游戲化。簡單來說，就是將游戲的機制運用到非游戲活動中，進而改變?nèi)说墓逃行袨槟Ｊ健T計劃，如果采用游戲的機制，也可以讓會員上癮。而且，游戲化能幫酒店解決以往的營銷難題。例如，商務(wù)型高星級酒店周末入住率低的難題；連鎖品牌新店開業(yè)吸引消費者的難題……目前已經(jīng)有很多酒店集團在熟練地通過游戲化解決這些難題。例如,洲際酒店在幾年前開始的一項“先行者”游戲化項目，每季度更新一期?！跋刃姓摺表椖繒o每個會員發(fā)送一個任務(wù)清單（例如完成某個品牌的住宿等），每完成一項就可以獲得積分之類的獎勵，完成所有的任務(wù)，又可以獲得終極大獎。萬豪也從2019年起在季度營銷中發(fā)起了針對Bonvoy會員的游戲化項目，每個參與活動的會員都變身為“玩家”，解鎖一系列任務(wù)來獲取獎勵，且每個會員被分配的解鎖任務(wù)不盡相同……游戲化能最大限度地調(diào)動會員對于積分的熱情，激勵參與。在私域運營中，游戲化可以將會員溝通與互動變得更有意思。

兌換體驗類的商品。相關(guān)研究顯示，積分兌換特別活動與兌換住宿相比，會員滿意度要高出31倍。J.D.Power旅游與酒店業(yè)實踐主管Rick Garlick認為：“酒店忠誠度計劃成功的關(guān)鍵，是獎勵內(nèi)容要多元化、積分兌換方式要靈活化?！毙乱淮穆每筒荒敲粗矣谄放疲瑢θ畮啄陰缀鯖]有變化的積分兌換機制更沒興趣。如果會員能夠用自己的積分購物、購買娛樂門票、享受晚餐等，而不是僅用于再次預(yù)訂住宿，則會產(chǎn)生更高的滿意度。萬豪Bonvoy有“萬豪旅享家專屬時刻”體驗，會員可以使用積分兌換或拍賣演唱會門票、體育賽事等。雅高也與專業(yè)的服務(wù)商Fever合作，在全球100多個目的地提供各類會員體驗。

在私域運營中，積分更可以成為串聯(lián)私域服務(wù)和公域活動最有效的工具。在把公域流量導(dǎo)向私域流量池的環(huán)節(jié)給客人贈送積分，客人是否接受積分可以成為判斷他愿不愿意長期與酒店建立聯(lián)系的標志。

在私域運營的大背景下，需要隨時監(jiān)控積分計劃的有效性。酒店需要通過會員復(fù)購提升率、轉(zhuǎn)化提升率、積分投入產(chǎn)出比等效果型指標以及最大可發(fā)放積分數(shù)、實際發(fā)放積分數(shù)、積分兌換率、實際使用率等運營型指標，來及時調(diào)整積分的方向和策略，保證積分體系的正常運轉(zhuǎn)，發(fā)揮積分體系在私域中的最大價值。

綜上所述，不難看出，會員計劃不僅沒有過時，相反，會員計劃正好是私域運營的核心與基礎(chǔ)?！癟here"s Nothing Cheap About Loyalty”（忠誠來得不便宜），這是電影《在云端》中男主角說過的一句話。會員計劃要做好，必須有投入、有專業(yè)精神，并且有長期主義的意識。