曾有媒體指出，第一代PMS誕生于20世紀(jì)70年代。不過，在當(dāng)時這一系統(tǒng)推出時，并沒有過多的技術(shù)加持，前臺人員通過簡單的登記以此跟蹤酒店客房的預(yù)訂和入住情況。

(資料圖片)

如今，在經(jīng)歷超過70年的發(fā)展后，在技術(shù)的加持下PMS施展出“十八般武藝”。特別是近些年來，PMS愈發(fā)受到資本青睞，越來越多頭部旅游企業(yè)圍繞PMS做了不少文章。

但隨著近些年來，酒店行業(yè)的運(yùn)營和營銷講究智能化、數(shù)字化，傳統(tǒng)的PMS是否能夠滿足酒店的需求？面對用戶的個性化需求，PMS需要怎樣的變化才能幫助酒店更好地運(yùn)營和營銷？

在5月25日環(huán)球旅訊數(shù)智論壇（廣州站）上，環(huán)球旅訊邀請鳳悅酒店及度假村副總裁兼CIO楊永彪、壹隅生活CEO兼希諾酒店聯(lián)合創(chuàng)始人殷乾元以及羅盤市場總監(jiān)兼數(shù)字營銷官連偉華，就“用戶需求多變，PMS如何驅(qū)動酒店產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新？”開展了一場主題圓桌。本次主題圓桌由環(huán)球旅訊CEO李超主持。

01

PMS是運(yùn)營工具

但不是銷售工具

雖然現(xiàn)在許多酒店已經(jīng)應(yīng)用PMS，但部分酒店卻混淆了PMS的用途。特別是在酒店數(shù)字化浪潮一波接一波的背景下，我們需要厘清傳統(tǒng)PMS在酒店的日常運(yùn)營和管理中承擔(dān)著怎樣的角色。

楊永彪指出，PMS是一個很古老的工具，但很多酒店離不開它。不過目前有很多酒店把PMS當(dāng)成集運(yùn)營與銷售功能于一體的工具，但這在楊永彪看來，PMS還是一個偏向于運(yùn)營化的系統(tǒng)。

“在過去一段時間內(nèi)，由于自身成本控制、酒店運(yùn)營的需求以及整個酒店外圍的生態(tài)等種種因素，PMS被賦予了過多不該承擔(dān)的責(zé)任?！睏钣辣胝f道。

殷乾元則進(jìn)一步分析，這種現(xiàn)象更多存在于單體酒店當(dāng)中——由于單體酒店的人員配備有限，所以其更希望通過盡可能低的成本來完成多個需求，也就希望PMS能夠?yàn)榫频晏峁I銷、銷售的功能。特別是部分單體酒店由于自身客房體量小，所以PMS所提供客房管理的功能往往會被忽略。

但在大型連鎖酒店集團(tuán)或者高星級酒店里，PMS仍然主要承擔(dān)的是物業(yè)管理系統(tǒng)一職，而對于營銷等其他需求，則是通過CRS、CRM等其他工具來完成。

對于這一問題，連偉華則認(rèn)為：現(xiàn)在的PMS已經(jīng)不是傳統(tǒng)的、狹義上的客房管理系統(tǒng)， 而更多的是酒店的一個一體化的解決方案——不僅夠助其管理客房、餐飲、會議、娛樂設(shè)施等，甚至工程、人事、微信營銷等方面的管理PMS也能勝任。在酒店看來，這樣PMS才能實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值的賦能。

而從PMS廠商的角度，連偉華也不否認(rèn)，未來一方面PMS廠商要盡可能地與酒店客戶達(dá)成深度的溝通合作，讓PMS成為酒店數(shù)字顧問，另一方面，廠商也要升級自身的認(rèn)知和技術(shù)，讓PMS能夠?yàn)榫频晏峁└喙ぞ撸x能酒店管理。

02

傳統(tǒng)PMS阻礙酒店創(chuàng)新？

但不可否認(rèn)的是，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)PMS的應(yīng)用已經(jīng)深入酒店的管理和運(yùn)營中，另一方面近些年來酒店行業(yè)的變革勢必會對打破原有的局面，這在一定程度上也引發(fā)了人們的顧慮：傳統(tǒng)PMS是否對于酒店創(chuàng)新發(fā)展形成一定的挑戰(zhàn)？

楊永彪則以單體酒店為例，對于以往酒店的運(yùn)營和銷售而言，在PMS系統(tǒng)里是以客房為SKU來設(shè)計(jì)的一套備貨邏輯。但如今越來越多酒店不單單只賣客房，還賣各種各樣的非房產(chǎn)品，如若新增一個種類的商品就盲目地在PMS的系統(tǒng)里新增一個SKU，那勢必會導(dǎo)致PMS的后臺充斥著各種各樣的數(shù)據(jù)，從而導(dǎo)致整個系統(tǒng)靈活度降低。

同樣，對于連鎖酒店而言，由于連鎖酒店旗下的門店眾多，需要將旗下門店的客房進(jìn)行整合，這也對PMS的要求更高。楊永彪坦言，當(dāng)下酒店行業(yè)都在談數(shù)字化，但如果酒店不能在PMS的SKU層面進(jìn)行極其細(xì)致的拆分，那么對酒店的營銷自動化會形成較大的阻礙?！斑@就要求我們?nèi)ニ伎?，傳統(tǒng)PMS的SKU定義和管理是否需要改變？”

對于這個問題，殷乾元則認(rèn)為挑戰(zhàn)還是在于打通PMS和營銷系統(tǒng)——PMS負(fù)責(zé)產(chǎn)品和價(jià)格管理，而營銷系統(tǒng)則負(fù)責(zé)渠道和促銷?！澳壳霸S多高星酒店針對客房管理和營銷管理使用對應(yīng)的PMS以及CRS等不同系統(tǒng)，但各個系統(tǒng)之間可以打通，使得酒店可以針對不同渠道給不同的產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)?！?/p>

而在連偉華看來，未來隨著酒店行業(yè)的發(fā)展以及數(shù)字化的推進(jìn)，酒店的個性化需求會愈發(fā)凸顯。不過連偉華坦言，大部分PMS能提供80%的工具和功能都不相上下，而未來酒店也將更加重視PMS能否為其提供定制化的工具以滿足其個性化的需求。

另一個挑戰(zhàn)則在于“數(shù)據(jù)”。數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為新的生產(chǎn)要素。但在行業(yè)內(nèi)，一家酒店用著3~5個不同的系統(tǒng)已是常態(tài)，甚至幾個系統(tǒng)之間都沒有做到對接和打通。零散、碎片化的數(shù)據(jù)無法形成酒店可用的資產(chǎn)，也就更別談數(shù)字化營銷和個性化服務(wù)。

03

PMS如何助力酒店

滿足用戶多元化需求

最后聚焦在此次圓桌的主題上，如今住店用戶的需求越來越多變，PMS如何驅(qū)動酒店產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新？

李超提到，目前國外酒店行業(yè)有一種新的銷售方式，名為Attribute-based Selling（簡稱ABS）。根據(jù)中文直譯，這種方式就是基于產(chǎn)品屬性的銷售。

那么對于酒店或者客房來說，什么是屬性？例如一張?zhí)卮筇柕拇部梢允且环N屬性，配備廚房、咖啡機(jī)或陽臺也可以是屬性，甚至用戶希望房間的屬性也可以是包括高樓層房間、海景房或靠近電梯的房間。

雖然每家酒店會使用一定數(shù)量的預(yù)設(shè)房型進(jìn)行運(yùn)營和銷售，但并非所有這些房間都具有相同的屬性。而ABS的精髓在于，酒店可以單獨(dú)銷售每個房間的屬性，顛覆傳統(tǒng)的只能銷售單種房型的形式，既讓用戶的個性化需求得到滿足，酒店也可以使經(jīng)營效率提升。

而在楊永彪看來，想要實(shí)現(xiàn)ABS，關(guān)鍵還是在于在PMS后臺把酒店的產(chǎn)品和服務(wù)給SKU化，讓用戶可以根據(jù)自己的需求來選購酒店產(chǎn)品。

但楊永彪也強(qiáng)調(diào)，術(shù)業(yè)有專攻——正如其上述提到，PMS不應(yīng)該作為一個銷售工具，而應(yīng)該是專門負(fù)責(zé)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的規(guī)劃、調(diào)配和運(yùn)營，并承接酒店前端的營銷中臺。

對于這一問題，殷乾元則認(rèn)為酒店產(chǎn)品的定價(jià)和銷售并非完全取決于用戶，其有時效性、季節(jié)性、易波動性，因此如果想完全實(shí)現(xiàn)ABS，未來也需要更多的數(shù)據(jù)沉淀，并且借用更多的工具去輔佐酒店產(chǎn)品的銷售。

值得一提的是，殷乾元認(rèn)為酒店仍然需要重視PMS來做好酒店運(yùn)營，包括對客房進(jìn)行管理和維護(hù)，以此延長酒店經(jīng)營的生命周期。只有在這一基礎(chǔ)上，才能持續(xù)為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，用戶也才愿意為此買單。

連偉華則坦言，實(shí)際上羅盤在技術(shù)層面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)PMS的ABS功能，通過客房管理與各個系統(tǒng)的打通，無論是餐飲、接送機(jī)、開發(fā)票、停車等用戶都可以自行選擇，甚至可以針對每位用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的畫像輸出，并打上標(biāo)簽，讓酒店可以為用戶下一次到訪提供個性化服務(wù)。

“當(dāng)下PMS如果只是一個狹義的物業(yè)管理系統(tǒng)，那它在未來一定會被酒店所淘汰。因此，我們在近幾年也從PMS轉(zhuǎn)變?yōu)镠MS，即Hotel Management System，為酒店提供一體化的解決方案，PMS才能有更長遠(yuǎn)的未來?！边B偉華說道。