吳蕾的一天會花很多時間在抖音上，因為她不僅是一名“抖音愛好者”，同時也是重慶暖余高空江景民宿、重慶INSOMNIA LAB 隱桑眠民宿的創(chuàng)始人，以及互聯(lián)網(wǎng)營銷達(dá)人。

其中，坐落于重慶地標(biāo)來福士廣場旁的隱桑眠民宿于今年開業(yè)，主打絕美重慶江景、交通便利、網(wǎng)紅設(shè)計等優(yōu)勢，離重慶主要景點洪崖洞、云端之眼、長江索道等只需5分鐘路程，一經(jīng)上線就有望成為爆款產(chǎn)品。

(資料圖片僅供參考)

重慶INSOMNIA LAB 隱桑眠民宿

但恰逢今年國內(nèi)新一輪大規(guī)模本土疫情的暴發(fā)，用戶的旅游需求承壓下，給暖余民宿以及隱桑眠民宿的經(jīng)營帶來了一定的挑戰(zhàn)。吳蕾也因此產(chǎn)生客流焦慮。

“今年以來，我在刷抖音時發(fā)現(xiàn)，已有大量的餐飲商家入駐了抖音生活服務(wù)平臺，并且取得了不錯的經(jīng)營效果。”吳蕾說道?！暗?dāng)時重慶入駐生活服務(wù)板塊的酒旅商家并不多，因此我也是抱著試一試的心態(tài)入駐了平臺?！?/p>

自去年1月正式成立至今，抖音生活服務(wù)發(fā)展了近2年的時間，已經(jīng)成為了各行各業(yè)眾多商家數(shù)字經(jīng)營的新陣地。近期，抖音生活服務(wù)也公布了最新的成績單：截至今年7月，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國377個城市，總交易金額較去年同期增長近30余倍。

抖音生活服務(wù)的突飛猛進(jìn)，讓不少商家看到了新的客流及收入增長點，包括吳蕾在內(nèi)的酒旅商家上抖音賣酒店、賣門票早已不是新鮮事。

不過，客流與收入并非唾手可得，若想玩轉(zhuǎn)平臺、利用抖音6億日活來創(chuàng)造可持續(xù)的收入，商家不能只停留在營銷的層面，更多地需要轉(zhuǎn)換到經(jīng)營的思路上，并且掌握正確的經(jīng)營方法論。

01

從一竅不通到運營達(dá)人

正確邏輯與長期堅持缺一不可

吳蕾以及她的團(tuán)隊在今年4月就正式入駐抖音生活服務(wù)平臺“嘗鮮”。而在她看來，在抖音生活服務(wù)平臺上經(jīng)營，最重要的是做內(nèi)容。

目前吳蕾的抖音經(jīng)營團(tuán)隊主要有三個工作，分別為策劃、剪輯以及運營——策劃負(fù)責(zé)最核心的內(nèi)容產(chǎn)出，剪輯負(fù)責(zé)視頻加工以及兩家民宿的POI頁面維護(hù)，運營則負(fù)責(zé)流量轉(zhuǎn)換，以及商務(wù)活動對接等。整條鏈路工整清晰，一氣呵成。

“我們總說內(nèi)容為王，而抖音又強(qiáng)調(diào)內(nèi)容興趣，所以想要玩轉(zhuǎn)抖音生活服務(wù)平臺，一定要在弄清平臺底層邏輯與機(jī)制的基礎(chǔ)上，圍繞優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、以內(nèi)容為核心來持續(xù)經(jīng)營，這樣才有機(jī)會打造爆款視頻與產(chǎn)品?！眳抢倏偨Y(jié)道。

而吳蕾旗下兩家民宿在抖音上的成績也驗證了其經(jīng)驗之談：截至目前暖余民宿以及隱桑眠民宿的主體抖音賬號在運營半年后，粉絲量分別達(dá)到5.5萬以及7376。其中銷量最高的團(tuán)品為暖余民宿的“270度全江景落地窗房·觀景陽臺套房·超大浴缸套房（三選一）”，累計GMV超88萬元。

暖余民宿（左）與隱桑眠民宿（右）的抖音賬號主頁

同樣是川渝地區(qū)的網(wǎng)紅民宿，張楚兒創(chuàng)辦的青城山雅上一宿溫泉度假酒店入駐抖音生活服務(wù)平臺的時間更早。不過張楚兒笑稱，自己曾對抖音一竅不通，甚至是在朋友的推薦下臨時下了抖音，更別說以商家的身份進(jìn)行復(fù)雜的后臺操作。

“但越是這樣，一定程度上越說明酒店人在抖音運營上的落后，我們也要越努力去學(xué)習(xí)適應(yīng)?！毕啾戎?，張楚兒提及在2021年中，成都本地就有非常多的案例驗證餐飲商家入駐抖音生活服務(wù)平臺的可行性。

于是，張楚兒“摸著石頭過河”，與團(tuán)隊一起研究抖音賬號運營以及小店經(jīng)營：在原有OTA運營團(tuán)隊的基礎(chǔ)上，針對抖音經(jīng)營進(jìn)行升級優(yōu)化，從研究抖音用戶的興趣點開始，再不斷地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作、推送，再到通過設(shè)置不同商品組合承接流量。

“坦白講，前期我們也拍了很多視頻沒有火，這是正常的。而有一些酒店在前期沒有看到特別突出的效果后，就認(rèn)為自己做不了抖音。但事實是，做抖音更講究厚積薄發(fā)，精耕細(xì)作，長期堅持也很重要?！?/p>

至少從目前的戰(zhàn)績來看，張楚兒及其團(tuán)隊的努力有了一定的回報。據(jù)悉，目前雅上一宿在抖音上賣得最好的“私湯雙床房+下午茶甄選套餐”，該團(tuán)品累計GMV將近280萬元；在暑期期間，雅上一宿整體的GMV則達(dá)到了100萬元。

02

不僅要讓用戶看得到

還要讓用戶愿意買

在抖音上架自家團(tuán)品，商家首先需要理解抖音平臺核心的內(nèi)容興趣機(jī)制，但不同商家對此有不同的看法。

支持這一機(jī)制的人認(rèn)為，不同于“人找貨”，抖音的“貨找人”模式能極大地挖掘用戶潛在的消費需求，輔以抖音6億日活，能讓優(yōu)秀的產(chǎn)品盡可能地曝光在用戶面前。

但反對的人則認(rèn)為，平臺被動推薦的產(chǎn)品展現(xiàn)效率低，也存在大數(shù)據(jù)分析誤差導(dǎo)致產(chǎn)品推送精確性不穩(wěn)定等問題；更關(guān)鍵的是，用戶的興趣并非剛需，特別是對于本身就不是剛需的酒旅產(chǎn)品，用戶轉(zhuǎn)化存在一定的障礙。

回到商業(yè)的本質(zhì)上，這實際上是“如何讓更多用戶看到我的產(chǎn)品”以及“如何讓更多用戶買下我的產(chǎn)品”的問題。

張楚兒以雅上一宿為例，位于青城山景區(qū)內(nèi)的雅上一宿有得天獨厚的山谷景觀優(yōu)勢，在設(shè)計時兼顧用戶入住體驗以及拍照打卡的需求，在部分房間里安裝180度落地窗為用戶提供最佳的觀景視野，同時也配備了恒溫?zé)o邊泳池，并在房間的軟裝方面營造“小而美又精”的風(fēng)格。

青城山雅上一宿溫泉度假酒店

“但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”張楚兒說道?！拔覀兊倪\營團(tuán)隊前期不斷地在酒店的各個房間的不同角度進(jìn)行測試，為的就是讓用戶刷到我們的視頻時有較好的觀感，停留的時間較長，并盡可能拉起他的興趣點。”

此外，雅上一宿在前期還與部分抖音生活服務(wù)達(dá)人合作。達(dá)人以及相關(guān)團(tuán)隊在內(nèi)容營銷上可謂是輕車熟路，對酒店、景區(qū)等有更精準(zhǔn)的爆點拆解，并且憑借著其私域粉絲流量能將傳播效果盡可能放大。據(jù)悉，前期達(dá)人為雅上一宿創(chuàng)作的視頻都取得了不錯的成效，最高單條視頻點贊量超過了9.7萬次。

但有非常好的地理位置或景觀優(yōu)勢的民宿畢竟是少數(shù)的。對此，吳蕾則談到，“存量的普通民宿若要打造爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品，可以圍繞服務(wù)和室內(nèi)設(shè)計兩個維度來做內(nèi)容，把產(chǎn)品的可塑性再拉高一點，并在經(jīng)費使用上稍作規(guī)劃，盡量減少大筆改裝費用。”

不過，正如上述所說，讓用戶看到產(chǎn)品是其次，讓他們愿意買下產(chǎn)品并完成核銷流程才是重中之重。現(xiàn)在往往大部分酒旅商家遇到的最大問題就是用戶只是“逛”，但不買，流量利用率低。

于是，吳蕾以及張楚兒都用了兩個方法來解決這個問題——更多元化的商品組合以及更高質(zhì)量的商品詳情頁。

“我們一共設(shè)置了6個團(tuán)購產(chǎn)品，包括4個定價不到300元的主推款，1個1元代金券的引流款，以及1個定價888元的利潤款?！眳抢僖耘嗝袼逓槔?，通過不同的商品組合，能劃分被引流到POI頁面的不同用戶，用戶根據(jù)自身不同的需求可以選擇不同產(chǎn)品，一定程度上提高了用戶的轉(zhuǎn)化率，同時也能平衡民宿的收入與口碑傳播。

同樣，雅上一宿也在抖音POI頁面上上線了5個團(tuán)購產(chǎn)品，包括4個“房+X”產(chǎn)品以及1個餐飲產(chǎn)品。在設(shè)置團(tuán)購產(chǎn)品，雅上一宿采用了“房+餐+下午茶+玩+美景”的形式，讓用戶覺得物超所值且能帶來豐富體驗，進(jìn)一步鞏固了用戶下訂的決心。

暖余民宿團(tuán)購產(chǎn)品（左）以及雅上一宿團(tuán)購產(chǎn)品（右）

此外，吳蕾和張楚兒還分別在自家民宿的產(chǎn)品詳情頁里花了一點小心思——他們化繁為簡，只展現(xiàn)產(chǎn)品最重要的信息點，包括設(shè)施、服務(wù)、交通等，其他的一律用不帶文字的視頻或者圖片呈現(xiàn)。

俗話說，一圖勝千言，何況當(dāng)下是短視頻時代。就如今互聯(lián)網(wǎng)的營銷效果而言，視頻大于圖片，而圖片大于文字。暖余、隱桑眠以及雅上一宿的邏輯是，一方面用視頻與圖片搶占用戶心智，讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生盡可能豐富的想象；另一方面用最簡潔的文字表達(dá)最核心的產(chǎn)品點，突出亮點的同時也能體現(xiàn)高性價比。

隱桑眠團(tuán)購產(chǎn)品頁面設(shè)置

“互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是短視頻時代來臨后，什么東西都變得‘快’了，留給用戶的時間也就少了。所以我們要做的，就是解決用戶的顧慮，幫助他們盡快地做決定?！睆埑赫f道。

雅上一宿團(tuán)購產(chǎn)品頁面設(shè)置

這樣一個看似不起眼的小動作，恰恰幫助了用戶轉(zhuǎn)化率的提升。以隱桑眠的“l(fā)oft私湯高空江景房”團(tuán)購產(chǎn)品為例，在商品頁調(diào)整的一周內(nèi)，商品詳情頁的瀏覽量增加了110萬次，支付轉(zhuǎn)化率環(huán)比提高了0.09%。

03

抖音與商家互相選擇

在酒旅大變局中尋找破局之路

隨著越來越多酒旅商家入駐抖音生活服務(wù)并漸顯成效，也有人這么評價——看似抖音走上了另一條變現(xiàn)之路，為時代做出改變，但也可以說是時代選擇了抖音。

在疫情進(jìn)入第三年、跨省游受限、本地游與周邊游繼續(xù)火熱的背景下，酒旅商家的經(jīng)營半徑縮小，因此也更看重本地游客。

“以青城山為例，青城山只有在暑期的時候才是真正的旺季，其他時間都屬于淡季。而在疫情下，我們的客源結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，70%的客流都是來自于成都本地。因此我才萌生了通過抖音來解決疫情淡季出租率低的想法。”張楚兒說道。

雅上一宿及所在的青城山景區(qū)

而恰恰抖音的推薦機(jī)制，不僅能增加商家在本地范圍內(nèi)的展示機(jī)會，并且憑借其快捷的社交傳播功能，能讓內(nèi)容在本地社交圈里迅速傳播，擴(kuò)大商品的覆蓋范圍。

“我們在經(jīng)營的過程中發(fā)現(xiàn)，來自抖音的本地用戶復(fù)購率會更高。對此也就更要求我們要提高產(chǎn)品的核心競爭力，即從服務(wù)、衛(wèi)生以及住宿體驗上抓起，讓本地游客成為我們穩(wěn)定的客源以及傳播渠道。”吳蕾如是說道。

不過，在解決客源問題后，當(dāng)下部分酒店，特別是民宿還面臨著工作日與周末的入住率不平衡這一“硬傷”，單單靠抖音也很難解決這一問題。

對此，如上述所言，雅上一宿利用了“房+高利潤X”模式，非房產(chǎn)品的加入加強(qiáng)了工作日特供產(chǎn)品對用戶的吸引力。也因此，雅上一宿今年暑期期間周內(nèi)工作日出租率達(dá)到了100%，而淡季周內(nèi)出租率為82%。通過不同產(chǎn)品的組合，使利潤率與工作日入住率能達(dá)到相對的平衡。

此外，值得一提的是，越來越多以往只能在OTA上實現(xiàn)的功能，現(xiàn)在在抖音上也能做到，例如大部分酒店民宿已經(jīng)能通過官方指定的第三方PMS，例如訂單來了來實現(xiàn)日歷房預(yù)訂功能。

對此，吳蕾坦言，目前抖音生活服務(wù)平臺已經(jīng)給酒旅商家提供了很多扶持，例如滿減補(bǔ)貼、流量投放，以及相關(guān)活動資源等。而在未來，她也希望除了資源上的扶持外，抖音生活服務(wù)平臺能加大對商家的培訓(xùn)力度，并在部分功能的操作上能做得更細(xì)致化，賦能酒旅玩家的經(jīng)營。

“我們一定會在抖音上做一個持續(xù)性、長久性的經(jīng)營動作，也會更注重把內(nèi)容的創(chuàng)新作為經(jīng)營核心，盡可能地強(qiáng)化民宿的IP屬性，繼續(xù)大力出奇跡?！眳抢僬f道。