在小紅書(shū)，成都以800萬(wàn)+篇筆記，打敗了周邊的重慶、長(zhǎng)沙、武漢和西安這幾大網(wǎng)紅城市，也打敗了沿海的廈門(mén)和三亞。

成都，這座乘著社交媒體興起成功“出圈”的城市，既有IFS國(guó)金中心最強(qiáng)地標(biāo)大熊貓、有靠著街拍出名的“宇宙潮流中心”太古里；也有著“震旦第一叢林”的千年古剎大慈寺、紅墻綠竹的杜甫草堂；還有新晉頂流熊貓“花花”。

泡杯蓋碗茶、采個(gè)耳、擺擺龍門(mén)陣……古今融合的“巴適”是成都得以吸引眾多年輕客流的重要原因之一。2023年“五一”假期，成都共接待游客1939.4萬(wàn)人次，創(chuàng)旅游收入150.6億元。飛豬數(shù)據(jù)也顯示，“五一”假期，成都高星酒店的預(yù)訂量同比增長(zhǎng)139%。

【資料圖】

超強(qiáng)的吸金能力背后，是成都將豐厚的文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)各個(gè)旅游業(yè)態(tài)更完善發(fā)展。5月中旬，環(huán)球旅訊數(shù)智論壇走進(jìn)這座“天府之國(guó)”，邀請(qǐng)城市名人酒店集團(tuán)營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理&瑞城名人酒店總經(jīng)理莊文金，與環(huán)球旅訊CEO李超就“酒店如何通過(guò)品牌和產(chǎn)品差異化觸達(dá)新客群，提升盈利能力？”一題進(jìn)行對(duì)話探討。

在一座聞名世界的網(wǎng)紅城市，酒店無(wú)疑有更多發(fā)展機(jī)會(huì)，但也面臨更多競(jìng)爭(zhēng)壓力。如何做好酒店定位，承接好各個(gè)時(shí)間階段的客流，提高酒店盈利能力，是成都所有在地酒店的共同課題之一。

01

“整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出嚴(yán)重兩極分化現(xiàn)象”

“兩級(jí)分化”一詞并不新鮮，隨著旅游市場(chǎng)步入后疫情時(shí)代，不管是商務(wù)酒店，還是大概念的旅游景區(qū)，不少?gòu)臉I(yè)者都共同表示，兩極分化現(xiàn)象正在成為一種必然趨勢(shì)。

莊文金同樣提出了這樣的觀點(diǎn)：“整個(gè)成都的酒店市場(chǎng)是一個(gè)極度兩級(jí)分化的市場(chǎng)。”

莊文金給出一組數(shù)據(jù)，疫情期間整個(gè)成都的住宿業(yè)關(guān)閉總數(shù)達(dá)1400多家，而在供給出清后，市場(chǎng)需求快速恢復(fù)的熱潮卻沒(méi)有到來(lái)，“作為成都旅游業(yè)的供給端，我們并沒(méi)有感覺(jué)到產(chǎn)品減少，或者市場(chǎng)熱度增加。就今年上半年的情況來(lái)看，還是能明顯感覺(jué)整個(gè)成都的旅游市場(chǎng)趨于疲軟。”

莊文金進(jìn)一步解釋，所謂“兩級(jí)”，首先從客源的角度來(lái)闡述，原本成都的客源結(jié)構(gòu)大致為“兩級(jí)”：第一級(jí)是來(lái)自川西，即西南五省，以及新疆、西藏的一部分客源；第二級(jí)是成都的商務(wù)市場(chǎng)，核心客源還是來(lái)自于北上廣深。

而如今的“分化”又具體指代什么？——市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化裂變速度正在加快。莊文金舉例道：以“五一”假期為例，5月2日之前的4天，其酒店的客源基本來(lái)自于家庭客人，而從5月3日之后，從北京、上海來(lái)的商旅客便立馬補(bǔ)位。

而這一趨勢(shì)催生出的顯著現(xiàn)象便是，如今的成都酒店市場(chǎng)，包括麗思卡爾頓、JW萬(wàn)豪等高端奢華酒店，特別是外資品牌基本滿房，且均價(jià)在1500-1600元左右；而另一方面，均價(jià)在150-250元的小酒店也是滿房狀態(tài)。但包括城市名人酒店這類(lèi)在地酒店集團(tuán)，以及國(guó)內(nèi)頭部的酒店集團(tuán)，都達(dá)不到滿房的狀態(tài)。

這樣聽(tīng)起來(lái)客源結(jié)構(gòu)或許就是個(gè)中間小，兩邊大的“漏斗”型，但值得注意的是，成都市場(chǎng)供給卻是個(gè)中間大，兩邊窄的“橄欖球”型。

顯然，市場(chǎng)需求的極端性，已無(wú)法精準(zhǔn)匹配市場(chǎng)的供給。而這對(duì)在地酒店來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品升級(jí)已然迫在眉睫，“如今再對(duì)整個(gè)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，已經(jīng)不是以前想象的那么簡(jiǎn)單的事情了，包括客群對(duì)產(chǎn)品需求的細(xì)分也不是原來(lái)那種像大鍋飯一樣的了?！鼻f文金稱。

02

“產(chǎn)品的前提是必須滿足需求”

在講道理前，我們不妨先看看城市西游里酒店和城市花果山酒店的“五一”假期數(shù)據(jù)。

莊文金透露，城市西游里酒店“五一”假期客房均價(jià)為1278元，連續(xù)3天，酒店67間房日收入約7萬(wàn)元；而成都城市花果山酒店在假期中的客房均價(jià)為998元，后者甚至是4年前推出的第一代產(chǎn)品。

“花果山”以及“西游里”兩大品牌均為西游記主題酒店，但不同于大部分主題酒店多以人物IP漫畫(huà)形象在客房設(shè)計(jì)中作堆砌，“花果山”和“西游里”品牌在設(shè)計(jì)風(fēng)格上更多以青綠山水、淺絳山水等中國(guó)山水畫(huà)的表現(xiàn)形式展現(xiàn)。

雖然一方面能極大展現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)文化特色，但另一方面，山水畫(huà)低調(diào)且沉穩(wěn)的特性，也讓這兩家主題酒店，在近幾年網(wǎng)紅設(shè)計(jì)酒店林立，酒店多元的服務(wù)業(yè)態(tài)層出不窮，難以成為“爆款”。

但就是這家在成都眾多網(wǎng)紅設(shè)計(jì)酒店中只能算普通的城市西游里酒店，最高時(shí)單房?jī)r(jià)格做到1480元。兩家在攜程App上的評(píng)分也穩(wěn)定在4.8。

莊文金坦言：“從客群來(lái)看，我們這兩家酒店的主要客群均為年輕群體，即使是親子客，也是年輕的父母，只能說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品定性對(duì)年輕人是合適的。”

在市場(chǎng)流量邏輯愈加趨于不確定性的時(shí)代，沒(méi)有任何案例可以說(shuō)是標(biāo)準(zhǔn)答案。莊文金也表示，酒店也在不斷摸索未來(lái)市場(chǎng)的需求點(diǎn)，趁熱打鐵下，酒店已經(jīng)新投入550萬(wàn)元，加裝30間房，同時(shí)原有產(chǎn)品也將再升級(jí)。

在獲客上，莊文金有了更實(shí)際的做法。面對(duì)不同階段的市場(chǎng)，他將產(chǎn)品根據(jù)客群需求進(jìn)行了更直接地劃分。

“原本的商務(wù)型酒店，雖然房間凈收入能做到690元，但41間房全年的出租率只有11%。后來(lái)我們?cè)诰频甓ㄎ徊蛔兊那闆r下，等到6月底，將41間房在軟裝上全部改成親子房，包括將沙發(fā)、窗簾等用品均換成兒童用戶，改裝后，7-8月酒店暑期的出租率就直接上升到100%，也直接將全年出租率拉高至56%?！鼻f文金說(shuō)道。

酒店的本質(zhì)無(wú)非就是一門(mén)生意，莊文金總結(jié)道，每個(gè)酒店從業(yè)者都應(yīng)該明白產(chǎn)品必須滿足需求，所以酒店應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)客源的不同需求來(lái)改變產(chǎn)品。只有根據(jù)不同時(shí)期的客源去配比不同的產(chǎn)品，才能保證酒店出租率的穩(wěn)定性，也能極大提高酒店的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

03

重做重資產(chǎn)

“中國(guó)缺少一個(gè)能走出去的品牌”，這句話早已是老生常談。

在莊文金看來(lái)，中國(guó)的全服務(wù)型酒店大部分沒(méi)有去深究過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)文化，市場(chǎng)需求以及酒店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)際都存在一定的問(wèn)題?！跋栴D疫情三年在中國(guó)又簽約了2000多家酒店，這并非得益于所謂多好的系統(tǒng)，它成功的關(guān)鍵就在于‘希爾頓‘三個(gè)字?！?/p>

莊文金直言，中國(guó)整體市場(chǎng)的需求，包括酒店業(yè)的業(yè)主方的心態(tài)都在發(fā)生變化，“我必須提醒，大部分業(yè)主對(duì)于國(guó)內(nèi)酒店的品牌管理已經(jīng)失去信心了?！?/strong>

城市名人酒店在全國(guó)范圍內(nèi)共有16家酒店，“我們?cè)谝咔榍熬烷_(kāi)始下沉。我認(rèn)為酒店上升的通道如果一旦被關(guān)閉的話，可以適當(dāng)?shù)赝录伞?/strong>，莊文金接著說(shuō)道：“這幾年我們確實(shí)走了一條個(gè)人認(rèn)為比較好的路，一家小而美的帶有中國(guó)風(fēng)元素的文化情懷的主題酒店?！?/p>

值得注意的是，當(dāng)大部分酒管公司都在由重轉(zhuǎn)輕，甚至已經(jīng)在輕資產(chǎn)這條路步入正軌時(shí)，“西游里”和“花果山”卻“倒著走回去了”。

莊文金認(rèn)為，品牌拓展、加盟的管理模式的收益以及成本都是非常低的。如果想用一個(gè)牌子去賺錢(qián)，除非這個(gè)牌子自帶流量，否則很難像希爾頓一樣成功。

莊文金表示：“目前，‘花果山’和‘西游里’并不考慮做加盟和委托管理。如果投資人想要這個(gè)牌子，我們會(huì)有團(tuán)隊(duì)對(duì)物業(yè)租金、地理位置、流程、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及投資回報(bào)等方面進(jìn)行評(píng)估，但集團(tuán)一定要作為股東負(fù)責(zé)主要的運(yùn)營(yíng)管理，以及品牌運(yùn)作，投資方只需要看投資回報(bào)?！?/p>

他表示：“我們一年的管理費(fèi)不到100萬(wàn)元，但投資回報(bào)率卻可以達(dá)到65%。特別是在成都這個(gè)市場(chǎng)，重資產(chǎn)反而是件好事，不信我們四年以后再看?！?/strong>