早知道Manner咖啡的起源店很小，沒(méi)想到居然這么小。

服裝店、早餐店、居民樓單元門逐個(gè)搜尋，沿著導(dǎo)航在這條街來(lái)回三遍后，我們才找到了此行的目的地——位于上海靜安區(qū)南陽(yáng)路205號(hào)的Manner咖啡首店。

門臉緊挨著所在居民樓的單元門，沒(méi)有門頭，單薄的藍(lán)底雨篷邊沿，寫著“MANNER COFFEE”。

雨篷下半人高的小窗，便是Manner首店的“門”了。

這家門店小到令人匪夷所思：點(diǎn)餐區(qū)僅放得下一臺(tái)收銀機(jī)，菜單全貼門邊的墻上。店內(nèi)左右兩邊都放滿了咖啡器具，只留下供一人轉(zhuǎn)身的小過(guò)道， 更別提等位區(qū)、用餐區(qū)、休息區(qū)了。

很難想象，2㎡的小檔口，成了資本眼中的大明星，孕育出了如今咖啡行業(yè)的獨(dú)角獸。

Manner咖啡首店據(jù)36氪報(bào)道，6月16日，中國(guó)本土精品咖啡品牌“Manner”完成新一輪融資，字節(jié)跳動(dòng)成為新投資人。這是繼上個(gè)月美團(tuán)龍珠資本投資后，它在短短6個(gè)月內(nèi)完成的第4次融資。除字節(jié)跳動(dòng)和美團(tuán)龍珠外，Manner的股東陣容還包括“風(fēng)投女王”徐新掌舵的今日資本、前老虎基金全球合伙人陳小紅發(fā)起成立的私募基金H capital、對(duì)沖基金Coatue以及新加坡主權(quán)投資基金淡馬錫。

如今，Manner的市場(chǎng)估值已達(dá)20億美元，截至目前Manner共在5座城市開(kāi)了151家店，這意味著，投資方給到Manner的平均單店估值，已經(jīng)高達(dá)1300萬(wàn)美金。這個(gè)數(shù)字，是星巴克單店估值的3倍，而瑞幸的單店估值，則比Manner足足低了近30倍。

在繼連咖啡、瑞幸之后，這家成立僅6年，從2㎡小檔口走出來(lái)的上海最小咖啡店，以前所未有的驚人速度跑到了咖啡投資風(fēng)口的絕對(duì)C位。

然而，商業(yè)效率與規(guī)模并非絕對(duì)理性的正比，以“小而美”的狀態(tài)存活多年的Manner，正在經(jīng)歷一場(chǎng)商業(yè)大考。

01 狂奔：變大、變多、變高級(jí)

蓄之既久，其發(fā)必速。

“你們可以去轉(zhuǎn)角那家店打卡，那家算是網(wǎng)紅店了，好多人去打卡。”Manner首店咖啡師告訴我們。他口中的網(wǎng)紅店，位于上海市靜安區(qū)銅仁路90號(hào)，也就是距離首店500米左右，拐個(gè)彎就到了。

與首店相比，這家更符合大眾對(duì)咖啡店的印象。醒目的門頭，店外有個(gè)小露臺(tái)，可供客人喝著咖啡坐著看看街景。店內(nèi)雖然不大，但也有供人休息的區(qū)域。

Manner咖啡網(wǎng)紅店Manner融資后開(kāi)的眾多分店中，靜安區(qū)銅仁路90號(hào)這家的網(wǎng)紅店(下稱網(wǎng)紅店)這樣大小的，只能算常規(guī)。

據(jù)了解，2019年7月3日開(kāi)業(yè)的上海陸月匯店有53㎡，而本月剛開(kāi)業(yè)的上海徐匯濱江店更是有足足3層樓。做精品快咖啡的Manner，開(kāi)始加入星巴克第三空間陣營(yíng)。

Manner首店位于上海的“富人區(qū)”靜安區(qū)，從靜安寺地鐵站出站后步行7分鐘左右就能到達(dá)。而這7分鐘內(nèi)，至少能看見(jiàn)包括網(wǎng)紅店在內(nèi)的2家Manner分店，可見(jiàn)其在上海的密集程度。

盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)將Manner咖啡的發(fā)展大事記做了梳理。梳理發(fā)現(xiàn)這樣的密集開(kāi)店，始于2018年10月，Manner獲得來(lái)自今日資本的8000萬(wàn)A輪融資。融資后兩個(gè)月，Manner在上海開(kāi)出5家分店。2019年全年，Manner開(kāi)店48家，平均每個(gè)月都有2家店開(kāi)業(yè)。

從這一年開(kāi)始，Manner把開(kāi)店范圍擴(kuò)大到了其他城市。2019年8月10日，蘇州首家Manner咖啡店開(kāi)業(yè)，兩個(gè)月后蘇州久光店開(kāi)業(yè)。2019年11月18日，Manner咖啡入駐成都IFS，一周后成都恒仁置地店也跟著開(kāi)業(yè)。除此之外，北京、深圳也分別在10月和11月開(kāi)了第一家Manner。

2020年，Manner持續(xù)加速。全年開(kāi)店54家，其中4月13日，上海共有9家分店同時(shí)開(kāi)業(yè)，12月7日，上海、北京、深圳3地共30家店同時(shí)開(kāi)業(yè)。

這樣的擴(kuò)張速度，是融資前的Manner無(wú)法企及的。2015年10月，面積僅2㎡的Manner首店開(kāi)業(yè)，一直到2018年底獲得A輪融資，Manner前3年僅在上海開(kāi)出7家分店，且都是如首店般小面積的柜臺(tái)或窗口店。

改變不僅僅的門店大小和門店數(shù)量。

進(jìn)入網(wǎng)紅店后，有位小朋友正拿著AirPods包裝盒大小的包包拍照。詢問(wèn)了解到，這是Manner與野獸派聯(lián)名合作的活動(dòng)贈(zèng)品。

像這樣的聯(lián)名及與其他品牌的合作，Manner從2019年至今至少有9起，合作的品牌包括LV、光明、vans、歐萊雅等。此外，線上點(diǎn)單、天貓旗艦店等配套功能，都發(fā)生在A輪融資后。

02 向左瑞幸，向右星巴克

狂奔中的Manner正站在十字路口。

“Manner新開(kāi)的網(wǎng)紅店，是寵物友好門店，跟星巴克一樣有寵物奶油。”徐燁刷著小紅書告訴我們。據(jù)了解，Manner的這家寵物友好門店，近期在各大社交軟件霸屏，只要搜索“Manner”，出現(xiàn)的絕大多數(shù)都是它，也就是上海徐匯濱江店。

這家上海徐匯濱江店，總共有3層樓，店門前還有一個(gè)大草坪，戶外、露臺(tái)均可落座。

這與Manner以往的小門店模式并不符，反而更像動(dòng)輒一兩百平的星巴克。

Manner上海徐匯濱江店除此之外，2019年2月新開(kāi)的Manner上海興業(yè)太古匯店，同時(shí)兼顧著面包工坊的職能。此后環(huán)球金融中心店及上海中心店也相繼開(kāi)始售賣面包。主要種類包括酥皮面包、歐包、日式面包及調(diào)味面包。2020年9月14日，深圳首家面包工坊COCO Park店開(kāi)業(yè)，Manner的面包生意，開(kāi)始向其他地區(qū)擴(kuò)展。

Manner還在2019年設(shè)立了經(jīng)營(yíng)主體為“南通茵赫貿(mào)易有限公司”的烘焙工廠，為各個(gè)門店及其他獨(dú)立咖啡店提供原料以及咖啡設(shè)備。此外，Manner天貓旗艦店也從2019年開(kāi)始零售自主烘焙的咖啡豆、掛耳咖啡及咖啡器具。

看起來(lái)瑞幸小店模式起家的Manner，越來(lái)越像星巴克。

做出這些改變的一個(gè)客觀因素來(lái)自向下級(jí)市場(chǎng)下沉的困難。

德勤在《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》提到，已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者當(dāng)中，中國(guó)一線城市人均咖啡消費(fèi)年杯數(shù)為326杯，達(dá)到美國(guó)、日韓等成熟市場(chǎng)的水平，二線城市仍有一定差距，對(duì)應(yīng)杯數(shù)則是261杯。

在Manner近兩年的對(duì)外擴(kuò)張中，其他地區(qū)的門店?duì)I業(yè)額均未能達(dá)到上海門店的水平。北京、深圳兩地門店經(jīng)過(guò)一年的爬坡期基本能夠穩(wěn)定在日銷1萬(wàn)元左右，但蘇州、成都的門店?duì)I業(yè)額則未能達(dá)到這一業(yè)績(jī)。如再往下級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張，依靠單一線下精品咖啡模式似乎行不通。

線上+線下、商業(yè)咖啡模式+精品咖啡品質(zhì)，是目前Manner給出的答案。想要撕掉“瑞幸替代者”的標(biāo)簽，但依舊如同其他新茶飲或咖啡品牌，活在星巴克的陰影下。

“大家都好喜歡蹭星巴克，奈雪的茶說(shuō)是中國(guó)的星巴克，瑞星說(shuō)是小星巴克，現(xiàn)在出來(lái)個(gè)Manner，網(wǎng)上又說(shuō)會(huì)替代瑞幸，挑戰(zhàn)星巴克在中國(guó)的位置。”當(dāng)談起最近迅速崛起的Manner咖啡，華東地區(qū)某星巴克店長(zhǎng)徐燁如是說(shuō)。

03 擴(kuò)張路上的老命題

很多人不知道，那家2㎡的小檔口，并不是Manner創(chuàng)始人韓玉龍的第一家咖啡店。

2012年獸醫(yī)出身的韓玉龍?jiān)诶霞医K南通開(kāi)了一家攝影主題性質(zhì)的小咖啡館，并在當(dāng)時(shí)就開(kāi)始自己烘焙咖啡豆。隨后又在上海一家德國(guó)知名精品咖啡店Café del Volcán擔(dān)任了1年烘焙師。

著手準(zhǔn)備Manner首店時(shí)，創(chuàng)始人韓玉龍已是一位非常優(yōu)秀的咖啡烘焙師。

“他們的咖啡品質(zhì)不錯(cuò)，性價(jià)比很高。我每次去上海都會(huì)喝。”在杭州經(jīng)營(yíng)獨(dú)立咖啡館7年的章萍這樣評(píng)價(jià)Manner。

性價(jià)比是Manner最早出圈的原因。

從首店咖啡師那兒了解到，他們用的豆子均為自己烘焙，且獨(dú)家拼配。所使用的咖啡機(jī)是精品咖啡館常用的半自動(dòng)咖啡機(jī)，咖啡粉的用量也比常規(guī)用量升高了5克左右。這使得Manner咖啡更濃郁，豆子風(fēng)味更明顯。而這樣高品質(zhì)的咖啡，均價(jià)只有15元。

Manner首店位于上海市中心的靜安區(qū)，這里是上海白領(lǐng)最密集的區(qū)域。我們?cè)谇巴椎甑穆飞希吹讲幌?家獨(dú)立咖啡館，首店背后的商城，更是有星巴克這樣的商業(yè)咖啡品牌存在。徐燁說(shuō)：“這說(shuō)明這兒的人有喝咖啡的需求。”

德勤在《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》中指出，消費(fèi)者始終沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)品質(zhì)、口感的追求。這一點(diǎn)和他們對(duì)便捷性的要求不相上下。如果一家口味勝過(guò)星巴克、價(jià)格還更便宜的咖啡館在商圈不遠(yuǎn)處出現(xiàn)，他們沒(méi)有理由不去嘗試。

從南通轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海，則是因?yàn)樯虾５目Х确諊??！?021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》數(shù)據(jù)顯示：喝咖啡的人中，超六成消費(fèi)者每周會(huì)飲用3杯及以上咖啡。從人均杯量來(lái)說(shuō)，北上廣深這樣的一線大都市已經(jīng)和日本、美國(guó)等成熟咖啡市場(chǎng)旗鼓相當(dāng)。

2021年1月，上海的咖啡館已經(jīng)達(dá)到了6913家，成為全球咖啡館最多的城市?！渡虾？Х认M(fèi)指數(shù)》報(bào)告顯示，每萬(wàn)人咖啡館擁有量為2.85家，這一數(shù)字也已經(jīng)達(dá)到了倫敦、紐約和東京等城市的平均水平。

選擇上海作為起點(diǎn)，讓2㎡的咖啡館一天賣出兩三百杯，一個(gè)月?tīng)I(yíng)收 10 萬(wàn)元成為可能。

《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》數(shù)據(jù)顯示：線下咖啡消費(fèi)者中，有72%為都市白領(lǐng)。

剛起步的manner正是將目標(biāo)用戶瞄準(zhǔn)上海白領(lǐng)，購(gòu)買場(chǎng)景為上班路上或午休買杯咖啡提神。因此用的是瑞幸的小門店模式，甚至做得比瑞幸更極致。從首店到之后以首店為圓心開(kāi)的幾家商場(chǎng)店鋪，都是只有一兩個(gè)員工的柜臺(tái)窗口式小店，這在租金成本上也為Manner節(jié)省不少。

這樣復(fù)制性極強(qiáng)的小店模式，也為Manner日后的極速擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。而現(xiàn)在，這一原本可復(fù)制的模式，似乎在發(fā)生改變。

Manner咖啡師的薪資，也隨著分店數(shù)量一起上漲。

“他們的工資比星巴克高好多。”徐燁在網(wǎng)上看見(jiàn)Manner的招聘信息。

上海星巴克店長(zhǎng)的工資在8600元左右，與Manner動(dòng)輒上萬(wàn)的月薪相比，差距正在逐漸拉大。據(jù)了解，2016年的Manner只招得起學(xué)徒，招聘要求也只有“對(duì)咖啡有熱情”。而這類學(xué)徒的薪資，目前一線城市基本為4-5K。

此類門店在快速擴(kuò)張時(shí)，如何把控品質(zhì)和成本，是一個(gè)必須跨過(guò)的門檻。

《華爾街日?qǐng)?bào)》根據(jù)星巴克的年報(bào)，繪制了一幅中國(guó)星巴克大杯拿鐵定價(jià)依據(jù)圖，我們可以清楚看到，占比星巴克大杯拿鐵價(jià)格構(gòu)成最大的，是租金一項(xiàng)，占26%，其次是門店?duì)I業(yè)支出，占15%，第三是原材料占13%，緊接著是勞動(dòng)力占9%。

也就是說(shuō)，過(guò)去可復(fù)制且現(xiàn)金流良好的模式，正在發(fā)生質(zhì)的改變——門店變大、勞動(dòng)力變貴。

曾經(jīng)一直堅(jiān)持不快速擴(kuò)張奈雪，在多重壓力下，開(kāi)始蒙眼狂奔。從2015年11月的首家店，到2017年年底的44家，再到2020年9月30日的422家，以及最新的507家門店，門店數(shù)量3年翻了10倍。但其平均單店銷售額出現(xiàn)快速下降。

也就是說(shuō)，隨著門店數(shù)量的增加、密度增大，單店的訂單數(shù)被平攤。

截至2020年9月30日，奈雪的茶已開(kāi)出了422家門店，包括覆蓋中國(guó)內(nèi)地61個(gè)城市的420家以及分別位于中國(guó)香港及日本的各一家。據(jù)粗略計(jì)算，平均每4天新增一家門店。

居高不下的成本，讓奈雪陷入持續(xù)虧損。據(jù)招股書，2018年、2019年、2020年前三季度，奈雪的茶分別虧損6970萬(wàn)元、3970萬(wàn)元、2750萬(wàn)元，累計(jì)虧損1.37億元。

奈雪是Manner最好的前車之鑒。

成本的不斷提高和過(guò)去低價(jià)的定位，或?qū)⒊蔀榭深A(yù)見(jiàn)的矛盾點(diǎn)。