宅在酒店睡到自然醒。

疫情防控常態(tài)化的今天，本地游依然是大多數(shù)游客出行的首選。2022年春節(jié)，馬蜂窩平臺(tái)上有70.8%的年輕人選擇其所在地市內(nèi)或近郊“一日游”。

經(jīng)過兩年時(shí)間的沉淀，“不遠(yuǎn)行，周邊游”的已然成為了旅行消費(fèi)新風(fēng)尚，近郊度假酒店也隨之嶄露頭角。中國旅游研究院發(fā)布的《中國出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2021》顯示，過億人次的出境游消費(fèi)者在國內(nèi)尋找“出口”。

眼看著潮流風(fēng)向已定，地產(chǎn)商加快了存量物業(yè)的改造速度，酒店市場也紛紛出手想要抓住紅利期。誕生于疫情時(shí)期的鳳悅酒店及度假村（以下簡稱“鳳悅”）也不例外，《2021-2022亞洲（中國）酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》里披露了2021年度中國酒店集團(tuán)50強(qiáng)名單，并指出，鳳悅在2021年有諸多商業(yè)動(dòng)作，名次提升1位，位列2021年中國酒店集團(tuán)第8名。

確實(shí)，近年來鳳悅在度假市場上大刀闊斧。2020年，鳳悅攜手希爾頓引進(jìn)希爾頓惠庭品牌，2021年，鳳悅與泰國美諾酒店成立合資公司。2021年12月，鳳悅還宣布面向全國近郊度假市場推出新品牌“悅澗里”，整合周邊資源打造度假平臺(tái)。據(jù)悉，2022年，鳳悅還將與雅高合作生活方式品牌酒店。

01

火起來的近郊度假

鳳悅生得逢時(shí)

鳳悅瞄準(zhǔn)近郊度假，其實(shí)是踩著時(shí)代的節(jié)拍前進(jìn)。

2019年以前，國內(nèi)度假市場就一直在增長路上，近郊度假占比并不高。根據(jù)前瞻研究院的數(shù)據(jù)顯示，近十年間中國在線度假旅游細(xì)分市場交易規(guī)?？傮w呈現(xiàn)年增長態(tài)勢。但從2017-2019年的交易規(guī)模來看，出境游分別占當(dāng)年總規(guī)模的55%、54.2%、52.7%，而周邊游分別僅占總規(guī)模的22.77%、25.6%、25.3%。

鳳悅供圖：龍溪里·鳳頤巖居酒店

疫情期間，受周邊及本地游的推動(dòng)，國內(nèi)度假市場迎來了井噴。各大平臺(tái)的數(shù)據(jù)都顯示，度假酒店正在成為旅游消費(fèi)的新趨勢。春節(jié)期間，同程旅行數(shù)據(jù)顯示，滑雪、溫泉等主題特色度假酒店最受游客歡迎；三八婦女節(jié)前夕，攜程發(fā)布的《2022“她旅途”消費(fèi)報(bào)告》顯示，超六成家庭旅行度假由女性拍板決定，2021年人均旅游訂單中，女性用戶較2020年增長11%。

值得一提的是，按國家統(tǒng)計(jì)局絕對收入標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，截至2021年12月，我國擁有約4億人以上的中等收入群體，是全球規(guī)模最大、最具成長性的中等收入群體。根據(jù)原山原水文旅研究院發(fā)布的《2021年國內(nèi)重點(diǎn)城市中產(chǎn)家庭度假行為洞察報(bào)告》，近郊旅游在中產(chǎn)家庭里高頻發(fā)生，同時(shí)，戀人或夫妻構(gòu)成的“二人世界”也是近郊度假的主要形式。

坐落近郊，對標(biāo)中產(chǎn)人群，這兩大要素恰恰是鳳悅的“拿手菜”。

碧桂園的戰(zhàn)略主要著眼于城市開發(fā)運(yùn)營，緊跟國家新型城鎮(zhèn)化，可以說是在郊區(qū)造城的能手，而這些物業(yè)周圍大都有配套的酒店服務(wù)，也就給了鳳悅積累近郊度假酒店管理經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

比如碧桂園假日、碧桂園鳳凰、鳳頤等碧桂園品牌及鳳悅自創(chuàng)品牌，其中銅仁鳳頤、被譽(yù)為華南深坑的鳳頤肇慶四會(huì)項(xiàng)目都將在今年內(nèi)開業(yè)。與此同時(shí)，地產(chǎn)背景也讓鳳悅擁有敏銳的嗅覺，可以快速判定酒店選址的適配度，節(jié)省開荒拓土的時(shí)間。

在客群方面，據(jù)鳳悅內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，截至目前鳳悅坐擁1600萬會(huì)員及300萬新媒體粉絲，這其中包含了不少中產(chǎn)家庭和個(gè)體。這對于需要長期穩(wěn)定客源的度假酒店來說，無疑是一個(gè)精準(zhǔn)的流量切口。

02

市場有存量

但同時(shí)還需要一個(gè)領(lǐng)路人

度假市場火爆，吸引了許多投資者入局，尤其是在存量物業(yè)改造方面。亞洲旅宿研究院（ABN Data）的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2021年，存量物業(yè)改造（新物業(yè)）的比例達(dá)48%，成為了酒店開業(yè)的第一路徑。

有充足的市場存量，也有旺盛的客戶需求，國內(nèi)度假酒店的形勢看起來坦途一片。但必須要直面的問題是，剔除三亞、莫干山等發(fā)展相對成熟的地區(qū)，大部分地區(qū)的度假酒店還處于野蠻生長階段。無論產(chǎn)品還是服務(wù)，都遠(yuǎn)不能滿足人們對于體驗(yàn)的需求。

早前，浩華管理顧問有限公司發(fā)表了關(guān)于度假市場數(shù)據(jù)的解讀，直接指出：當(dāng)今國內(nèi)大部分度假區(qū)域市場仍舊處于1.0起步階段，在這一階段，高品質(zhì)的度假產(chǎn)品在市場中可以獲得強(qiáng)競爭力并成為市場標(biāo)桿。

換句話來說，國內(nèi)度假市場的發(fā)展，需要一個(gè)實(shí)力派來當(dāng)領(lǐng)路人。環(huán)球旅訊首席商務(wù)官王京曾經(jīng)如此評價(jià)鳳悅：“鳳悅尤其擅長和二三線業(yè)主溝通，對于外國客源較少的二三線城市，國際品牌缺少優(yōu)勢，鳳悅摸爬滾打多年的經(jīng)驗(yàn)也可以明顯補(bǔ)缺?！?/p>

鳳悅之所以擅長與二三線業(yè)主溝通，主要是因?yàn)槟軓墓┬鑳煞揭暯菫橥顿Y人提出解決方案。

景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐曾公開表示，大多所謂度假酒店只是把傳統(tǒng)的城市酒店搬到了旅游目的地，盡管在設(shè)計(jì)、建設(shè)、景觀、內(nèi)裝上花了大價(jià)錢，但功能上依然停留在“住”的層面。這是本土業(yè)主普遍存在的問題，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、服務(wù)水平不穩(wěn)定、運(yùn)營能力短缺。

事實(shí)上，本土投資人往往容易在運(yùn)營過程中一葉障目，僅依賴天然的景觀資源，卻忽視了酒店本身的可塑性。

鳳悅供圖：貴州安納塔拉度假酒店

鳳悅的管理模式則選擇切入這一空白點(diǎn)，從鳳頤，到鳳悅輕尚，再到悅澗里，鳳悅都沒有采用一刀切的方式來拋出管理標(biāo)準(zhǔn)，而是因地制宜地對存量酒店進(jìn)行“輕改造”。有的是對硬件設(shè)施進(jìn)行改造，比如空間的合理布局、硬件設(shè)施的升級等等；還有的是從視覺效果上作出了調(diào)整，比如軟裝、視覺系統(tǒng)等等。如此一來，既可以降低造價(jià)成本，從根源上解決品質(zhì)問題，保障旅客的入住體驗(yàn)。

而國際品牌入局中國市場，也容易因?yàn)樗敛环y以擴(kuò)張。如果想要實(shí)現(xiàn)品牌特色與中國元素之間的平衡，就需要從中國視角出發(fā)進(jìn)行有效管理。2021年初，美諾酒店與鳳悅達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同負(fù)責(zé)美諾酒店旗下7個(gè)品牌在大中華區(qū)的商務(wù)拓展，酒店運(yùn)營，市場營銷及品牌推廣等工作。這正是一次國際品牌中國式管理的嘗試。

此外，鳳悅已經(jīng)擁有了從高奢到精品的全梯度品牌矩陣，囊括了生活方式、人文體驗(yàn)、在地文化等多種形態(tài)。投資者在選址規(guī)劃和風(fēng)格定調(diào)上，可以結(jié)合實(shí)際情況來選擇相應(yīng)的產(chǎn)品，避免盲目加入娛樂項(xiàng)目，或者過度開發(fā)設(shè)施。

03

客流量

打破淡旺季的突破口

當(dāng)度假市場有了高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，還需要穩(wěn)定的客源才能保障投資人的收益。

盡管度假市場取得了逆襲增長，實(shí)際流量卻是一道“虛火”。根據(jù)浩華的數(shù)據(jù)解讀，因?yàn)槎燃佼a(chǎn)品容易受季節(jié)性和可達(dá)性影響的緣故，度假酒店的出租率水平明顯遜色于市場均值。

消費(fèi)者在選擇度假地點(diǎn)時(shí)，都習(xí)慣優(yōu)先考慮當(dāng)下氣候的適宜去處，比如冬季，南方人向往哈爾濱的冰天雪地，而三亞則會(huì)涌現(xiàn)出大批東北人。即便是如今火熱的大西北，一位新疆的民宿主曾向環(huán)球旅訊透露，全年大約4個(gè)月的時(shí)間有生意，每年4月和10月前后是住店的高峰，1月太冷，7月太熱，客人不愿意來。

這也造成了度假酒店出現(xiàn)界限分明的淡旺季，要打破這一僵局，需要先改變客戶的選擇習(xí)慣。為此，鳳悅想從營銷層面改變現(xiàn)狀。例如悅澗里品牌就推行澗行者文化，澗行者有別于傳統(tǒng)店長，Ta有著鮮明的旅游達(dá)人屬性，即愛玩、愛分享、愛互動(dòng)，可以將酒店與周邊5公里的旅游資源串聯(lián)成線。在項(xiàng)目前期，澗行者會(huì)通過朋友圈、抖音等大眾社交平臺(tái)分享悅澗里周邊的好去處，挖掘目的地一年四季的亮點(diǎn)。從而打破目的地的季節(jié)行的標(biāo)簽，為目的地導(dǎo)流。

鳳悅供圖：悅澗里秋長谷里

為了更貼合輕資產(chǎn)發(fā)展路徑，未來鳳悅還將會(huì)員系統(tǒng)升級為以度假市場為主的會(huì)員社交及分享平臺(tái)，借助營銷賦能酒店經(jīng)營。

浩華數(shù)據(jù)還解讀了餐飲坪效的問題，從平均每間客房均攤的餐飲收入的絕對值來看，度假酒店的餐飲收入不到全國均值的60%。

為了解決這一問題，鳳悅選擇打開酒店餐廳的大門，引進(jìn)社會(huì)餐飲。讓酒店優(yōu)質(zhì)的用餐環(huán)境和餐飲企業(yè)的出色菜品相結(jié)合，并借助社會(huì)流量為度假酒店提供長期流動(dòng)的客流量。2021年9月，鳳悅同時(shí)與珍之寶餐飲集團(tuán)、娛筷餐飲集團(tuán)及順德漁村餐飲集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成立悅喜品牌，目前正在各酒店落地推行中。

一言而蔽之，國內(nèi)度假酒店還是需要從硬件設(shè)施，軟性服務(wù)與管理上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提高，才能滿足市場的多重需求。據(jù)悉，目前鳳悅管理的酒店超過260家、客房逾55000間，管理的酒店資產(chǎn)規(guī)模超750億。

“國內(nèi)的度假酒店還大有開發(fā)潛力，而這是我們要做的事?！?