2017年8月，萬豪國(guó)際集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，并成立合資公司，旨在滿足中國(guó)旅行者日益增長(zhǎng)的海內(nèi)外旅行需求，重新定義旅行體驗(yàn)。

(資料圖片)

萬豪國(guó)際在中國(guó)的酒店以飛豬官方旗艦店為支點(diǎn)，并借由淘寶、支付寶等多端口提供與官方網(wǎng)站一致的預(yù)訂及會(huì)員權(quán)益等數(shù)字化能力，邁向?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者量身打造創(chuàng)新旅行體驗(yàn)的目標(biāo)。

對(duì)于酒店行業(yè)來說，無論是5G、智能化、元宇宙的應(yīng)用，還是疫情，都在推動(dòng)著行業(yè)擁抱數(shù)字化。

易觀最新發(fā)布的《2021年中國(guó)酒店數(shù)字化發(fā)展專題分析》報(bào)告顯示，近兩年來，我國(guó)酒店業(yè)進(jìn)入了數(shù)字化加速發(fā)展期，構(gòu)建屬于酒店的私域流量池，加速推進(jìn)直營(yíng)模式，是行業(yè)數(shù)字化發(fā)展的必然趨勢(shì)。其中，與數(shù)字旅游平臺(tái)共建官方旗艦店進(jìn)行會(huì)員營(yíng)銷是高效且具性價(jià)比的一種直營(yíng)模式，更有助于提升復(fù)購(gòu)率。

對(duì)于數(shù)字化發(fā)展的感知，消費(fèi)者可能感知到的是預(yù)訂更加便利，渠道入口多元化，產(chǎn)品體驗(yàn)更加友好。但對(duì)于旅游企業(yè)而言，如何通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行會(huì)員營(yíng)銷和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升盈利能力，尤其是復(fù)購(gòu)率，是擺在每一個(gè)品牌面前的難題。

或許萬豪國(guó)際與飛豬的合作可以當(dāng)做酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)范本。

01

萬豪的第五個(gè)雙11

2022年是“豪豬”成立五周年，也是萬豪國(guó)際參與飛豬雙11的第五年。

“這次雙11，萬豪國(guó)際將結(jié)合酒店當(dāng)季特色，為消費(fèi)者提供定制化的體驗(yàn)和禮遇?！?萬豪國(guó)際集團(tuán)大中華區(qū)銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁吳子?（Lawrence Ng）指出，今年8月份萬豪就開始著手準(zhǔn)備雙11。

據(jù)吳子?介紹，飛豬會(huì)將消費(fèi)者及旅游市場(chǎng)的趨勢(shì)洞察反饋給酒店，為雙11期間商家的產(chǎn)品更新和優(yōu)化提供支撐，與商家一起打造符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品組合。

不得不承認(rèn)，如今年輕一代日益成為旅游市場(chǎng)的新生軍，品牌方必須了解并抓住當(dāng)代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。飛豬曾指出，當(dāng)代年輕用戶熱衷于網(wǎng)紅打卡、熱衷于新鮮事物、渴望體驗(yàn)精致的旅居方式等。

對(duì)此，今年雙11期間，萬豪國(guó)際集團(tuán)飛豬旗艦店內(nèi)的優(yōu)惠產(chǎn)品清單中加入了眾多奢華品牌、新開業(yè)酒店等特色酒店品牌商品，包括萬豪旗下三亞泰康之家度假酒店·臻品之選等，并且還推出主題性產(chǎn)品，如香港澳門的城市漫游、江浙滬的周邊度假、三亞的海島度假，季節(jié)性度假產(chǎn)品如北方的滑雪體驗(yàn)等。

在餐飲方面，萬豪國(guó)際集團(tuán)飛豬旗艦店則推出了全國(guó)220+店自助餐、99元3次早餐卡、下午茶通兌套餐等玩法。

吳子?總結(jié)，今年雙11，萬豪在玩法上更加回歸用戶?！皬臅?huì)員注冊(cè)到加購(gòu)再到成交，我們與飛豬一起從用戶的生活方式和使用習(xí)慣角度出發(fā)，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，以此滿足用戶的多樣化需求?！?/p>

據(jù)悉，截至11月6日24時(shí)，萬豪國(guó)際全國(guó)多地大通兌酒店套餐累計(jì)已售超3.1萬件。

此外，萬豪國(guó)際旗下的旅行計(jì)劃——萬豪旅享家早前就與與阿里及螞蟻的會(huì)員體系包括天貓88VIP和支付寶的相互連通，讓雙方會(huì)員都能享受到雙11的促銷及其他福利。

本屆飛豬雙11也與往年有所不同，近8成旅游商品均為現(xiàn)貨開賣，“買了就能約”。

“囤貨”原本是實(shí)物電商平臺(tái)的玩法，內(nèi)核是提前確定用戶需求量，再組織供給滿足用戶需求。但對(duì)旅游業(yè)而言，酒店、民宿等住宿產(chǎn)品，由于庫(kù)存限制及時(shí)間屬性，無法通過用戶的需求無限組織生產(chǎn)、擴(kuò)大庫(kù)存，對(duì)于商家而言，做先囤貨、后預(yù)約核銷的商品組合，不妨現(xiàn)貨開售，交易完成后直接開放客房預(yù)訂，能有效提高核銷率。

“我們?cè)谂c飛豬的合作上推進(jìn)了酒店套餐的在線預(yù)約服務(wù)，優(yōu)化了從預(yù)訂和到核銷的流程。今年是第二年使用該項(xiàng)服務(wù)，此服務(wù)在開發(fā)和運(yùn)營(yíng)階段收獲到了好評(píng)，用戶的預(yù)訂和核銷體驗(yàn)持續(xù)升級(jí)，對(duì)消費(fèi)者和酒店來說，操作模式和流程都更加便捷和高效?！眳亲?說。

02

2022年的雙11，為什么重要

早些年，雙11并不是旅游業(yè)認(rèn)知中的關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。但近幾年的雙11期間，不同旅游品牌紛紛推出大規(guī)模促銷活動(dòng)，營(yíng)造出濃厚的消費(fèi)氣氛。

吳子?在接受采訪時(shí)表示：“即便正處于旅游行業(yè)的淡季，雙11期間，品牌能通過‘提前種草’和‘提前囤貨’鎖定消費(fèi)需求，重啟消費(fèi)者的消費(fèi)心理?！?/p>

尤其是在今年，疫情防不勝防，不確定性對(duì)旅游業(yè)沖擊極大。文旅部數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2022年前三季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?0.94億，比上年同期減少5.95億，同比下降22.1%。

這一切都讓萬豪國(guó)際更加重視這次雙11，用吳子?的話來說就是：“期望能通過此次雙11的促銷活動(dòng)，以豐厚的禮遇和多樣化的體驗(yàn)滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，激發(fā)大家對(duì)旅行的向往，通過‘預(yù)約旅行’助力國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇?！?/p>

同時(shí)，會(huì)員權(quán)益是萬豪國(guó)際在雙11保持穩(wěn)健銷售的秘訣。萬豪旅享家會(huì)員“囤酒店”既能獲得萬豪積分，也能積攢飛豬里程。用戶打卡新開業(yè)酒店還有機(jī)會(huì)抽取免費(fèi)住福利，參與飛豬萬豪國(guó)際旗艦店挑戰(zhàn)任務(wù)，有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值1111元的紅包、1元享雙人自助餐體驗(yàn)等福利。

“我們希望借助雙11這一舞臺(tái)向大家展示萬豪旅享家的品牌陣容和豐富的會(huì)員權(quán)益。”吳子?說，“雙11加劇了消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于品牌而言，這是一個(gè)促進(jìn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的良好時(shí)機(jī)，品牌可以通過差異化營(yíng)銷方式獲得消費(fèi)者青睞?！?/p>

總體來看，雙11是互聯(lián)網(wǎng)通過“造節(jié)”用以提升平臺(tái)上產(chǎn)品的曝光度，本質(zhì)上是將聚光燈打向參與品牌，雙方通過品牌營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷等打法，實(shí)現(xiàn)品牌傳播以及成交轉(zhuǎn)化，促成酒店在品牌、銷量上實(shí)現(xiàn)雙贏。

03

萬豪切入數(shù)字化賽道

疫情下，酒店市場(chǎng)數(shù)字化進(jìn)程加速。萬豪國(guó)際借助阿里等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的力量，獲取線上流量，做服務(wù)場(chǎng)景的延伸，毫無疑問是一個(gè)相對(duì)便捷的方式。

“阿里巴巴在萬豪國(guó)際的數(shù)字化戰(zhàn)略中始終占據(jù)著重要地位，希望通過雙方不斷深化的戰(zhàn)略合作和福利推廣，將萬豪國(guó)際在旅游行業(yè)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)與阿里巴巴的數(shù)字旅游平臺(tái)、零售專業(yè)知識(shí)以及螞蟻集團(tuán)的數(shù)字支付平臺(tái)支付寶相結(jié)合?！眳亲?如是說道。

不過，對(duì)于酒店而言，即便節(jié)點(diǎn)大促仍能激活起很大的流量，但酒店重中之重要做的應(yīng)該是盤活平臺(tái)流量，找到符合自身業(yè)務(wù)邏輯的數(shù)字化改造方式，從單純“薅流量”的時(shí)期，邁向直營(yíng)模式的新階段。

吳子?指出，萬豪國(guó)際與飛豬、支付寶、淘寶等阿里和螞蟻的APP均開展相關(guān)合作，這些APP也正在為商家提供將公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量的接口，而萬豪旅享家與飛豬的“F成長(zhǎng)會(huì)員”體系早已實(shí)現(xiàn)相互連通。

事實(shí)上，酒店集團(tuán)與平臺(tái)會(huì)員體系互聯(lián)并不容易，首先要解決各自的收益問題，從價(jià)值上來看，雙方的會(huì)員很難有個(gè)對(duì)等的價(jià)值評(píng)判，在萬豪國(guó)際與飛豬推出會(huì)員同權(quán)后，市場(chǎng)有言：最簡(jiǎn)單獲取萬豪金卡的模式就是成為飛豬的會(huì)員。

目前來看，萬豪與飛豬的“官網(wǎng)同價(jià)、會(huì)員同權(quán)、積分互換”讓雙方會(huì)員都能享受到雙11的促銷及其他各項(xiàng)互惠的福利，也確保萬豪國(guó)際集團(tuán)全球酒店業(yè)主和特許經(jīng)營(yíng)商將受益于不斷增長(zhǎng)的中國(guó)旅游市場(chǎng)份額。

在飛豬運(yùn)營(yíng)旗艦店本質(zhì)就是通過平臺(tái)運(yùn)營(yíng)另一個(gè)屬于品牌的類會(huì)員私域流量池。不過，對(duì)于品牌方而言，關(guān)鍵在于，只有足夠大的公域流量基數(shù)才能轉(zhuǎn)化一定比例的私域流量，為商家?guī)砝妗?/p>

據(jù)公開報(bào)道，自2017年起，萬豪國(guó)際借助飛豬等阿里巴巴旗下及生態(tài)內(nèi)公司發(fā)展的新會(huì)員數(shù)已超1000萬。截至目前，萬豪國(guó)際飛豬旗艦店也已積累了超過409萬粉絲。

此外，相比此前飛豬搭臺(tái)、商家唱戲的運(yùn)營(yíng)邏輯，近兩年來，飛豬逐步介入和夯實(shí)履約服務(wù)環(huán)節(jié)。今年3月底，飛豬總裁莊卓然通過內(nèi)部信宣布啟動(dòng)組織改革，并指出飛豬不能只是作為一個(gè)純交易平臺(tái)存在，要打造一個(gè)“重服務(wù)、重履約”的組織。

在今年雙11，飛豬為包括萬豪國(guó)際在內(nèi)的商家提升了服務(wù)與履約的效率，發(fā)布多條行業(yè)創(chuàng)新資訊，還面向跟團(tuán)游的“提前1天免費(fèi)退”及“行前改期”服務(wù)及多個(gè)服務(wù)保障規(guī)范手冊(cè)。

可以說，這次雙11正是飛豬交階段答卷的時(shí)候。而酒店業(yè)過去幾十年的跑馬圈地時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在，如今瞄準(zhǔn)數(shù)字化升級(jí)，依托平臺(tái)能走得多遠(yuǎn)，也是時(shí)候給出答案了。