3月30日下午，在環(huán)球旅訊聯(lián)合WiT聯(lián)合舉辦的“你好 中國”主題沙龍活動上，旅游目的地景點通票平臺Go City 亞太區(qū)市場及電商VP Dawn Jeremiah針對“體驗即新社交貨幣”這一話題進行主題演講。

Dawn分享了Go City在疫情期間進行的KOL聯(lián)合營銷活動，也介紹了他們團隊在小紅書和微信等平臺進行品牌營銷所采取的策略。

(資料圖片)

針對中國游客的用戶習慣，她分享了幾個疫情期間的認知迷思，對比了他們平臺看到的實際情況，為業(yè)者理解中國用戶需求提供了一些新的觀察和思考。

以下是Dawn Jeremiah的演講實錄：

我曾在香港工作，負責Kayak和OpenTable在亞太地區(qū)的營銷和電商工作。2019年我加入了旅游目的地景點通票平臺Go City，關(guān)注亞太客源市場的增長，包括中國客源的發(fā)展。我們有很多工作要做，需要確保我們的產(chǎn)品符合客戶的需求，確保采用合適的營銷策略。

我加入Go City幾個月之后，也就是2020年初，疫情就爆發(fā)了。但疫情并未阻擋我們前進的步伐。反而，我們借助疫情的空檔期，做好基礎(chǔ)工作。三年多的時間，讓我們學到了很多。

今天我想和大家分享旅游品牌如何和中國游客建立聯(lián)結(jié)。這組數(shù)據(jù)是最新統(tǒng)計的，關(guān)于我們的業(yè)務(wù)復(fù)蘇，包括在中國市場的發(fā)展，也包括亞太地區(qū)的其他市場。Go City官網(wǎng)收入對比了2019年的情況，從今年1月開始，我們已經(jīng)有很大的進展，當然，對于中國出境游客數(shù)量的恢復(fù)還有很長的路要走。

說起來，2019年旅游市場表現(xiàn)很好，那一年我們的業(yè)績也不錯。今年2月，我們看到亞太旅客的回歸，整體數(shù)量已經(jīng)超過2019年同期的水平。我們也看到中國游客的陸續(xù)回歸。對比1月份顯然有所進展。三月的預(yù)訂數(shù)據(jù)也有增長。除了中國市場以外的亞太地區(qū)表現(xiàn)更加明顯，比如日本、韓國、澳大利亞、印度的游客，增長很快。中國游客的回歸還有點慢，但也在穩(wěn)步增長。FIT自由行游客的數(shù)量預(yù)計在今年春季末將會進一步提升。

從Go City數(shù)據(jù)來看，Top 10的熱門預(yù)訂城市值得關(guān)注。在2019年的時候，因為我們在倫敦的業(yè)務(wù)量很大，在紐約、斯德哥爾摩、巴黎等城市的預(yù)訂量也很可觀。從2023年中國內(nèi)地游客的預(yù)訂量來看，倫敦仍然很受歡迎。我們在疫情之前推出了新加坡產(chǎn)品，也排到了榜單的第二位。緊隨其后的巴塞羅那，我們在疫情期間也加強了這個城市的產(chǎn)品。而紐約、巴黎、羅馬等城市的產(chǎn)品預(yù)訂量，也在恢復(fù)。從Top 5的目的地體驗產(chǎn)品來看，新加坡的產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)異，未來一兩年內(nèi)預(yù)計新加坡產(chǎn)品的熱度還將繼續(xù)增強。

從曼谷的表現(xiàn)來看， 典型的熱門景點反而不是平臺上最多人關(guān)注的。盡管我們的產(chǎn)品分布很全面，但泰式按摩、曼谷子午線晚餐游船等的表現(xiàn)也很好。米其林美食街區(qū)游也很受中國游客青睞。

而對悉尼而言，我們當然也有悉尼歌劇院等常規(guī)的熱門景點，但有意思的是，藍山探索觀光巴士等景點的表現(xiàn)也很突出。體驗就像是新的社交貨幣。而對于其他全球熱門城市來說，倫敦還是很熱門的目的地。中國游客很喜歡預(yù)訂我們的倫敦套票，這在疫情之后也沒有改變。

我覺得人們對于游客在目的地觀光這方面的用戶習慣，存在一些迷思。

首先，在疫情期間，業(yè)界有很多預(yù)測，但實際上不全是真的。比如說，人們曾覺得郊外的自然景觀相比城市景區(qū)將會更加受到游客的喜愛。實際上并不盡然。我們也提供戶外景點的產(chǎn)品，但我們看到最受用戶歡迎的，仍然是熱門的市區(qū)景點。自由女神像和艾菲爾鐵塔的標志性地位不會動搖。

其次，中國游客今后對價格將會更加敏感，這方面來說可能是對一半也錯一半吧。我們看到中國游客如今購買的，卻是價格更加高的產(chǎn)品。我們提供一日通票，在這方面的市場地位很高，擁有超過25%的市場份額。我們的產(chǎn)品覆蓋全球各大城市。我們還提供兩日票、三日票等。游客也在購買三日票、四日票、五日票，因為他們想要讓每次旅游出行都物盡所值，在每一個城市和每一個景點的停留時長也變長了。

第三點關(guān)于VR，之前人人都在說VR。從某些方面來看，VR是很有用的工具。但我們發(fā)現(xiàn)，對于中國游客來說，虛擬現(xiàn)實始終打不過真實世界的體驗。當然，VR也可以用于幫助用戶的旅游研究和預(yù)訂。 疫情期間大家都說虛擬體驗多好，但實際上多少人真的會選擇虛擬體驗？這始終比不上真實的旅游體驗。

第四個迷思是，人們曾認為用戶的旅游研究和預(yù)訂習慣仍將復(fù)雜多變，難以預(yù)測。這在2022年來說可能確實如此。但從今年第一季度來看，我們發(fā)現(xiàn)，中國游客的退款率和提前預(yù)訂窗口和亞太地區(qū)其他市場的游客相差無幾。誠然，中國游客的提前預(yù)訂時長有所縮短，更接近出行時間，和疫情之前的情況差不多。

我們對比了很多迷思和現(xiàn)實的情況。而在聯(lián)結(jié)中國消費者這方面，我們能做什么呢？

首先第一點，我覺得很顯然這里的很多品牌都在做本土化了。但對于新品牌或者還沒開啟本土化的品牌，全球化的品牌需要注重在各地的本土化。我們公司總部在英國，所以我們也需要做好本土化的任務(wù)。一方面我們要確保自身品牌能吸引中國游客，另一方面我們也需要遵守品牌的指引標準。關(guān)于這方面，這里我們展示了一些創(chuàng)意想法，關(guān)于我們品牌展示 我們的網(wǎng)站和產(chǎn)品展示等。我們和很多重要合作伙伴攜手。

第二點，展示、講述、注重方法。我們將社交媒體創(chuàng)意實現(xiàn)本土化，我們上線了所有的大型平臺，至少上線了10個平臺。這里是部分案例展示，我們在小紅書的團隊，我們盡量實現(xiàn)本土化，同時遵守品牌指引的要求，這里花了不少心思，尤其涉及了實際的內(nèi)容策略，其所帶來的效果也很長遠。

同時我們也和很多KOL合作，是和全球的KOL合作，不只是中國地區(qū)的KOL。我們還在倫敦巴黎紐約新加坡等地有合作，我們發(fā)現(xiàn)在疫情期間和KOL聯(lián)手營銷的效果很好，因為如果你暫時還不能旅游出行，那么在每一個城市的KOL，他們也很愿意在當?shù)氐穆糜尉包c游玩。這些合作項目效果都很好。我們還和一些合作伙伴一起，做直播和線上銷售，效果也很好。我也很鼓勵在場的旅游品牌公司，多嘗試這些方式。

第三點，產(chǎn)品的獨特賣點（USPs）再怎么加強宣傳也不為過?？赡苷f起來容易，做起來就很難。本土化的網(wǎng)站當然是好的，但我們也要記得中國游客，尤其是新的中國游客，他們還沒有出過國。大多數(shù)人對英語的熟悉程度也有限，來到異國他鄉(xiāng)的時候需要講外語，尤其疫情剛剛消退，很多人還戴著口罩。我們需要保證網(wǎng)站托管于中國內(nèi)地，確保景點信息保持最新更新狀態(tài)，避免游客在目的地迷路，尤其是身處異國他鄉(xiāng)的時候。我們要盡量幫助游客。我們還有一個旅游博客托管于中國內(nèi)地，借助百度SEO優(yōu)化。

第四點，我們探索廣泛的合作伙伴，這一點再怎么強調(diào)也不算多。在疫情期間，我們就和很多內(nèi)容伙伴還有行業(yè)交易伙伴合作，在疫情期間建立了很多伙伴關(guān)系。當然，疫情期間的銷量不會太高，所以我們借助這段時間，建造更多的伙伴關(guān)系，確保我們平臺的內(nèi)容信息是準確的，是與游客切實相關(guān)的。于是，我們在2022年取得很好的結(jié)果。我們在伙伴渠道的收入增量對比2019年增長30倍。而且，2019年本身行情很好，并不是一個低谷的對比時間點。我們2019年的業(yè)務(wù)規(guī)模也很好。廣泛的合作伙伴給我們業(yè)務(wù)發(fā)展帶來很多機會，而不是一兩個伙伴而已。

第五點，在客戶服務(wù)方面，我們的目標不只是服務(wù)，而是要讓客人開心。我們需要確?？蛻趔w驗愉快。我們在和KOL合作的時候，我們不會用錢買好評，也不會刻意鼓勵或引導(dǎo)好評。我們只需要用戶保持真實評價，我們對這種態(tài)度非常自豪。我們和全球各地的KOL合作，他們的體驗也很愉快，這些都花費了不少精力和努力，但是帶來的效果是長遠有益的。

我們的品牌在小紅書、微信、微博等平臺都有營銷，很多人都在說小紅書多好，我不得不承認，這確實是一個很重要的旅游營銷渠道。作為演講的結(jié)尾，我想表達我對于旅游行業(yè)復(fù)蘇的喜悅，很期待未來的發(fā)展，我們將繼續(xù)歡迎新的中國游客出游。謝謝大家。