銀行迎戰(zhàn)2025年“開門紅”：策略調整與業(yè)績壓力并存

來源：第一財經(jīng) 時間：2024-11-27 10:02:29

一年有五六個月時間都在“開門紅”。

近段時間，春曉(化名)所在的銀行剛剛結束2025年“開門紅”動員大會。春曉稱，銀行非常重視“開門紅”業(yè)績情況，給每個部門都下達了具體的任務指標，涉及維護老客戶、開拓新客戶等各個環(huán)節(jié)，并設置相應的獎勵機制。

進入11月末，今年也臨近尾聲，多家銀行明年的“開門紅”籌備工作已在陸續(xù)進行中。第一財經(jīng)獲悉，與往年不同，伴隨全行業(yè)凈息差的持續(xù)縮窄，今年銀行的“開門紅”較為提前，且有多家銀行提及“降本增效”。

其中，對公投放聚焦服務實體經(jīng)濟領域，持續(xù)加大對中小微企業(yè)、科技創(chuàng)新等重點領域的支持力度。個人零售業(yè)務則更為側重營銷存款、理財、銀保等產(chǎn)品。

業(yè)內人士表示，“開門紅”旺季營銷活動是商業(yè)銀行的傳統(tǒng)營銷活動，銀行通過這一營銷活動，在年底做好項目儲備，在年初加大、加快信貸投放，實現(xiàn)早投放、早受益。銀行備戰(zhàn)“開門紅”

“以往開門紅的重點目標是信貸投放，今年也不例外。”春曉稱，近期行里舉辦了動員大會，除了號召員工完成2024年的經(jīng)營目標外，還啟動了2025年“開門紅”籌備。

另有華東地區(qū)一家股份行支行行長對記者表示，該行近期也舉辦了動員大會，部署收官和“開門紅”工作，目前的主要任務其實是抓存款，該指標完成后再開啟“開門紅”計劃。

來自華東地區(qū)一家農商行的業(yè)務人員對記者表示，具體的經(jīng)營目標還在等總行下發(fā)，今年的理財、信用卡、銀保產(chǎn)品、消費貸這些領域可能也會有相應要求。

除了“開門紅”重點投放領域不同外，當前各家銀行“開門紅”的工作進度也不一致。地方農商行表現(xiàn)更為積極，部分城商行較為踴躍，國有大行和股份行則進度稍緩。截至11月26日，據(jù)記者不完全梳理，已有山東臨商銀行、江蘇如皋農商銀行、湖南洞口農商銀行、貴州貴定農商銀行、廣西蒙山農商行、浙江民泰銀行等十余家地方銀行均召開了“開門紅”啟動會。

盡管重點領域和進度不一，但各家銀行同樣都面臨著明年“開門紅”壓力，在業(yè)內人士看來，銀行明年一季度壓力依然明顯。一位銀行業(yè)分析人士對記者表示，明年一季度銀行的壓力主要來自三個方面：首先，預計凈息差將進一步縮??；其次，在經(jīng)濟增長放緩和降低費用、讓利于民的背景下，銀行的中間業(yè)務收入將面臨下行壓力；最后，零售貸款領域不良貸款的風險也在增加。

面對上述環(huán)境，在接受采訪的過程中，不少銀行業(yè)內人士強調，對公業(yè)務將繼續(xù)是他們明年第一季度的工作重點，特別是在對公信貸投放方面，將重點支持那些與國家政策方向一致的實體經(jīng)濟領域，包括制造業(yè)、科技創(chuàng)新型企業(yè)以及綠色經(jīng)濟等關鍵行業(yè)。

與對公業(yè)務的策略不同，零售業(yè)務在“開門紅”期間的推廣手段則發(fā)生變化。過去，提高存款利率和提供優(yōu)惠券是銀行常用的營銷策略，但在當前整個行業(yè)普遍降低存款掛牌利率的情況下，選擇提高存款利率的銀行變得稀少。前述分析人士指出，為了降低資金成本，銀行不再主要依靠提高存款利率來吸引客戶，而是轉向提升服務創(chuàng)新和優(yōu)化客戶體驗。例如，許多銀行開始推出線上理財產(chǎn)品和智能投資顧問服務，以更好地滿足客戶的多樣化投資需求。

顯而易見，面對不同的業(yè)務領域，銀行在“開門紅”期間采取的營銷策略正變得更加多樣化。素喜智研高級研究員蘇筱芮表示，在低利率時代背景下，銀行在2025年“開門紅”活動中需要根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略，在個人業(yè)務和對公業(yè)務上進行合理布局。同時，她也提到，通過加強理財產(chǎn)品和保險產(chǎn)品的代銷等中間業(yè)務，銀行可以增加收入來源的多樣性。要摒棄“規(guī)模情結”

拿到明年“開門紅”的新指標，不少一線工作人員感慨：“完成難度不小，況且連今年的都尚未完成。”

通常來說，銀行的“開門紅”時間較長，往往會持續(xù)到次年3月末，又與業(yè)績考核掛鉤，無形中給銀行人增加了壓力。以春曉所在的銀行為例，該行會根據(jù)指標完成率來決定團隊獎金系數(shù)的高低，對于未達標或表現(xiàn)落后的團隊來說，有可能拿不到當季或當年獎金。

一些銀行員工在接受記者采訪中提到，今年信貸投放的核心在于平穩(wěn)分配資金和優(yōu)化結構，這導致年末“開門紅”活動的熱度并不像過去那樣顯著。一家股份行支行的工作人員表示，“感覺一年中有半年時間都在進行‘開門紅’活動”。

多家銀行延長“開門紅”時間，實質上是隨著市場競爭加劇，銀行需要提前布局，以在“開門紅”期間積極爭奪優(yōu)質信貸客戶，確保市場份額穩(wěn)定和增長。浙江農商銀行系統(tǒng)轄內嵊泗農商銀行副行長方杰表示，這段時期各項營銷活動對于銀行搶占市場份額、完成全年指標至關重要。

在當前保息差、穩(wěn)營收的目標下，銀行如何做好“開門紅”？光大銀行金融市場部宏觀研究員周茂華認為，在“開門紅”過程中，銀行需要平衡風險管理、收益水平和業(yè)務拓展。目前看，國內銀行業(yè)將圍繞金融五篇大文章，加大對實體經(jīng)濟薄弱環(huán)節(jié)、重大領域的支持。

“商業(yè)銀行要摒棄‘規(guī)模情結’和‘速度情結’，堅持走高質量、集約化發(fā)展之路，保持發(fā)展的穩(wěn)健性和持續(xù)性。”招聯(lián)首席研究員董希淼表示，存款并非越多越好，而是要綜合考慮業(yè)務發(fā)展需要、資產(chǎn)負債結構等因素，適時合理地吸收存款，并持續(xù)降低負債成本，努力保持息差基本穩(wěn)定。

董希淼認為，2025年有效信貸需求仍然有待進一步激發(fā)。當前，市場有效融資需求不足，銀行對企業(yè)、個人的信貸投放難度較大，也可能導致在“開門紅”活動期間對優(yōu)質信貸客戶的爭奪更加激烈。

“近期出臺的一系列增量政策對于穩(wěn)定明年經(jīng)濟增長等都有積極作用。”郵儲銀行研究員婁飛鵬分析，財政政策方面，允許專項債券用于土地收儲，支持收購存量房以優(yōu)化保障性住房供給；在地方政府債務領域，較大規(guī)模增加債務額度，支持化解隱性債務；發(fā)行特別國債支持國有大行補充核心一級資本等。隨著支持舉措推動經(jīng)濟基本面的逐步改善，銀行的經(jīng)營環(huán)境也將逐步得到改善。

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