2019年，途牛創(chuàng)始人于敦德推出了“老于餐桌”。

一開始 ，“老于餐桌”設(shè)在了公司附近的餐廳；疫情發(fā)生之后，“老于餐桌”搬進(jìn)了途牛的辦公大樓，請(qǐng)了專門的阿姨做菜。在公司時(shí)，于敦德會(huì)不定期地邀請(qǐng)員工共進(jìn)午餐，他在午餐時(shí)分享自己的思考和觀點(diǎn)，也聽取員工的意見和建議。

這可能是受到途牛曾經(jīng)的二股東——京東的早餐會(huì)的啟發(fā)，這種歐美常見的會(huì)議形式，在疫情期間，還是途牛里凝聚團(tuán)隊(duì)精神的載體。

(資料圖)

過(guò)去三年，疫情對(duì)全球旅游業(yè)是史無(wú)前例的考驗(yàn)。對(duì)途牛而言，業(yè)績(jī)提升遭遇挑戰(zhàn)，盈利無(wú)期，疊加中概股的信任危機(jī)，途牛在過(guò)去三年里數(shù)度因股價(jià)低于1美元而收到納斯達(dá)克的退市警告函。

如今，途牛的員工數(shù)只剩下八百多人，和頂峰時(shí)期比相去甚遠(yuǎn)。怎么穩(wěn)住人心，讓員工繼續(xù)跟著公司走下去并且走出一條新路，對(duì)途牛來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

“老于餐桌”設(shè)立至今，于敦德已經(jīng)和公司每位員工都吃過(guò)至少兩次飯。這對(duì)于在外人看來(lái)老實(shí)且不擅言辭的理工男于敦德而言，算是一項(xiàng)很大的突破。

另一項(xiàng)突破，是上鏡當(dāng)主播。自2020年4月16日起，于敦德在視頻號(hào)做了一年的直播帶貨，每周一次。每次直播于敦德都會(huì)花時(shí)間準(zhǔn)備直播稿的內(nèi)容。

峰回路轉(zhuǎn)，途牛直播再次進(jìn)入業(yè)內(nèi)視野時(shí)，已經(jīng)是在抖音生活服務(wù)官方的宣傳里。據(jù)悉，自2022年12月成為抖音生活服務(wù)授權(quán)“服務(wù)商”以來(lái)，途牛抖音直播交易量始終位居酒旅行業(yè)全國(guó)區(qū)域服務(wù)商交易榜單前三之列，月度最高GMV達(dá)1.29億元。

在抖音本地生活野心日益增強(qiáng)的助力下，途牛似乎在抖音上找到了流量的解法。再加上疫情防控措施的換道，今年一季度，途牛凈收入同比增長(zhǎng)超過(guò)52%，本季度凈虧損為750萬(wàn)元人民幣，相比去年同期4170萬(wàn)元的凈虧損大幅收窄。

但相比機(jī)票、酒店、商旅的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，打包旅游由于產(chǎn)品的復(fù)雜性、需求的非強(qiáng)剛性以及出境游復(fù)蘇較慢的影響，途牛復(fù)蘇的步伐依然顯得緩慢。

未來(lái)打包旅游是否還能滿足用戶的需求？于敦德給出的答案是：肯定可以。

而途牛在上市之后的數(shù)年時(shí)間里，也曾嘗試過(guò)向機(jī)票、酒店、金融等方向擴(kuò)張，即便有京東、海航旅游等股東的支持，依然收效甚微；與此同時(shí)，途牛也深陷“燒錢”困局，聲量巨大的營(yíng)銷并沒有取得預(yù)期的效果。

“主要還是我們自己的原因，所以我們一直在反思自己?！?/p>

近期，于敦德做客環(huán)球旅訊《旅見》欄目，與環(huán)球旅訊CEO李超聊起途牛的選擇和反思。這位理工男在上鏡時(shí)依然選擇了日常的白襯衫和黑西褲，和第一次上直播時(shí)一樣拘謹(jǐn)。對(duì)于一些問題，于敦德并沒有直接給出答案。

如今的途牛還在“調(diào)整心態(tài)”的過(guò)程中。于敦德說(shuō)：“我們進(jìn)行了一些調(diào)整，從過(guò)去把追求規(guī)模放在第一位，調(diào)整為把高質(zhì)量發(fā)展放在第一位，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)更健康的狀態(tài)?！?/p>

01

“途牛和抖音的合作是互補(bǔ)的”

李超：途牛近期公布了一季度財(cái)報(bào)，對(duì)財(cái)報(bào)的數(shù)字還滿意嗎？

于敦德：有滿意的地方，也有需要繼續(xù)努力的地方，相對(duì)于同行也還有很多可以改進(jìn)的地方。

相比疫情之前，我們現(xiàn)在更追求高質(zhì)量發(fā)展，而不是一味追求規(guī)模、突出銷售額。這是一個(gè)挺大的變化。高質(zhì)量發(fā)展體現(xiàn)在客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度上，過(guò)去幾年旅游業(yè)的供給受到較大影響，現(xiàn)在的復(fù)蘇其實(shí)需要我們花蠻大的精力去優(yōu)化更新供應(yīng)鏈。

李超：抖音公布了5月份機(jī)構(gòu)帶貨的排名數(shù)據(jù)，途牛排在第二名。很多旅游業(yè)的朋友好奇，途牛這幾年在干什么，為什么最后突然冒出來(lái)，并在直播方面打出一片新天地？

于敦德：我們是2020年4月16日開始做直播。在這之前花了很多的時(shí)間和精力做客戶的退改工作，我們幫客人退了超過(guò)10個(gè)億的現(xiàn)金，承擔(dān)了超過(guò)一個(gè)億的直接損失，墊付了航司和酒店的超過(guò)1億的退款。這個(gè)工作空下來(lái)之后，還是要去找新的發(fā)展機(jī)會(huì)，這就開始做直播。

第一場(chǎng)是我和我的同事一起播的，當(dāng)時(shí)印象很深刻，中間還因?yàn)椴皇煜ざ２チ艘幌伦?。第一?chǎng)直播場(chǎng)觀大概是2萬(wàn)人，評(píng)論互動(dòng)是4000，我覺得挺滿意的。

李超：直播帶貨的數(shù)據(jù)怎么樣？

于敦德：第一場(chǎng)很少，這個(gè)我們也有心理準(zhǔn)備。萬(wàn)事開頭難，我們也是一步步摸索改進(jìn)。從去年到現(xiàn)在確實(shí)取得一些新進(jìn)展，所以大家的關(guān)注度會(huì)高一些，我們也希望大家多關(guān)注、多批評(píng)、多指正，我們繼續(xù)改進(jìn)和完善。

我本身是做研發(fā)的，學(xué)數(shù)學(xué)的。從一個(gè)理工男的角度來(lái)看直播，互聯(lián)網(wǎng)基建的進(jìn)步支持了直播的發(fā)展，它傳遞的信息比圖文更大，形式也更鮮活，容易拉近與用戶的距離。可能在接下來(lái)的10-15年里，圖文互聯(lián)網(wǎng)會(huì)轉(zhuǎn)移到視頻互聯(lián)網(wǎng)上，這是一個(gè)趨勢(shì)，我們必須要調(diào)整自己來(lái)適應(yīng)。

李超：你現(xiàn)在還直播嗎？

于敦德：我播了大概有一年時(shí)間，那段時(shí)間是每周播一次，有同事我和搭檔，主要在視頻號(hào)上播。我們現(xiàn)在有很多直播間是每天都直播的。我現(xiàn)在不播了，一是時(shí)間上顧不上，二是播得不如我們自己的主播好。

李超：途牛成立的MCN叫“小玩家”，為什么不用途牛這個(gè)品牌？

于敦德：這是我們直播團(tuán)隊(duì)起的名字，我覺得挺好的。據(jù)團(tuán)隊(duì)說(shuō)，可能跟我們社群里有個(gè)頻道叫大玩家有關(guān)，這個(gè)頻道就是有很多達(dá)人會(huì)在里面做分享。

李超：你們最早的主播很大一部分來(lái)自于導(dǎo)游、電話銷售。在發(fā)現(xiàn)和管理達(dá)人上有哪些經(jīng)驗(yàn)？

于敦德：一開始我們的主播來(lái)自于我們的顧問、定制師、產(chǎn)品經(jīng)理等。本身我們從事旅游的工作就需要跟客人去講解、介紹產(chǎn)品，只是從原來(lái)的線下、電話，變成了直播間，溝通的內(nèi)容一樣，只是溝通形式發(fā)生了變化。一直以來(lái)我們的旅游顧問工作就做得比較深入和專業(yè)，我們一直不是簡(jiǎn)單地做代訂。

那從公司的角度來(lái)看，疫情期間大家的收入都受到影響，也需要給同事找到新的收入來(lái)源。我們也鼓勵(lì)大家做直播，給一些補(bǔ)貼，也幫助我們更好地挽留人才。

李超：現(xiàn)在抖音是途牛最重要的流量來(lái)源嗎？

于敦德：抖音是我們現(xiàn)在所有新媒體渠道里面最重要的流量來(lái)源之一，視頻號(hào)的流量也非常穩(wěn)定。

李超：抖音對(duì)本地生活行業(yè)的野心很大，對(duì)旅游行業(yè)也是雄心勃勃，最近也上了日歷房，有點(diǎn)像幾年前的美團(tuán)。你會(huì)擔(dān)心現(xiàn)在和抖音的合作非常緊密，將來(lái)它變成另一個(gè)美團(tuán)，變成你強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？

于敦德：在和抖音的合作上，我們更多把自己看成一個(gè)旅游服務(wù)商，而不是一個(gè)平臺(tái)，所以兩者的關(guān)系是互補(bǔ)的。我完全理解平臺(tái)需要標(biāo)準(zhǔn)品類，尤其是單項(xiàng)資源來(lái)增加產(chǎn)品的豐富度，來(lái)提高流量轉(zhuǎn)化，但在打包產(chǎn)品上我們互相配合是不矛盾的。

李超：抖音帶來(lái)的客戶和你們?cè)瓉?lái)渠道的客戶，有差別嗎？

于敦德：每一個(gè)渠道都有它的用戶特點(diǎn)。比如，視頻號(hào)上大部分是途牛的老客戶，因?yàn)檫^(guò)去我們和客戶的溝通是在企業(yè)微信上的，所以這部分客戶通過(guò)視頻號(hào)來(lái)觸達(dá)比較方便；抖音上的客戶，主要是新關(guān)注我們的客戶，主要是通過(guò)直播和抖音上的群進(jìn)行聯(lián)系互動(dòng)，他們對(duì)產(chǎn)品的要求也是相對(duì)創(chuàng)新。

李超：線下門店是銷售打包旅游產(chǎn)品的一個(gè)重要渠道。途?，F(xiàn)在還運(yùn)營(yíng)100多家線下門店，未來(lái)線下門店的價(jià)值會(huì)變化嗎？

于敦德：門店的價(jià)值確實(shí)是非常大。打包旅游產(chǎn)品對(duì)客戶來(lái)說(shuō)要實(shí)現(xiàn)從預(yù)訂到出游更簡(jiǎn)單，反過(guò)來(lái)說(shuō)那些復(fù)雜的工作就需要有人去承擔(dān)，而門店就要承擔(dān)預(yù)訂環(huán)節(jié)這一部分具體的復(fù)雜的工作。

李超：攜程、同程旅行也是在大力地拓展線下門店，途牛和他們相比在策略上有哪些區(qū)別？

于敦德：我們的門店特點(diǎn)是少而精，攜程是大而全。我們不追求數(shù)量上比別人多，但是服務(wù)上做得更精益求精，找到自己的差異化。門店多了也有煩惱，比如說(shuō)兩家同品牌的店開得很近，競(jìng)爭(zhēng)就激烈。我覺得各有利弊，攜程線下門店做得很好，也有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方。

02

“我們不是一個(gè)平臺(tái)型公司”

李超：途牛的直播間除了賣旅游產(chǎn)品，也賣產(chǎn)餐飲產(chǎn)品。未來(lái)會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大品類嗎？

于敦德：當(dāng)時(shí)播餐飲這個(gè)類目，主要是旅游能賣的產(chǎn)品有限。長(zhǎng)線的、出境的都受到影響，只能賣周邊游，周邊游偶爾也會(huì)有波動(dòng)。相比之下，當(dāng)時(shí)餐飲更穩(wěn)定一些，這也是一個(gè)不得已的選擇。但后來(lái)慢慢積累了一些方法，直播間的粉絲也喜歡和熱愛餐飲這個(gè)品類，現(xiàn)在就保留了下來(lái)。但我們的核心還是在旅游產(chǎn)品。

李超：你們跟東方甄選也有合作，銷售牛人專線。類似的合作會(huì)繼續(xù)下去嗎？

于敦德：嚴(yán)格來(lái)講，我們不是一個(gè)平臺(tái)型公司，我們是一個(gè)產(chǎn)品型公司，或者說(shuō)我們是一個(gè)一體化的公司。一直以來(lái)，我們服務(wù)客戶，從出發(fā)前的預(yù)訂，行中的服務(wù)到售后服務(wù)，甚至在國(guó)內(nèi)的一些熱門目的地我們有自己的地接，很多產(chǎn)品都是我們自己研發(fā)的。尤其是牛人專線，在質(zhì)量上做了很長(zhǎng)時(shí)間的改進(jìn)和控制，所以現(xiàn)在我們跟東方甄選這樣厲害的直播間合作的時(shí)候，會(huì)把牛人專線作為突出的合作產(chǎn)品。今年4月我們做了300個(gè)場(chǎng)次的直播，牛人專線的交易額是3000多萬(wàn)元。

李超：將來(lái)在自營(yíng)和第三方產(chǎn)品上，你們會(huì)有哪些側(cè)重？

于敦德：我們沒有做主觀上的區(qū)分。自營(yíng)和供應(yīng)商的產(chǎn)品各有特色，各有利弊。自營(yíng)產(chǎn)品性價(jià)比高、質(zhì)量好，但是品類比較聚集。但是客戶的需求是多樣化的，我們需要更多供應(yīng)商的產(chǎn)品，共同來(lái)滿足客戶的需求。自營(yíng)和第三方產(chǎn)品，也各有各的客戶群體。

李超：這幾年你們也嘗試發(fā)展民宿業(yè)務(wù)，開了三家桐畫民宿。民宿是紅海賽道了，為什么要進(jìn)入？

于敦德：民宿業(yè)務(wù)上，我們現(xiàn)在基本上是每年開一家，速度比較慢，最新一家是今年3月開的。這也是觀察到疫情之后消費(fèi)者需求的變化，大家對(duì)自然、田園生活的需求是比較強(qiáng)烈的，另一方面鄉(xiāng)村的基建也越來(lái)越完善。

疫情之前我們的出境游比例比較高，國(guó)內(nèi)游比例小一點(diǎn)?，F(xiàn)在我們也能感受到全球化的一些波折，然后我們的鄉(xiāng)村旅游需求又在蓬勃發(fā)展。另外長(zhǎng)期以來(lái)，周邊跟團(tuán)游的出游方式已經(jīng)在逐年下降了，周邊自駕游的形式在逐年增加。民宿也是比較適合周邊自駕的產(chǎn)品形態(tài)。我們也希望增加國(guó)內(nèi)游的產(chǎn)品，來(lái)平衡和出境游的比例。

李超：但是一年一家有點(diǎn)慢??？

于敦德：我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域里是新手，需要一邊做一邊學(xué)習(xí)，所以這個(gè)速度就會(huì)比較慢。我覺得慢一點(diǎn)也是好事情。

李超：2006 年途牛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，選擇線上銷售這種打包產(chǎn)品。未來(lái)打包旅游還能滿足消費(fèi)者不斷變化的需求嗎？

于敦德：我的答案是肯定的。一方面，長(zhǎng)者的群體在未來(lái)15里還會(huì)繼續(xù)增加，這部分旅客對(duì)打包旅游的需求是切實(shí)存在的，因?yàn)檫@部分旅客希望購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程更加簡(jiǎn)單，另外對(duì)性價(jià)比有要求，而打包旅游的方式確實(shí)能實(shí)現(xiàn)更高的性價(jià)比。

當(dāng)然打包的方式有很多種，機(jī)+酒、跟團(tuán)、私家團(tuán)和定制等，但共同特點(diǎn)就是打包的產(chǎn)品買起來(lái)更簡(jiǎn)單，更便宜，并且在遇到疫情這樣的情況有更好的保障。

03

“我們一直在反思”

李超：途牛剛剛上市的三四年時(shí)間里，跑得比較快，融資也很厲害。

于敦德 ：當(dāng)時(shí)有點(diǎn)飄。

李超：當(dāng)時(shí)你們跟京東和海航的合作，現(xiàn)在回頭看，似乎沒有達(dá)到大家所期待的效果，原因在哪里？

于敦德：主要還是我們自己的原因，所以我們一直在反思自己。不光你會(huì)問我這個(gè)問題，我們也反復(fù)問自己這個(gè)問題。

另外，打包旅游這個(gè)品類的難度確實(shí)很大，如果不大，現(xiàn)在也不會(huì)就只有我們一家還在做這個(gè)事情。打包旅游產(chǎn)品是非標(biāo)準(zhǔn)化或者說(shuō)是定制化產(chǎn)品，在與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合上，優(yōu)勢(shì)不像單項(xiàng)資源比如機(jī)票、酒店等單項(xiàng)資源那么大，還需要我們做大量的線下工作，所以和互聯(lián)網(wǎng)的融合難度會(huì)更大。主要還是我們自己要改進(jìn)。

李超：上市之后途牛也經(jīng)歷了高光時(shí)刻。但這幾年市值客觀地下滑，股價(jià)表現(xiàn)也不盡如意，團(tuán)隊(duì)也有一些變化。在這個(gè)過(guò)程中，你怎么鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)和你一起走下去？

于敦德：股價(jià)的事情會(huì)有一些影響，但是中概股這幾年的情況，也不光是途牛的股價(jià)受到影響。同事對(duì)公司倒不是特別擔(dān)心，因?yàn)槲覀兘o客人退款退得很利索，如果公司有壓力的話，退款也不會(huì)這么利索，但是對(duì)于行業(yè)或是自己的職業(yè)發(fā)展確實(shí)是有壓力。

我也會(huì)常常給大家鼓鼓勁，疫期三年里，我跟公司每個(gè)同事都吃過(guò)兩次飯。我們?cè)诠靖懔藗€(gè)小餐桌，請(qǐng)阿姨來(lái)給我們做飯，我每天中午和同事吃飯聊天，分享一些思考和觀點(diǎn)，也聽聽他們的意見和建議，來(lái)緩解大家心里的壓力，互相鼓勵(lì)。

李超：帶領(lǐng)途牛創(chuàng)業(yè)17年，你有哪些體會(huì)？

于敦德：我覺得我們趕上了一個(gè)非常好的時(shí)候，從成立就趕上了人均 GDP的不斷增長(zhǎng)，見證了出境游的快速發(fā)展，簽證、航班的便利，大眾的公共假期也增加了。當(dāng)前我們也碰到了一些挑戰(zhàn)，我們進(jìn)行了一些調(diào)整，從過(guò)去把追求規(guī)模放在第一位，調(diào)整為把高質(zhì)量發(fā)展放在第一位，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)更健康的狀態(tài)。

李超：過(guò)去咱們這個(gè)行業(yè)的很多公司都跑得太快了。

于敦德：穩(wěn)一點(diǎn)是更好的。

李超：你希望途牛成為一家怎樣的公司？

于敦德：我們的使命是“讓旅游更簡(jiǎn)單”，所以還是要去實(shí)現(xiàn)這個(gè)使命，通過(guò)做好的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。