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深耕華南15年，堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”的柏高酒店如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)新挑戰(zhàn)？

來(lái)源：環(huán)球旅訊時(shí)間：2022-04-12 09:04:45

華住成立南方總部、尚美投資壹隅生活、東呈接受美團(tuán)投資、維也納煥新升級(jí)……受疫情影響，酒店市場(chǎng)的“寒冬”仍在持續(xù)，但頭部酒店集團(tuán)的跑馬圈地依然沒(méi)有停歇。

而在華南酒店市場(chǎng)，也正在涌入更多資本和酒店集團(tuán)，擁擠感悄然誕生，但無(wú)論酒店集團(tuán)以何種方式入局，都繞不過(guò)深耕本地市場(chǎng)多年的“地方諸侯”。

其中，總部在廣州的柏高酒店集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)柏高）在此時(shí)迎來(lái)了成立十五周年，在致全體員工的一封信中，柏高酒店集團(tuán)總裁王松志也提到：“外部環(huán)境、產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、公司都面臨巨大挑戰(zhàn)，人人都在尋找那顆‘解藥’。”

而在接受環(huán)球旅訊采訪時(shí)，王松志直言，即便如此柏高仍有底氣迎接挑戰(zhàn)。

他透露，當(dāng)前柏高酒店集團(tuán)旗下?lián)碛酗L(fēng)、雅、頌以及騎士物語(yǔ)四大品牌，共計(jì)34家酒店，每家酒店的房間數(shù)量在100間左右；疫情前，柏高旗下酒店的連續(xù)近十年集團(tuán)年度開(kāi)房率保持在90%以上，2019年RevPAR已突破350元。

“疫情只要出現(xiàn)相對(duì)好轉(zhuǎn)，柏高的RevPAR、OCC的爬坡速度便相對(duì)優(yōu)于整體大盤(pán)。與此同時(shí)，柏高自疫情開(kāi)始后一直采用底線(xiàn)思維，目前盡最大可能確保公司現(xiàn)金流穩(wěn)定，保證每家酒店的正常運(yùn)轉(zhuǎn)?！?/p>

在柏高酒店集團(tuán)總部的會(huì)客室內(nèi)掛著一幅單字書(shū)法：“誠(chéng)”，除卻商業(yè)要講“誠(chéng)信”之外，王松志解釋到，“誠(chéng)”也代表著知無(wú)不言、以誠(chéng)待人，坦誠(chéng)將柏高的經(jīng)營(yíng)狀況與投資人分享。

從“個(gè)體單兵作戰(zhàn)”到“統(tǒng)一管理”

再到“品牌化”輸出

柏高的發(fā)展，幾乎就是過(guò)去十余年間國(guó)內(nèi)各個(gè)地方性品牌擴(kuò)張的縮影。隨著經(jīng)濟(jì)型酒店大發(fā)展入行，在合適的時(shí)機(jī)切入中端賽道，趁著行業(yè)的快速擴(kuò)張而崛起。

2012年，是柏高發(fā)展進(jìn)程中的一個(gè)拐點(diǎn)。彼時(shí)，柏高是由公司董事們直接管理的5家酒店構(gòu)成，更像軟品牌模式，除了店招都是柏高以外，內(nèi)部的風(fēng)格調(diào)性、管理標(biāo)準(zhǔn)并未形成輸出標(biāo)準(zhǔn)。

而2012年，柏高成立管理公司，并誠(chéng)邀剛從創(chuàng)業(yè)公司離開(kāi)的王松志加入，逐步建立起完善的酒店管理體系，柏高從此便由“個(gè)體單兵作戰(zhàn)”進(jìn)入“統(tǒng)一管理”的時(shí)代。

但從0到1建設(shè)酒店管理體系并不容易，首先要將風(fēng)格各異的酒店進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化輸出。廣州作為重要的商貿(mào)城市，因此柏高初期便以“商務(wù)”客源為主，這也決定了柏高“商務(wù)”酒店的品牌基因。

精準(zhǔn)客群定位是第一步，隨后柏高在產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售、拓展等方面逐步建立起完善的管理體系。

2017年，柏高在其成立十周年慶典新聞發(fā)布會(huì)上，整合推出了“風(fēng)、雅、頌”三大品牌矩陣，從產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格、服務(wù)特色、設(shè)施配置等不同維度進(jìn)行了鮮明區(qū)隔。

在酒店業(yè)品牌化的發(fā)展中，幾乎所有層次酒店品牌的更新迭代，根本在于用戶(hù)需求的變化。柏高也一直根據(jù)客戶(hù)需求，不斷迭代產(chǎn)品、提升服務(wù)水平，與客戶(hù)建立起更牢固的關(guān)系。

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，作為中端酒店的柏高曾出現(xiàn)過(guò)500元/間夜的價(jià)格天花板。王松志將此歸因于市場(chǎng)對(duì)柏高品牌的認(rèn)知受限，“刻板印象”致使酒店經(jīng)營(yíng)很難再獲得更高溢價(jià)。

崛起的Z世代及中國(guó)新富裕階層成為消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)者，新消費(fèi)人群享受改革開(kāi)放和獨(dú)生子女的福利，物質(zhì)生活富足；他們注重悅己式投入，愿意為興趣花費(fèi)更多的時(shí)間金錢(qián)；他們也注重對(duì)味型消費(fèi)，主動(dòng)選擇有趣、對(duì)味的品牌和產(chǎn)品。

為打破柏高中端商務(wù)酒店的概念束縛，柏高開(kāi)始向上探索中高端酒店市場(chǎng)，基于滿(mǎn)足越來(lái)越多客人個(gè)性、精致服務(wù)需求的個(gè)性人文酒店品牌——“騎士物語(yǔ)”應(yīng)運(yùn)而生。

柏高酒店集團(tuán)旗下騎士物語(yǔ)酒店標(biāo)房

“品牌化將成為中端酒店必然選擇；連鎖化和集團(tuán)化將成為中端酒店市場(chǎng)主流；獨(dú)特、有調(diào)性的中端酒店品牌才能夠在市場(chǎng)中立足。”王松志表示：“想要在年輕商旅市場(chǎng)中開(kāi)拓一方天地，酒店不單單僅是追求物質(zhì)、硬件層面的完善，也需注重精神層面的共鳴，必須有區(qū)別于其他酒店的鮮明定位和品牌個(gè)性，才能滿(mǎn)足Z世代更具悅己、自我的精神需求?！?/p>

王松志表示，15年來(lái)，柏高堅(jiān)持“開(kāi)好一家、做好一家”，追求單店最大收益，雖然速度無(wú)法快起來(lái)，但發(fā)展也更為穩(wěn)健。堅(jiān)持“找最好的位置、為最核心的商務(wù)客源、提供最高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品與服務(wù)”是柏高的經(jīng)營(yíng)方針，不斷強(qiáng)化品牌在商務(wù)客群市場(chǎng)的影響力，塑造特色的商務(wù)酒店品牌文化。

酒店巨頭南下，疫情持續(xù)反復(fù)

華南地區(qū)酒店市場(chǎng)起風(fēng)了

深耕廣東多年，王松志觀察到，華南酒店市場(chǎng)在疫情后成為“香餑餑”，一方面是由于廣東省內(nèi)的人口與經(jīng)濟(jì)規(guī)模足以支撐起多家酒店的發(fā)展。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，自2007年以來(lái)，廣東連續(xù)15年常住人口規(guī)模居全國(guó)首位，達(dá)1.27億人；2021年，廣東省GDP達(dá)12.44萬(wàn)億元，甚至超越發(fā)達(dá)國(guó)家韓國(guó)2021年約11.39萬(wàn)億元的總GDP。

另一方面是酒店集團(tuán)巨頭開(kāi)始審視擴(kuò)張路徑。

疫情前，部分酒店巨頭將目光投射在海外市場(chǎng)，王松志指出疫情發(fā)生后酒店巨頭不再僅把擴(kuò)張目光集中在海外市場(chǎng)，也開(kāi)始反思自身在國(guó)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)和缺失點(diǎn)。比如華住就在華南市場(chǎng)成立了南方公司，并派遣精兵強(qiáng)將坐鎮(zhèn)。

同時(shí)，相對(duì)單體酒店和中小連鎖，大型酒店集團(tuán)的日子并不算難過(guò)，更有余力去開(kāi)拓市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)酒店三巨頭華住、錦江、首旅如家發(fā)布的2021年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)指出，三大酒店的營(yíng)業(yè)收入都呈現(xiàn)同比上漲的趨勢(shì)，三者的現(xiàn)金及等價(jià)物也相對(duì)富余，分別為51億、58億、32億元。

但頭部的酒店集團(tuán)要強(qiáng)攻華南市場(chǎng)并不容易。

酒店物業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代已是公認(rèn)的事實(shí)，優(yōu)質(zhì)的酒店物業(yè)大抵有著長(zhǎng)簽約周期，而強(qiáng)行翻牌則會(huì)抬高成本。以柏高的物業(yè)為例，簽約周期都在10年以上，且不少為15-20年之間。

優(yōu)質(zhì)酒店物業(yè)數(shù)量也越發(fā)稀少，區(qū)域性酒店早期圈定的好物業(yè)比比皆是。熟悉廣州的人不難發(fā)現(xiàn)，市內(nèi)許多“黃金地段”總少不了柏高的身影，在廣州核心商業(yè)地帶之一的天河區(qū)，就有至少七、八家柏高的分店。

廣州珠江新城騎士物語(yǔ)酒店

密集式的酒店布局，也稱(chēng)近距離開(kāi)店，這是否會(huì)影響投資人加盟后的效益？

王松志認(rèn)為，廣東區(qū)域的消費(fèi)市場(chǎng)足夠大，過(guò)度供給形成的是“良幣驅(qū)逐劣幣”。同時(shí)，酒店的選址是酒店運(yùn)營(yíng)成功最關(guān)鍵要素，商務(wù)酒店瘋搶的黃金地段，連續(xù)多家酒店并列，集團(tuán)內(nèi)如能錯(cuò)開(kāi)定位、統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)，并不妨礙酒店的收益。

事實(shí)上，疫情前酒店市場(chǎng)的供給和需求在同時(shí)增長(zhǎng)，酒店要獲取效益就必須擁有更多的渠道將二者進(jìn)行匹配、連接。

早在柏高發(fā)展初期，在定位以商務(wù)為核心客群后，就大力拓展公司協(xié)議客戶(hù)市場(chǎng)；2012年王松志加入柏高后，更是大力發(fā)展會(huì)員制，并借助微信等新媒介平臺(tái)，在線(xiàn)化的獲客渠道現(xiàn)已成為柏高開(kāi)源節(jié)流的一大核心，不僅為柏高帶來(lái)穩(wěn)定的流量基數(shù)，也依托私域流量池產(chǎn)生了大量的付費(fèi)會(huì)員。

據(jù)悉，柏高目前擁有約60萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，其中當(dāng)年發(fā)展的付費(fèi)會(huì)員的年均入住次數(shù)約為3.94次、平均單次入住時(shí)長(zhǎng)為2.53個(gè)間夜。

“在2019年，柏高將微信等會(huì)員體系的預(yù)訂比例目標(biāo)預(yù)設(shè)在40%，彼時(shí)尚未完成。但疫情之下，也體現(xiàn)了會(huì)員對(duì)酒店品牌經(jīng)營(yíng)的托底作用，到了2021年，該比例增長(zhǎng)至48%左右。公司通過(guò)中央預(yù)訂系統(tǒng)對(duì)分店推送客人，按比例計(jì)算，酒店100個(gè)間夜能達(dá)到50個(gè)左右的間夜由集團(tuán)總部輸送，針對(duì)柏高中央輸送的客源，柏高只收取支付手續(xù)費(fèi)，遠(yuǎn)低于其他途徑的獲客成本?！?/p>

疫情后，酒店市場(chǎng)的供給大于需求，王松志表示：艱難時(shí)，我們更要擇高處立、就平處坐、向?qū)捥幮校诓淮_定性中尋找確定。

“之于柏高，以客戶(hù)為中心的商業(yè)規(guī)則確定最為重要?！巴跛芍局赋觯茉趧?dòng)蕩中存活下來(lái)的，一定是那些以客戶(hù)為中心進(jìn)行創(chuàng)新，為客戶(hù)提供低成本優(yōu)質(zhì)服務(wù)的公司。

不過(guò)，據(jù)王松志介紹，疫情確實(shí)給柏高帶來(lái)不小的影響。首先是境外商旅客人的缺位，柏高部分門(mén)店每年接待的總用戶(hù)量中，20%甚至30%是境外商旅用戶(hù)，但如今境外商旅用戶(hù)近乎為0。

而反觀市場(chǎng)，據(jù)企查查數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)酒店相關(guān)企業(yè)，在2021年前三季度注冊(cè)量同比下降22%，2021年1月1日至11月12日共有99774家酒店相關(guān)企業(yè)吊銷(xiāo)、注銷(xiāo)，單體酒店為主流。酒店市場(chǎng)面對(duì)的挑戰(zhàn)并不小。

“相對(duì)依賴(lài)外貿(mào)商旅人士的廣東商務(wù)酒店市場(chǎng)造成重大影響，但客戶(hù)對(duì)柏高品牌的忠誠(chéng)度和強(qiáng)大黏性，是支撐柏高跨越周期的最大依仗所在，這也是柏高到目前為止未有一家分店因疫情原因而關(guān)閉的根本?！蓖跛芍菊f(shuō)。

高筑墻、廣積糧、緩稱(chēng)王

柏高在努力做“小”

如今酒店巨頭持續(xù)開(kāi)疆破土，不可否認(rèn)酒店巨頭拿項(xiàng)目更快，但修煉好內(nèi)功才是關(guān)鍵，華南市場(chǎng)或者全國(guó)市場(chǎng)并不小，足以支撐有實(shí)力的酒店走出自己的一套邏輯與生命。

“柏高愿意擁抱變化，更不懼怕外部競(jìng)爭(zhēng)?！蓖跛芍咎寡?，對(duì)于很多酒店集團(tuán)的跑馬圈地，柏高將基于15年來(lái)的發(fā)展策略，在聚焦差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，“高筑墻、廣積糧、緩稱(chēng)王”。

高筑墻，即建立起品牌護(hù)城河，通過(guò)打造獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、可靠的經(jīng)營(yíng)模式、最大化的私域流量、更快的組織反應(yīng)能力，去迎接挑戰(zhàn)。

廣積糧，即柏高依然會(huì)堅(jiān)持重質(zhì)不重量、穩(wěn)步擴(kuò)張，注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不管是直營(yíng)、合營(yíng)，還是管理直營(yíng)，均采用同一標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)一家做好一家。

緩稱(chēng)王，即柏高將延續(xù)做一家“小而美的企業(yè)”?！靶　辈灰欢ㄊ且?guī)模小，而是集中于珠三角商務(wù)城市、布局于廣東市場(chǎng)，為核心商務(wù)客群提供高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。以城央的選址、商務(wù)的客戶(hù)、雅致的產(chǎn)品、中檔的價(jià)格去獲得市場(chǎng)的更多認(rèn)同。

相對(duì)于酒店巨頭，“小而美”的酒店能更細(xì)膩地注意到每家酒店的細(xì)節(jié)，“以老板的心態(tài)，以專(zhuān)業(yè)的角度來(lái)解決每一家酒店的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題”，王松志如是說(shuō)，且相比大型酒店集團(tuán)，柏高總部巡店的頻次更高，幾乎每周都會(huì)有相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員到下屬門(mén)店走訪。

柏高一直在做“難而正確的事”，做好每一間客房的衛(wèi)生、提供好每一份早餐、服務(wù)好每一位賓客，根據(jù)客戶(hù)的需求不斷自我迭代產(chǎn)品、提升服務(wù)水平，與客戶(hù)建立起更牢固的關(guān)系。

“任何情況下要先把酒店的基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)做好，才可能去擴(kuò)張。即便當(dāng)下內(nèi)部體系與酒店品牌矩陣搭建完成，柏高仍著重保障內(nèi)部和旗下酒店的現(xiàn)金流，對(duì)于擴(kuò)張一事依然持謹(jǐn)慎態(tài)度。”王松志指出，柏高也會(huì)謹(jǐn)慎預(yù)防“加拉帕戈斯化”，不僅是在華南市場(chǎng)內(nèi)做有影響力的酒店企業(yè)，更努力尋找企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，通過(guò)產(chǎn)品變革、品牌化、資本助力來(lái)實(shí)現(xiàn)躍升。

據(jù)悉，當(dāng)下柏高除了引入“草莓音樂(lè)節(jié)”、“小黃鴨”等IP進(jìn)行跨界主題房的建設(shè)，亦是持續(xù)建設(shè)以柏高酒店品牌吉祥物“馬小貝”為核心的周邊產(chǎn)品，并在抖音上進(jìn)行新的市場(chǎng)產(chǎn)品嘗試。

柏高酒店集團(tuán)品牌吉祥物“馬小貝”

“無(wú)論是疫情當(dāng)下，還是面對(duì)同行的競(jìng)爭(zhēng)，柏高始終在堅(jiān)守酒店人的本分，做酒店，做好酒店，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，做時(shí)間的朋友?！蓖跛芍镜ǖ谋硎?，“為適應(yīng)疫情新常態(tài)，我們量入為主、開(kāi)源節(jié)流、提高效率、精耕細(xì)作；為適應(yīng)市場(chǎng)變化，柏高一直在不斷自我變革、創(chuàng)新，積蓄成長(zhǎng)的力量。”

對(duì)于投資人，疫情之下，柏高急投資人之所急，盡最大能力開(kāi)源節(jié)流，確保每一家分店的現(xiàn)金流可以正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

值得一提的是，三線(xiàn)及以下城市的下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力正在被激發(fā)，智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高滲透打破了區(qū)域差異。下沉市場(chǎng)包括了200個(gè)地市、3000多個(gè)縣城和40000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口總數(shù)占全國(guó)人口的7成以上。酒店巨頭也紛紛試圖依托下沉市場(chǎng)達(dá)成戰(zhàn)略中提及的“千城萬(wàn)店”。

回到柏高本身，目前柏高旗下酒店不僅設(shè)立于廣州、深圳、佛山等一、二線(xiàn)城市，也布局于湛江、茂名、汕頭等三四線(xiàn)城市，更拓展到了相對(duì)更下沉的廣東省內(nèi)的化州、新會(huì)等縣級(jí)市場(chǎng)。王松志認(rèn)為，廣、深等一線(xiàn)城市依然存在大量的存量市場(chǎng)改造空間；而廣東省內(nèi)每個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，絕對(duì)還值得再開(kāi)一家柏高酒店。

整體拓展上，柏高早期以直營(yíng)和合營(yíng)為主、管理直營(yíng)為輔，而隨著體系、管理平臺(tái)的完善和疫情對(duì)現(xiàn)金流的考驗(yàn)，疫情后的兩年間，柏高新簽的十余個(gè)項(xiàng)目基本以管理直營(yíng)為主。

而對(duì)于管理公司的發(fā)展上，近來(lái)，很多區(qū)域性酒店相繼接受了投資或在企業(yè)架構(gòu)上出現(xiàn)了調(diào)整，“過(guò)去，柏高更多依靠的是自我發(fā)展，未來(lái)，柏高面對(duì)市場(chǎng)資金的引入較為開(kāi)放。”王松志說(shuō)。

面對(duì)疫情和不斷加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，酒店業(yè)該何去何從？在十五周年致柏高內(nèi)部的一封信中，王松志寫(xiě)道：“未來(lái)不可知，而希望常在。在時(shí)代、國(guó)家、行業(yè)、客戶(hù)等維度中所找到的確定性，會(huì)讓我們堅(jiān)信：沒(méi)有一個(gè)冬天不可逾越，沒(méi)有一個(gè)春天不會(huì)到來(lái)?！?/p>

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標(biāo)簽：廣東省內(nèi) 商務(wù)酒店

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深耕華南15年，堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”的柏高酒店如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)新挑戰(zhàn)？