我的老同學(xué)、老同事、老朋友，前資深媒體人、前職業(yè)經(jīng)理人、現(xiàn)著名文旅實戰(zhàn)營銷專家熊曉杰的第一本聚焦文旅營銷的著作，可能也是國內(nèi)首部聚焦文旅實戰(zhàn)營銷的著作，終于要面世了。

《熊曉杰說文旅》的偶然與必然

出版這本書，在熊曉杰看來非常偶然。從2020年開始，他著手做《熊曉杰說文旅》自媒體，每期推出一個時長數(shù)十秒到數(shù)分鐘不等的視頻，或闡述理念，或分析個案，或點評熱點，忙里偷閑，隨性而為。沒想到從第一期開始，幾乎每期內(nèi)容都會得到很多企業(yè)老總級及行業(yè)專家級人士或留言或私信發(fā)來的認(rèn)可。朋友們都希望他能夠堅持做下去。也經(jīng)常有朋友問他“什么時候?qū)⑦@些內(nèi)容集結(jié)出書”，甚至有不少人看完短視頻后直接找他要文字版，要打印出來對照學(xué)習(xí)。這個反響完全出乎他的意料，因為“《熊曉杰說文旅》的內(nèi)容大部分都是即興創(chuàng)作，內(nèi)容比較粗糲，體例也談不上嚴(yán)謹(jǐn)”。

【資料圖】

不過在旁人看來其實也很容易理解。雖然視頻內(nèi)容談不上精雕細(xì)琢，但都是熊曉杰十幾年文旅品牌營銷生涯思考和實踐的結(jié)晶，非常干貨。加上口語化的表達(dá)通俗易懂，非常契合碎片化時代人們的閱讀習(xí)慣，因此受到歡迎并不奇怪。讀者們在閱讀這本書時也會發(fā)現(xiàn)，即興式的創(chuàng)作和口語化的表達(dá)這些特征都保留了下來，這也是這本書的一大特點。

有偶然性就有必然性。自20世紀(jì)七八十年代西方市場營銷理論進入中國以來，國內(nèi)營銷理論界出版了大量的書籍，可謂百花齊放、百家爭鳴，然而關(guān)于文旅營銷的書籍卻是鳳毛麟角，尤其是將理論和實踐相結(jié)合的，更是難覓蹤跡。這個空白，由熊曉杰來填補再合適不過。首先，作為那個年代為數(shù)不多的高學(xué)歷精英，熊曉杰擁有暨南大學(xué)國際新聞研究生和中山大學(xué)營銷學(xué)博士學(xué)歷，具備專業(yè)的研究能力和良好的理論素養(yǎng)；其次，他做過長達(dá)16年的財經(jīng)記者，橫跨整個20世紀(jì)90年代，見證了中國經(jīng)濟現(xiàn)代化進程中最為關(guān)鍵的一個階段，他既是觀察者，也是參與者，見識和視野非常人所能及；第三，他在中國文旅第一品牌企業(yè)長隆全面負(fù)責(zé)品牌、營銷、活動策劃、公關(guān)和自媒體建設(shè)14年。在這期間，一方面，他作為管理者具備方向把握和引領(lǐng)能力；另一方面，他又以其超強的創(chuàng)意能力和問題解決能力活躍在一線，指導(dǎo)實踐，打造出許多經(jīng)典案例。目前，在文旅營銷界中，有理論研究的專家，有實操能力強大的高手，但將理論和實踐很好結(jié)合并取得公認(rèn)成績的，熊曉杰是極少數(shù)人之一。

熊曉杰不同尋常的人生經(jīng)歷，賦予了這本書閱讀價值。與這本書一樣，熊曉杰本人也非常值得讀者去閱讀。如果將他的人生經(jīng)歷展開，你可以看到一個閑不住、愛折騰、擁有多個人生標(biāo)簽的熊曉杰，一個鮮活的文旅營銷人樣本。

在小報也要做大記者

在學(xué)生時代，熊曉杰就表現(xiàn)得非常與眾不同。小學(xué)時期，在許多同齡人還在街頭瞎逛的時候，他常常一個人泡在郵局和圖書館購買報紙、雜志和閱讀。也因為這個愛好，讓他日后輕松考上暨南大學(xué)國際新聞的碩士研究生。進入研究生階段以后，在沒有耽誤專業(yè)學(xué)業(yè)的情況下，他對社會學(xué)和經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的知識產(chǎn)生了濃厚的興趣，閱讀了大量的相關(guān)書籍和報刊，使得他的知識面和眼界比同學(xué)更豐富，也為日后成為一名出色的財經(jīng)記者打下了堅實的基礎(chǔ)。這些學(xué)生時代的積累，讓他擁有超越同齡人的思想高度。

熊曉杰在人生的每一個階段都表現(xiàn)出很強的規(guī)劃性。舉個例子，大一的暑假，他沒有像很多學(xué)生一樣回家，而是專門留下來做兩件事：一是健身，希望讓身體變得強壯，并且磨煉自己的意志；二是學(xué)習(xí)吉他，因為他覺得作為一個男生，會彈吉他是件很酷的事情——這個愛好陪伴他至今，并且成為他與音樂連接的橋梁，成為他后來操作許多音樂類營銷活動的基礎(chǔ)。

這些與眾不同的表現(xiàn)，足可見熊曉杰從小到大志存高遠(yuǎn)，是一個有夢想并且愿意為夢想奮斗的人。研究生畢業(yè)以后進入《信息時報》，報社做了一個征文比賽，讓每個員工寫一篇對報社周年慶的感悟和看法。大多數(shù)人寫的都是作為一個信息時報的記者如何自豪以及工作中的一些閃光細(xì)節(jié)。熊曉杰的題目叫作《在小報也要做大記者》，他認(rèn)為，盡管因為當(dāng)年的時代環(huán)境，被迫“流落”到了一個比較小的平臺，但是他一定要做大記者。后面的故事我們就很清楚了，熊曉杰不僅成了大記者，而且成了一個報紙的創(chuàng)始人和總編輯。

站在巨人的肩膀上

這份報紙就是脫胎于《信息時報》的《贏周刊》。《贏周刊》不僅讓熊曉杰實現(xiàn)了做大記者的夢想，也讓其人生進入一個全新的階段。

《贏周刊》的創(chuàng)辦，讓熊曉杰終于可以一展拳腳。他為這份全新的報紙?zhí)釤捔巳湓捵鳛檗k報宗旨：第一是追蹤商戰(zhàn)；第二是剖析成??；第三個就是聚焦名人。

在前有《中國經(jīng)營報》《經(jīng)濟觀察報》《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》等財雄勢大同類報紙的競爭格局下，《贏周刊》選擇了差異化定位：協(xié)助中小企業(yè)成功。他的《贏周刊》，更注重微觀經(jīng)濟，更注重商業(yè)的細(xì)節(jié)，更注重商業(yè)中人的意義和價值。這使得《贏周刊》在強大的財經(jīng)報刊競爭格局，能擁有一席之地。尤其是很多中小企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人，都把《贏周刊》視為商場傍身利器。

在離開《贏周刊》之前，熊曉杰先后面對面訪談了近200位財經(jīng)名人，幾乎所有中國最杰出的商界大佬都在訪談之列。后來又更進一步，推出“生于六十年代”專欄，對一批生于20世紀(jì)60年代的精英企業(yè)家和文化人的心路歷程進行深度挖掘報道。

為什么會特別注重人物的報道？在熊曉杰看來，人是經(jīng)濟生活中最鮮活的元素。離開了具體的人，經(jīng)濟和商業(yè)索然無味。人性在經(jīng)濟和商業(yè)中的表現(xiàn)，人性對于商業(yè)成功或失敗的影響，商業(yè)和社會進步對于人性的提升，都是他非常感興趣的內(nèi)容。

作為那個時代財經(jīng)領(lǐng)域的調(diào)查記者，熊曉杰的“追蹤商戰(zhàn)、剖析成敗、聚焦名人”策略也讓他和贏周刊產(chǎn)出了很多精彩的報道。其中，《太陽神，下一個受傷者會是你嗎？》可以稱得上是熊曉杰記者生涯里最為成功的一個報道。當(dāng)時這篇文章發(fā)表以后，引起全國性第二次民營企業(yè)的反思熱潮。熊曉杰因此也和朋友合著出版了《中國民營企業(yè)的反省年代》一書。這本書當(dāng)年出現(xiàn)在很多民營企業(yè)大佬如何享健等人的書桌上。太陽神這個案例也被吳曉波作為民營企業(yè)失敗的經(jīng)典案例收錄到他的《大敗局》里面。

愛多VCD，曾經(jīng)的明星企業(yè)，巔峰時市場占有率將近1/3，一度是中國最成功的家電品牌之一。熊曉杰透過愛多一個高管的離職，敏銳地意識到這家風(fēng)光無限的企業(yè)背后可能已經(jīng)出現(xiàn)了問題，很快《愛多，還是苦多？》報道出爐，成為全國第一篇報道愛多危機的稿子。

那些年，熊曉杰和《贏周刊》的這些轟動全國的報道，引發(fā)了強烈的社會反響，以至于經(jīng)常有企業(yè)拿著報紙上門跟他們探討企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的問題，這讓他深感作為一個媒體人和知識傳播者的價值和社會責(zé)任。

這段經(jīng)歷，對熊曉杰影響特別大，他說，“做記者非常好的一點就是縱采百家之長，站在巨人的肩膀之上?！币驗樵L談對象全是中國最杰出的人士，他們的經(jīng)營理念、管理方式、思維模式、為人處事等，有的高屋建瓴，有的細(xì)致入微；有的很西方思維，有的秉持中國的傳統(tǒng)價值觀念，這些成功的經(jīng)驗給了他很好的滋養(yǎng)。“《贏周刊》階段對于我來說是一個非常好的成長進步過程。”

熊曉杰與當(dāng)中的很多訪談對象成為知交好友，之后也常常切磋交流。其在品牌和營銷上的理念，大部分就形成于這個時期。

16年的媒體生涯，熊曉杰見證了一批曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的企業(yè)的潮起潮落，從如日中天，到折戟沉沙，再到東山再起。這種近距離的觀察所得到的一手信息，遠(yuǎn)不是從書本或互聯(lián)網(wǎng)搜集的信息所能比擬。熊曉杰的理論體系在“追蹤商戰(zhàn)、剖析成敗、聚焦名人”中不斷走向成熟，他的前瞻性視野和多角度思考問題、解決問題的能力也得到進一步的強化。

一個擁有前瞻性視野的人

熊曉杰投筆從商，是帶著理論體系進入企業(yè)的，在企業(yè)的14年對熊曉杰來說是一個從理論到實踐的過程。

長隆的娛樂化營銷在業(yè)界獨領(lǐng)風(fēng)騷，企業(yè)媒體化運作成為行業(yè)標(biāo)桿，正是源自熊曉杰的前瞻性視野和對市場精準(zhǔn)預(yù)判，使得長隆先后抓住綜藝真人秀和企業(yè)自媒體的風(fēng)口。

熊曉杰加入長隆后，提出了兩句非常經(jīng)典的論斷。一句是：長隆不是一家旅游企業(yè)，而是一家娛樂企業(yè)。他認(rèn)為“旅游企業(yè)”這個叫法不夠性感，它應(yīng)該讓自己娛樂起來，從而更好地傳播和影響受眾。明確這個定義以后，熊曉杰多次帶領(lǐng)團隊造訪中國綜藝娛樂的扛把子湖南電視臺，游說對方將綜藝節(jié)目拍攝地選擇到長隆。他認(rèn)為，綜藝真人秀一定會火爆，而景區(qū)擁有最適合綜藝真人秀錄制的場景和各種資源配置，兩者天生互補。

在熊曉杰的努力下，從2014年開始，《爸爸去哪兒》《爸爸回來了》《中國好聲音》《奇妙的朋友》《奔跑吧兄弟》等國內(nèi)頭部綜藝先后在長隆落地。借著這些IP的影響力，長隆開始打開全國知名度。后來，草莓音樂節(jié)、春浪音樂節(jié)、EDC電音節(jié)等知名音樂節(jié)IP也相繼走進長隆，使之成為南中國音樂地標(biāo)。與國際影片《功夫熊貓》的合作，也成為國內(nèi)品牌與好萊塢電影合作的經(jīng)典案例。熊曉杰也在這些成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，總結(jié)提煉出“娛樂化營銷”的八大方法論。

熊曉杰關(guān)于長隆的另一句論斷是：長隆不只是一家企業(yè)，更是一家媒體。每年長隆能夠迎來數(shù)千萬游客，如果長隆是一家媒體，那么就相當(dāng)于有數(shù)千萬的讀者，這幾乎是一個全國性媒體的影響力。所以，長隆應(yīng)該成為一個媒體，這樣就有了跟其他媒體和品牌對價交換的資格。

熊曉杰是下海媒體人中對商業(yè)氛圍適應(yīng)得比較快、比較好的那一類人。但他內(nèi)心始終流淌著媒體人的血液。所以當(dāng)自媒體時代到來的時候，熊曉杰興奮異常。他覺得終于迎來了“忠孝兩全”的機遇。他迅速帶領(lǐng)團隊編制長隆自媒體白皮書，打造企業(yè)自媒體矩陣。

關(guān)于“娛樂化營銷”和“企業(yè)媒體化”兩大理論，在這本書中將有詳細(xì)的解讀，在此不再贅述。

熊曉杰的前瞻性視野還體現(xiàn)在社群運營上。當(dāng)下營銷人言必稱的社群，熊曉杰很早就已經(jīng)開始實踐。早在《贏周刊》時期，他就開始有意識地經(jīng)營一個社群，叫“生于六十年代”俱樂部，這是中國首個以代際為標(biāo)簽的社群。熊曉杰認(rèn)為六十年代出生的人既有七十年代出生的人所不具備的厚重感，又有五十年代人所不具備的開放性優(yōu)勢，是當(dāng)時中國社會的中堅階層。他在策劃出版的《生于六十年代》系列叢書中引用美國NBC記者湯姆·布羅考的《最偉大的一代》的說法來定義六十年代生人?！吧诹甏鄙缛海ㄉ诹甏銟凡浚┳鲞^兩屆活動，非常多的名人參與，第一屆有羅大佑、王志綱（作為影響六十年代生人的50后）、崔健、方洪波、段永平、陳春花、方力鈞等，第二屆來了馬云、趙達(dá)裕等。這個俱樂部幾乎囊括了中國大部分六十年代出生的大部分的企業(yè)界、文化界精英。

“生于六十年代”社群的成功運營，讓熊曉杰很早就認(rèn)識到做社群的幾個基本元素：第一是要有特定的人群，第二要有特定的價值觀或者生活方式，與這群人形成共識，引發(fā)共情，擊中他們內(nèi)心最柔軟的地方。

后來熊曉杰開始做“放肆青春”這個社群。通過“放肆青春”，他深刻認(rèn)識到同一個群體的人是怎么通過共同的理念、共同的價值觀、共同的情懷凝聚在一塊的。“放肆青春”做過六屆音樂會，每一屆都有很多各行各業(yè)的精英人士自發(fā)參加，甚至一起去美國伍德斯托克音樂節(jié)現(xiàn)場、去熊曉杰父親的家鄉(xiāng)——湖北京山的一個小山村里。原因是社群所彰顯的一些理念，包括“相互溫暖，彼此點亮”這個口號，讓社群的超級中年們感受到同行者的鼓勵和激發(fā)，不斷突破認(rèn)知和生活的局限。每一屆的主題的策劃，包括“鄉(xiāng)村路帶我回家”“鋼鐵是怎樣煉成的”“我的故鄉(xiāng)在八十年代”等，對應(yīng)這個群體的成長心路歷程，很好地引發(fā)了每個成員的共情?！胺潘燎啻骸边€有專門的視覺系統(tǒng)（如手勢、LOGO等）和年度定制服裝，還產(chǎn)出了三部紀(jì)錄片。這個社群的成員都以社群為榮，大家互稱“肆友”。很多成員長年穿著當(dāng)年款的定制服裝，包括一些電視臺的主持人，即便是在出鏡主持時都會穿著放肆青春訂制服裝，充分反映了大家對“放肆青春”社群的認(rèn)同感?！胺潘燎啻骸边@個案例，也被寫入全國性教材《消費者行為學(xué)》里面，成為學(xué)術(shù)界認(rèn)同的案例。熊曉杰認(rèn)為，現(xiàn)在的社群不過多了一些互聯(lián)網(wǎng)的玩法而已，但是底層邏輯是一脈相承的。

一個不斷學(xué)習(xí)的人

從成功的媒體人轉(zhuǎn)型為成功的職業(yè)經(jīng)理人，從職業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)身為文旅營銷策劃人，熊曉杰不斷地在嘗試人生的新領(lǐng)域，和實現(xiàn)自我的新突破。熊曉杰攻讀博士時的導(dǎo)師、國內(nèi)營銷學(xué)術(shù)界泰斗盧泰宏曾借用羅曼·羅蘭的一句話評價他：“有的人憑借自己的努力，可以成功抵達(dá)人生的彼岸；有的人還可以憑借努力，多次抵達(dá)人生的彼岸。熊曉杰就是后者?！?/p>

熊曉杰說自己并不是一個智商特別高或者情商特別好的人，只不過是從小有夢想并且熱愛學(xué)習(xí)。

上面提到，熊曉杰從小就喜歡看報紙、雜志，直到今天，無論多忙，他依然享受著購書的樂趣和保持著閱讀的習(xí)慣。通過大量的閱讀，獲得知識上的豐富和認(rèn)知上的超越。在這本書的附錄中有一篇文章叫《那些讓我變成現(xiàn)在模樣的書》，里面列舉了各個階段對熊曉杰產(chǎn)生不同影響的書，既包括宏觀經(jīng)濟的，又包括具體的經(jīng)營管理、品牌營銷的，甚至還有小說傳記類作品。

熊曉杰認(rèn)為，一個做品牌營銷的人，首先一定是一個雜家，一個什么都能懂一點的人；其次，除了雜以外，在某些領(lǐng)域又要有專精的研究；第三，還是一個擁有高于常人視野、有前瞻性的人。熊曉杰通過大量的閱讀，讓自己成為一個雜家；在媒體工作期間一直從事財經(jīng)和企業(yè)經(jīng)營的報道，后來又師從國內(nèi)營銷屆泰斗盧泰宏攻讀營銷學(xué)博士，讓自己成為財經(jīng)、企業(yè)經(jīng)營以及品牌營銷方面的專家；而高于常人的、前瞻性的視野則是從一群優(yōu)秀的人那里學(xué)來的。

在媒體工作期間，熊曉杰“站在巨人的肩膀上”縱采百家之長，投筆從商以后，又不斷向身邊優(yōu)秀的人和團隊學(xué)習(xí)。

長隆蘇志剛先生，中國最成功的文旅企業(yè)創(chuàng)始人、熊曉杰的前老板。他對行業(yè)的洞察，對中國消費市場精準(zhǔn)的研究，對產(chǎn)品打造的一絲不茍、追求完美的工匠精神，大開大合、勇于挑戰(zhàn)不斷自我突破的格局，都對熊曉杰在文旅行業(yè)的成長有莫大的幫助。

創(chuàng)業(yè)以后，熊曉杰在為客戶輸送經(jīng)驗智慧、提供顧問服務(wù)的同時，也從客戶那里得到很多啟發(fā)。比如說正佳集團父子兩代企業(yè)家的想象力、格局、社會責(zé)任感，都是令人佩服并值得學(xué)習(xí)的。還有只有河南·戲劇幻城團隊，其運作和管理水平，以及企業(yè)文化和價值觀，在行業(yè)內(nèi)都是可圈可點的。中國馬鎮(zhèn)創(chuàng)始人林東旭先生，則是熊曉杰創(chuàng)業(yè)后服務(wù)的第一個客戶，他在對方身上看到了所有成功企業(yè)家的縮影：勤奮好學(xué)、有理想、正直、講信用。這些優(yōu)點讓人看到了新一代企業(yè)家的爆發(fā)力以及家國情懷。還有熹樂谷的王碩朋先生、大橫琴的曾艷女士等，每個人都讓他從不同層面、不同維度學(xué)習(xí)借鑒到很多。

除了愛學(xué)習(xí)，熊曉杰還很善于積累資源。熊曉杰認(rèn)為，資源的多寡，決定認(rèn)知的高低。他在媒體和長隆的30年間，大量接觸中國各行各業(yè)，尤其文旅行業(yè)的各種社會資源，跟各種內(nèi)容制造的機構(gòu)和部門，活動執(zhí)行的機構(gòu)和人員，以及各種社會媒體、各種IP的擁有者和打造者保持著良好的關(guān)系。這樣一些關(guān)系，也在滋養(yǎng)和幫助熊曉杰形成理念、堅定信心。一個人的思想不是憑空來的，很多創(chuàng)意、策劃、靈感一定是碰撞產(chǎn)生的結(jié)果。熊曉杰一直在跟中國頂級的資源對接碰撞，不斷產(chǎn)生靈感，產(chǎn)生系統(tǒng)化思考，產(chǎn)生超越常人的超前思維。

成就中國文旅第一品牌

盡管離開媒體已經(jīng)十多年，但那段經(jīng)歷依然在影響著熊曉杰。他一直認(rèn)為他人生的下半場，應(yīng)該是一個以知識傳播為主的行業(yè)的從業(yè)者。在熊曉杰離開長隆的時候，曾經(jīng)有很多企業(yè)拋出了橄欖枝，給出的薪水都非常可觀。但在熊曉杰看來，幫助一個企業(yè)所帶來的價值感，顯然無法與幫助眾多企業(yè)所帶來的價值感相提并論。所以他成立時代文旅，希望利用自己的知識、智慧、資源去服務(wù)更多的企業(yè)，幫助他們成長，讓更多的中國文旅企業(yè)成為至少某一地區(qū)或某一品類的中國文旅第一品牌。

不難發(fā)現(xiàn)，時代文旅的使命“成就中國文旅第一品牌”與《贏周刊》的使命“協(xié)助中小企業(yè)成長”，有異曲同工之妙。

出走半生，歸來仍是那個媒體人熊曉杰。