“安全是根，服務(wù)是魂”，這八個字一直被航空公司奉為圭臬，筆者也曾經(jīng)負(fù)責(zé)部門的服務(wù)管理，每每把這句話掛在嘴邊，頻繁出現(xiàn)在報(bào)告的開頭或結(jié)尾。但其實(shí)這句話對我們大多數(shù)人來說，可能僅僅停留在字面，停留在嘴上，似懂非懂、似是而非。

服務(wù)到底是什么？對民航究竟有多重要？為什么這些年我們開展了這么多服務(wù)專項(xiàng)提升活動，推出了這么多服務(wù)創(chuàng)新，但卻似乎總是沒能取得設(shè)想中的服務(wù)質(zhì)量更上一個臺階？或者效果不夠持久，按了葫蘆起了瓢，這里好轉(zhuǎn)了那里又起火了，甚至有時還會有種“腳踩西瓜皮”的不確定感覺?，F(xiàn)在想想，我們是否因?yàn)樘珜Ｗ⒂谘矍暗摹皹淠尽保雎粤嗣鎸Φ钠鋵?shí)是“森林”，頭痛醫(yī)頭，對體質(zhì)的調(diào)理卻關(guān)注甚少。因此，筆者嘗試從服務(wù)的概念、特征等學(xué)術(shù)理論入手，盡可能系統(tǒng)全面地對服務(wù)有個新的認(rèn)識。

什么是服務(wù)

(相關(guān)資料圖)

服務(wù)概念的起源和演變

服務(wù)，這個經(jīng)常掛在嘴邊的名詞究竟是什么意思，百度之余又查閱了一些資料，意外地發(fā)現(xiàn)答案五花八門，但卻沒有一個足夠權(quán)威的、一致認(rèn)可的定義。

作為一個專有名詞，經(jīng)過筆者非專業(yè)的考證，發(fā)現(xiàn)這兩個字拆開單獨(dú)的使用由來已久。比如《論語》里的“有事，弟子服其勞”，比如《資治通鑒》里的“軍中多務(wù)”。這里的“服”指“承擔(dān)、負(fù)載”，“務(wù)”指“事業(yè)、事務(wù)”，但是兩個字組合在一起使用，古文里似乎并沒有出現(xiàn)過，把上述兩個字在古文里的含義合并，也同現(xiàn)在所說的“服務(wù)”不盡相同。

據(jù)有些學(xué)者考究，服務(wù)一詞是19世紀(jì)末日本對西方學(xué)術(shù)進(jìn)行翻譯成詞后，又從日語舶來的外來語。對此，筆者無法確證，但服務(wù)的概念最早產(chǎn)生于西方經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域卻已是共識，據(jù)說可以追溯到18世紀(jì)的亞當(dāng)?斯密，其認(rèn)為“服務(wù)是一種勞動，但不增加價(jià)值，是非生產(chǎn)性的，是為了更好地進(jìn)行生產(chǎn)性勞動而產(chǎn)生的”。在隨后的19世紀(jì)里，很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家在此基礎(chǔ)上對服務(wù)概念做了補(bǔ)充和詮釋。馬克思也繼承了斯密的基本觀點(diǎn)，并進(jìn)行了批判性的發(fā)展，指出“服務(wù)也是商品，不過不是以實(shí)物形式，而是以活動形式出現(xiàn)”，其肯定了服務(wù)是勞動產(chǎn)品，是社會財(cái)富，可以投入市場進(jìn)行交換。

對服務(wù)概念的研究熱潮出現(xiàn)在20世紀(jì)五六十年代的戰(zhàn)后初期，除了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，社會、管理學(xué)界也紛紛加入。到20世紀(jì)七十年代，全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)開始出現(xiàn)從工業(yè)型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，服務(wù)概念成為熱點(diǎn)，無數(shù)學(xué)者、團(tuán)體不斷給出各種定義，但相互之間又不完全相同，甚至隨著時間發(fā)展，同一個體或組織對服務(wù)的詮釋也在進(jìn)行自我革新和完善。例如美國市場營銷學(xué)會（AMA）在1960年將服務(wù)定義為“用于出售或隨同產(chǎn)品一起進(jìn)行出售的活動、利益或滿足感”。而進(jìn)入21世紀(jì)，AMA對服務(wù)的定義被補(bǔ)充為“服務(wù)可被區(qū)分界定，主要為不可感知卻可使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他產(chǎn)品或者服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會也可能不會需要利用實(shí)物。即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)也不涉及轉(zhuǎn)移問題”。

盡管截止目前還沒有哪個服務(wù)的定義解釋能夠一統(tǒng)天下，變成唯一標(biāo)準(zhǔn)，仍然是各自表述，但總體來說，這些各自表述的關(guān)于服務(wù)的定義都可以歸納為以下幾點(diǎn)：

1. 服務(wù)是提供者和接受者之間的一種互動活動，可能與實(shí)體產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能沒有聯(lián)系。

2. 服務(wù)具有商品特征，可以出售獲利。

3. 服務(wù)能為接受者帶來利益或滿足感。

我們拿名詞解釋的權(quán)威工具——詞典來做總結(jié)。在最新的《牛津詞典》里，對于service的解釋為：a system that provides something that the public needs, organized by the government or a private company. an organization or a company that provides something for the public or does something for the government a business whose work involves doing something for customers but not producing goods.而中文《辭海》對服務(wù)的解釋是：為集體或?yàn)閯e人工作，如為人民服務(wù)。?亦稱“勞務(wù)”。不以實(shí)物形式而以提供勞動的形式滿足他人某種需要的活動。

兩者基本一致，但很明顯，中西方對服務(wù)的解釋都包含了兩個層次，一是社會管理范疇，如為人民服務(wù)；二是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。因?yàn)楣P者是站在民航企業(yè)的角度，而不是政府或非盈利機(jī)構(gòu)，因此下文所討論的服務(wù)集中于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的定義。從這些定義可以看出，民航用來交換，出售給旅客的產(chǎn)品就是服務(wù)，而不僅僅是一個座位、一塊板箱，這些只是服務(wù)過程中所利用到的實(shí)物，其所有權(quán)不會因?yàn)榉?wù)而轉(zhuǎn)移給旅客。而這整個服務(wù)滿足了旅客發(fā)生位移的需求。

廣義服務(wù)和狹義服務(wù)

服務(wù)有相對的廣義和狹義之分。如前所述，民航提供的航空運(yùn)輸本身就是一種服務(wù)，將滿足旅客或其貨物從A點(diǎn)到B點(diǎn)發(fā)生位移的需求作為商品，用來交換旅客為此付出的利益，這就是廣義上的服務(wù)。而要完成這個位移，交付這件非實(shí)物的商品，需要進(jìn)行一系列的活動，例如開辟航線、購置飛機(jī)、飛機(jī)維護(hù)、售賣座位、座位分配、機(jī)場運(yùn)行、飛行保障等等，這些活動有的需要和旅客接觸，有的不接觸，而通常我們把和旅客直接接觸的這種互動也叫做服務(wù)。這里的服務(wù)顯然不等同于前面提及的廣義服務(wù)，只是其中的一部分，這就是狹義的服務(wù)，即同客戶接觸的活動和環(huán)節(jié)。狹義服務(wù)還可以根據(jù)需要繼續(xù)再分解，例如硬件設(shè)施和軟性服務(wù)。

探討民航的服務(wù)，要先明確從哪個層面。如果從廣義層面，就是航空位移這個服務(wù)產(chǎn)品，其背后有很多組成部分，從業(yè)內(nèi)比較專業(yè)的角度來說，包括了安全、準(zhǔn)點(diǎn)、服務(wù)、效益，而這里的服務(wù)僅指狹義的服務(wù)，是組成廣義民航服務(wù)評價(jià)的一個部分。一般情況下，我們在日常工作中所說的服務(wù)通常都是指狹義的服務(wù)。

服務(wù)的本質(zhì)特征及對質(zhì)量的影響

如前所述，服務(wù)是商品，它具有一些特殊的本質(zhì)特征。

1. 無形性。服務(wù)是一種活動，是提供者和接受者之間的互動，不像其他用來出售或交換的商品那樣具有物理形態(tài)。它不是由某種材料制成的，沒有一定的尺寸、形狀或輪廓。雖然服務(wù)的結(jié)果或過程中會涉及到一些實(shí)體，比如餐飲服務(wù)里送上的餐點(diǎn)，醫(yī)療服務(wù)里出具的診斷報(bào)告，但這只是服務(wù)的一個部分，作為整個過程來說，無法用某一種實(shí)體來固化和描述。正因?yàn)榉?wù)看不到，摸不著，無法像其他商品那樣可以在購買之前先看到樣品甚至試用，因此吸引顧客選購服務(wù)更多要靠“感覺”，這時候顧客想要的和提供者能給的，以及實(shí)際給予的就很有可能不匹配，從而影響顧客的體驗(yàn)。另外，不同于實(shí)物商品，因?yàn)榉?wù)無形，很難有固化可見的評判標(biāo)準(zhǔn)，所以顧客的評價(jià)也只能用“感覺”來描述，“好”、“不好”、“滿意”、“不滿意”，比較抽象，且?guī)в袧夂竦闹饔^色彩。

2. 同步性。服務(wù)的生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程在空間和時間上是同步、并存的。服務(wù)提供者提供（生產(chǎn)）服務(wù)的同時，顧客就在享用（消費(fèi)）服務(wù)。其他有形商品，從生產(chǎn)到顧客的最終消費(fèi)，往往還要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，比如質(zhì)檢，這樣可以確保交付顧客消費(fèi)的商品是合格的。而服務(wù)沒有這個環(huán)節(jié)，服務(wù)產(chǎn)品不管合格還是不合格，在生產(chǎn)的同時就已經(jīng)直接交付給了顧客。對于顧客來說，所消費(fèi)的服務(wù)產(chǎn)品其質(zhì)量是好是壞，就像買彩票，無法事先確定。另外，服務(wù)是提供者和顧客之間的實(shí)時互動，雙方對互動的每一個選擇都可能帶來不一樣的相互作用，從而影響到服務(wù)產(chǎn)品的交付質(zhì)量。

3. 易逝性。服務(wù)只存在于其產(chǎn)出的那個時點(diǎn)，顧客消費(fèi)了，這個服務(wù)也就結(jié)束了，服務(wù)在消費(fèi)前無法儲存。例如，某個每天一班的航班選用一架有100個座位的飛機(jī)執(zhí)飛，某天該航班空余 20個座位沒賣出去，其無法將這20個座位儲存并額外增加到第二天的航班銷售中去，第二天還是最多只能有100個座位。因此，服務(wù)的資源配置量和顧客需求量是否匹配尤為重要。配多了，就像那20個空余座位，造成了成本浪費(fèi)，配少了，又無法滿足顧客需求，喪失了收入的機(jī)會。再比如機(jī)場的值機(jī)柜臺，配多了，人員、租金浪費(fèi)，配少了，旅客排長隊(duì)，甚至影響航班準(zhǔn)點(diǎn)，這些都是服務(wù)的不可儲存性造成的。此外，因?yàn)榉?wù)的易逝，顧客對服務(wù)的消費(fèi)可能就在某一個時點(diǎn)，錯過就錯過了。比如對顧客微笑，但是顧客沒有注意到，就有可能笑了也白笑，這個服務(wù)沒有被消費(fèi)到。因此，如何遴選關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如何集中資源做好關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的服務(wù)提供就尤為重要。

4. 異質(zhì)性。有形商品可以有統(tǒng)一的尺寸、統(tǒng)一的顏色、統(tǒng)一的效用等等，顧客完全可以要求某種有形商品的這一件和下一件是一致的，而服務(wù)卻不能。因?yàn)榉?wù)是提供者和接受者之間的互動活動，不同的提供者、不同的接受者，其互動結(jié)果也不同，甚至同一提供者、同一接受者也不可能始終如一的進(jìn)行每一次互動。同時，互動的結(jié)果還受時間、地點(diǎn)、環(huán)境等各種變量的影響，因此，同一服務(wù)不可能完全相同，必然存在質(zhì)量差異。差異越大越頻繁，則說明其質(zhì)量不夠穩(wěn)定，從而影響顧客的信心和選擇。

二、 根據(jù)服務(wù)的本質(zhì)尋找提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的思路

服務(wù)的特性造成服務(wù)不像其他商品那樣擁有穩(wěn)定的質(zhì)量，顯得更容易波動，也更容易受到顧客的挑剔和質(zhì)疑，因此，想要提供質(zhì)量穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以針對這些特性對癥下藥。

針對異質(zhì)性，縮小服務(wù)差異

縮小服務(wù)差異最基本的方法就是整章建制，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，包括規(guī)范儀容儀表、行為規(guī)范、操作流程，甚至場景話術(shù)。20世紀(jì)六七十年代壯大起來的美國快餐連鎖在這方面是佼佼者，比如麥當(dāng)勞，其進(jìn)入中國市場后就一直是標(biāo)準(zhǔn)化的代名詞，從顧客進(jìn)門出門的接力打招呼，到薯?xiàng)l多少溫度炸幾分鐘，再到擦桌子用什么工具擦幾下，讓你感覺似乎一切都很專業(yè)，于是對消費(fèi)的這個商品更有信心。

專業(yè)給顧客更多信心，而一致性則給顧客以質(zhì)量保證。全國各地的麥當(dāng)勞都有著整齊劃一的視覺形象，標(biāo)準(zhǔn)化使得供應(yīng)的漢堡大小、包裝，包括味道都（基本）一致，這讓顧客踏進(jìn)任何一家麥當(dāng)勞對能得到什么都有所準(zhǔn)備，消解了忐忑和焦慮，從而使服務(wù)這種互動活動更為順暢。

當(dāng)然，世界上不可能存在可以應(yīng)付所有客戶需求的完美的服務(wù)程序和規(guī)范，受人員、培訓(xùn)、環(huán)境等各方面因素影響也不可能做到完全一致的標(biāo)準(zhǔn)化，因此，努力縮小差異并不代表優(yōu)質(zhì)服務(wù)，只是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)。

針對易逝性，提高服務(wù)實(shí)效

微笑是服務(wù)嗎？當(dāng)然是，服務(wù)人員必須笑臉待人，最好還要露八顆牙?？墒?，旅客根本不看你，或者關(guān)注點(diǎn)不在你的表情上，這個服務(wù)有效嗎？記得筆者有一次參加服務(wù)研討，一位同事提出“機(jī)票打折，服務(wù)不打折”的觀點(diǎn)，獲得大家的一致鼓掌贊同。然而，隨著對服務(wù)概念的深入分析后，是真的不打折嗎？全價(jià)票和折扣票的網(wǎng)上值機(jī)可選座位都不一樣，更別提改簽費(fèi)退票費(fèi)的打折了。這是因?yàn)榉?wù)是一種用來交換的商品，有價(jià)值自然就有成本，又因?yàn)榉?wù)是易逝的，如不能得到回應(yīng)，則可能意味著成本的浪費(fèi)。因此，應(yīng)當(dāng)重視服務(wù)資源的精準(zhǔn)投放，比如柜臺、人員、車輛等，根據(jù)需求的波動相應(yīng)投放，在不欠缺的基礎(chǔ)上盡量不浪費(fèi)。此外，從需求出發(fā)不作無效勞動，梳理并集中精力在關(guān)鍵時刻MOT上，對關(guān)注度不高、技術(shù)含量低而又簡單重復(fù)的勞動用標(biāo)牌顯示、自動語音等技術(shù)方案替代。

區(qū)分客群提供專屬服務(wù)也是一個解決方案，不同的旅客關(guān)注點(diǎn)不同，有針對性才能既有效又減少浪費(fèi)。

更重要的是當(dāng)易逝的服務(wù)出現(xiàn)問題時及時補(bǔ)救，或者更進(jìn)一步在出現(xiàn)問題前敏銳察覺并避免。這時作為基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)化就可能力不從心了，需要更高層次的服務(wù)技能，要識別服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和旅客的真實(shí)需求，要察顏觀色靈活應(yīng)對，比如不僅要笑還要會笑，旅客大發(fā)雷霆時你還咧嘴在笑往往會雪上加霜。除此之外，預(yù)先演練過的補(bǔ)救對策和適當(dāng)?shù)氖跈?quán)必不可少。

針對同步性，拓展服務(wù)時空

服務(wù)的生產(chǎn)過程即消費(fèi)過程，在互動影響的過程中會呈現(xiàn)出什么結(jié)果很難完全掌控，尤其是人與人的互動。因此，可以嘗試變換和拓展服務(wù)的空間和時間。通過智慧服務(wù)，把人與人的互動變成人與物、人與系統(tǒng)，比如自助值機(jī)、自助行李托運(yùn)。把服務(wù)的過程提前預(yù)演或即時重疊提供虛擬參考，比如VR、AR。盡管這些智慧技術(shù)本身也是服務(wù)，但據(jù)心理學(xué)方面的研究，人在非面對面的場景下更容易控制自己的情緒，更傾向于先自己解決問題，從而相對降低對服務(wù)質(zhì)量的敏感程度。

同步性讓旅客感覺是在買彩票，事實(shí)上在成本可以負(fù)擔(dān)的情況下偶爾真的讓旅客中個獎，有個驚喜，很可能會有良好的效果。比如你去麥當(dāng)勞不會提出想吃西瓜，因?yàn)榧词共槐话籽?，也多半不會如愿。可是如果你去海底撈，卻有可能會得到一整個西瓜，那么下一次你還想不想再去？這種超出預(yù)期的驚喜就像是中了彩票的感覺，這無疑是服務(wù)的更高形式。當(dāng)你向辦理值機(jī)的旅客說生日快樂，主動提供心儀的座位，甚至送上會員積分作為生日祝賀時，旅客之前排隊(duì)等候時的急躁可能已經(jīng)拋到一邊了。

針對無形性，打造服務(wù)標(biāo)記

服務(wù)是無形的，但也可以有痕，在人的印象里刻下標(biāo)記，一提及就能想象到些什么。比如麥當(dāng)勞的承諾1分鐘出餐，星巴克的中杯大杯超大杯；比如國泰港龍航空公司飛機(jī)上的哈根達(dá)斯，美國西南航空公司的效率高能賺錢。當(dāng)然還有新加坡航空公司，一提到新航就會浮現(xiàn)身穿民族服裝sarong kebaya的美麗溫婉的空乘，進(jìn)而聯(lián)想到溫柔體貼的服務(wù)感受。這就是這些企業(yè)有形化的服務(wù)標(biāo)記。因此，不需要各方面都面面俱到、出類拔萃，只需要選取某些亮點(diǎn)，做精、做大、做實(shí)，讓這個亮點(diǎn)成為服務(wù)代言形象來填充顧客的印象空白。

亮點(diǎn)在成為標(biāo)記前還需要周密的包裝和宣傳。比如新航，這套讓人印象深刻的制服其實(shí)和馬來西亞航空公司的制服基本沒有差別，事實(shí)上新航和馬航在50多年前還是一家，1972年拆分后兩家都延用了法國設(shè)計(jì)師為原公司設(shè)計(jì)的這套sarong kebaya?？蔀槭裁春苌儆腥税疡R航的服務(wù)形象和這套制服聯(lián)系在一起？新航在這方面的包裝、宣傳，傳播和固化顧客的印象錨點(diǎn)，一定在其中起了很大作用。

以上是筆者從服務(wù)的概念入手，從理論角度整理的對服務(wù)的思考。服務(wù)質(zhì)量是主觀的、有差異的、互動的，而服務(wù)的環(huán)境不同、條件不一樣、體質(zhì)機(jī)制產(chǎn)品流程都有差異，所以沒有萬能的包打天下的服務(wù)大法，別人的服務(wù)管理做法可以借鑒，照搬照抄卻不一定適合自己。提升服務(wù)質(zhì)量的方法很多，各人有各人的詮釋，但是整體來說，方向和思路是共通的。但是，不管什么思路，什么規(guī)劃，只有切實(shí)地實(shí)施落地才有可能見效，而怎樣去推進(jìn)落實(shí)，又需要關(guān)注更多的細(xì)節(jié)和理念，比如形成共識、政策延續(xù)、常抓不懈、化繁為簡、內(nèi)部顧客理念等等，既要做好頂層設(shè)計(jì)，指明方向、明確路徑，又要依靠我們每個人在各自崗位上扎扎實(shí)實(shí)地去執(zhí)行，帶著思考的執(zhí)行。這樣，優(yōu)質(zhì)服務(wù)一定就在眼前。