藏巧于拙，用晦而明，寓清于濁，以屈為伸。

(資料圖片)

來源/地產(chǎn)八卦女 陳慶

01

大家好，我是八卦女主筆陳慶。

昨天，龍湖不負(fù)眾望，率先出爐了2022年度財(cái)報(bào)——實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2505.7億元，同比增長(zhǎng)12.2%；實(shí)現(xiàn)歸屬于股東的核心凈利潤(rùn)225.4億元，同比增長(zhǎng)0.5%。

▲龍湖守住了正增長(zhǎng)的底線，這個(gè)成績(jī)?cè)谶^去一年的行業(yè)環(huán)境中，含金量不低。

值得注意的是，今年是龍湖成立30周年。在這30年里，龍湖經(jīng)歷了不止一次的房地產(chǎn)周期和輿論波動(dòng)。

然而，龍湖30年，沒有浪費(fèi)任何一次危機(jī)。

對(duì)此，龍湖前董事長(zhǎng)吳亞軍，曾在內(nèi)部講話《堅(jiān)定戰(zhàn)略 假以時(shí)日》中真切回憶：

“房地產(chǎn)是一個(gè)光鮮而兇險(xiǎn)的行業(yè)......1995年，我們說要做房地產(chǎn)，公司內(nèi)沒一個(gè)人懂，公司外沒一個(gè)人信。那時(shí)一些‘聰明’的人不看好，另?yè)瘛咧Α荏懔?、張薇、馮馳這幾個(gè)‘傻’的留下來了。那時(shí)我們捧著錢找人買地，別人不信我們，不接待我們。”

“2001年，重慶北城天街項(xiàng)目開工，在業(yè)內(nèi)一片嘩然。大家想看龍湖是怎么死的，有一個(gè)網(wǎng)名叫‘亂拳打死老師傅’的人在網(wǎng)上連發(fā)數(shù)篇長(zhǎng)文，其中一篇《北城天街，龍湖的定時(shí)炸彈》在公司內(nèi)引起震動(dòng)。”

“2003年，龍湖還是排在重慶地產(chǎn)行業(yè)‘老三’位置，被許多人斥為‘賺錢不如華宇，新銳不如金科，布局不如協(xié)信?！腥速|(zhì)疑：龍湖死守江北，一會(huì)兒做別墅一會(huì)兒做商業(yè)，不知其意欲何為？戰(zhàn)略不清晰?！?/p>

“2005年，我們進(jìn)京時(shí)還在一套住宅中辦公，駕駛員熊延明嘀咕‘這莫非是個(gè)皮包公司？’擔(dān)心自己干不長(zhǎng)。”

“2006年，邵明曉把‘五年后北京公司年銷售過60億’寫成公司目標(biāo)公開宣示時(shí)，幾乎所有的人嘲笑這是‘吹牛皮’。”

“2008年，許多人都認(rèn)為龍湖要破產(chǎn)了，重慶‘后工’項(xiàng)目要退地，龍湖要被××公司收購(gòu)了…”

“2012年，正是地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的三年困難時(shí)期，龍湖既要消化庫(kù)存，又要為新戰(zhàn)略更換管理團(tuán)隊(duì)，還要對(duì)商業(yè)地產(chǎn)持續(xù)輸血，一時(shí)間，龍湖的銷售排名直線下滑，大量員工跳槽出走?！?/p>

去年2022年，龍湖也曾多次被拋上過輿論浪尖。如“商票兌付謠言”、“創(chuàng)始人辭任董事長(zhǎng)”等事件，加之當(dāng)時(shí)環(huán)境民營(yíng)房企火光微弱，流動(dòng)性難題、交付難題頻發(fā)，一定程度上也放大了大家對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的焦慮。

然而，龍湖雖曾被質(zhì)疑，但又一直用堅(jiān)定的腳步以及真實(shí)的業(yè)績(jī)?cè)诨卮鹬@些質(zhì)疑。

經(jīng)過一次又一次的周期震蕩，如今的龍湖，可能是僅有的‘開發(fā)+運(yùn)營(yíng)+服務(wù)’格局沒有被稀釋的頭部房企。

02

為什么龍湖會(huì)成為民營(yíng)房企之光？

事實(shí)上，自2011年龍湖做了“擴(kuò)縱深，近城區(qū)，控規(guī)模，持商業(yè)”的戰(zhàn)略選擇后，龍湖就已經(jīng)修成了如今的模樣。

為什么這么說？以龍湖的商業(yè)運(yùn)營(yíng)航道為例，2012年以前，龍湖剛開始在重慶做天街的時(shí)候，大部分的商業(yè)地產(chǎn)還需要房產(chǎn)的反哺，原因很簡(jiǎn)單，商業(yè)地產(chǎn)的土地成本早就高于經(jīng)營(yíng)本身，大家為了搶住宅地塊，直接拉高了商業(yè)地產(chǎn)的土地成本，這種情況下，怎么算賬你都會(huì)覺得不劃算。

然而，龍湖很早就認(rèn)識(shí)到“城由市興，城市的價(jià)值是商業(yè)”這句話的真諦。每當(dāng)土地市場(chǎng)陣痛后，商業(yè)經(jīng)過提升價(jià)值將會(huì)回到理性軌道，這個(gè)時(shí)候，認(rèn)真經(jīng)營(yíng)的商業(yè)投資回報(bào)率一定是可觀的，也會(huì)帶來不斷持續(xù)現(xiàn)金流。

由此，在重慶成功試水“天街系”后，2012年，龍湖謀劃了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)15年的商業(yè)戰(zhàn)略，提出用每年銷售回款的10%投入商業(yè)地產(chǎn)，并要把商業(yè)租金收入的利潤(rùn)占比從5%提高到30%左右。

然而，就如上文所說，2012年正是地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的三年困難時(shí)期，龍湖既要消化庫(kù)存，又要為新戰(zhàn)略更換管理團(tuán)隊(duì)，還要對(duì)商業(yè)地產(chǎn)持續(xù)輸血，一時(shí)間，龍湖內(nèi)外交困。

也正是在這種情況下，吳亞軍雷厲風(fēng)行，定下來三個(gè)規(guī)矩：

1，不爭(zhēng)規(guī)模。

《雍正王朝》里，鄔思道曾經(jīng)對(duì)胤禛講過《道德經(jīng)》里的一句話：夫唯不爭(zhēng)，故天下莫能與之爭(zhēng)。說很多時(shí)候，以退為進(jìn)，是很好的事情。

同樣的，為了能做大商業(yè)，吳亞軍也選擇了“不爭(zhēng)”。對(duì)于銷售排名，龍湖只要保持在十名左右上下浮動(dòng)即可，而不必像融創(chuàng)那樣“一萬(wàn)年太久、只爭(zhēng)朝夕”，如此，全體高管便吃下了定心丸。

2，堅(jiān)定戰(zhàn)略。

2013年，吳亞軍發(fā)表了內(nèi)部公開講話《堅(jiān)定戰(zhàn)略 假以時(shí)日》，對(duì)公司的處境、戰(zhàn)略和未來的目標(biāo)做了詳細(xì)的解讀，從而一舉堅(jiān)定了團(tuán)隊(duì)人心。

3，不做普通商場(chǎng)，要做就做TOD！

雖然都是商業(yè)，但龍湖的商業(yè)細(xì)分特征非常明顯，大部分都是位于一二線城市的地鐵上蓋物業(yè)（即TOD）。這是龍湖在考察新鴻基、恒隆之后，認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，TOD項(xiàng)目的坪效最高，也最值得深耕挖掘！

▲龍湖對(duì)于TOD模式的探索，集TOD設(shè)計(jì)，研發(fā)，建設(shè)，運(yùn)營(yíng)于一體，其在手TOD項(xiàng)目，達(dá)到近百個(gè)，僅2020年，龍湖就拿下15個(gè)TOD項(xiàng)目，為歷年之最。

如此，這一套組合拳下來，龍湖整體的戰(zhàn)略定力得到大大提升，對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目的推進(jìn)，也開始走向正循環(huán)。如今，龍湖已成為中國(guó)TOD城市先行者。

甚至于，主導(dǎo)了國(guó)外奢侈品集體進(jìn)駐中國(guó)一二線市場(chǎng)的華潤(rùn)，如此開山鼻祖級(jí)別的商業(yè)地產(chǎn)公司，隨著龍湖商業(yè)“天街”系的擴(kuò)張，華潤(rùn)也開始感受到危機(jī)感。特別是在開發(fā)節(jié)奏、成本控制、商業(yè)層級(jí)等方面，華潤(rùn)甚至提出向龍湖學(xué)習(xí)，系統(tǒng)跟進(jìn)、創(chuàng)新一些新的玩法。

而從年報(bào)數(shù)據(jù)看，自2021年地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)見頂后，長(zhǎng)坡厚雪的商業(yè)經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)確實(shí)愈發(fā)重要。

2022年，龍湖已運(yùn)營(yíng)商場(chǎng)76座，運(yùn)營(yíng)總建面722萬(wàn)方，整體租金收入達(dá)到94.3億。

值得注意的是，去年10月末，陳序平從創(chuàng)始人吳亞軍手中接過權(quán)杖時(shí)，曾承諾過“未來五年，龍湖的經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)利潤(rùn)占比過半”。這意味著，龍湖選擇了一條更加辛苦的路。

然而，雖然很難，但顯然這條路是正確的路。

比如萬(wàn)科曾經(jīng)學(xué)習(xí)過新鴻基帕爾迪，對(duì)標(biāo)過凱德，曾帶領(lǐng)地產(chǎn)圈掀起一股“學(xué)習(xí)香港好榜樣”的風(fēng)潮。但真正學(xué)新鴻基最深入的，恐怕還是龍湖。

03

剛才我們說了，龍湖敢于犧牲規(guī)模，甚至犧牲利潤(rùn)，就因?yàn)榭春蒙虡I(yè)運(yùn)營(yíng)這一塊的未來前景，這便是龍湖在“規(guī)模論英雄”背景下，成為唯一一個(gè)不唯規(guī)模的標(biāo)桿房企原因之一——有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。

說實(shí)話，對(duì)于商業(yè)，其實(shí)很多房企都知道商業(yè)有前景，就是在住宅開發(fā)更容易做大規(guī)模的前提誘惑下，比較難堅(jiān)持。

而如果這都還算不上有遠(yuǎn)見的話，那么長(zhǎng)租公寓的試水，則更是證明了龍湖的遠(yuǎn)見。

為什么這么說呢？就拿長(zhǎng)租公寓來說，近幾年來，長(zhǎng)租公寓頻頻暴雷，但市場(chǎng)需求確實(shí)存在。由于各個(gè)城市嚴(yán)厲的房產(chǎn)限購(gòu)、高昂的房?jī)r(jià)，使得城市化浪潮下，各城市租賃人口仍不斷增長(zhǎng)，據(jù)鏈家估計(jì)，到2030年，中國(guó)租賃人口將達(dá)到3億，租金規(guī)模超過4萬(wàn)億人民幣。

由此，在其他地產(chǎn)商不敢玩長(zhǎng)租公寓的時(shí)候，而龍湖卻堅(jiān)持進(jìn)入這個(gè)“雷區(qū)”。

如今，龍湖冠寓已經(jīng)擁有11.6萬(wàn)間開業(yè)房間，全年租金收入24.4億元，品牌影響力位居行業(yè)第一。

同時(shí)，由于龍湖有著敏銳的直覺和做細(xì)活的基因，龍湖發(fā)現(xiàn)，只要將公寓拿房成本、運(yùn)營(yíng)成本控制在60%以內(nèi)，同時(shí)保證出租率，長(zhǎng)租公寓相對(duì)來說還是很掙錢的。

而更為重要的是，通過長(zhǎng)租公寓，龍湖事實(shí)上向租客們這類未來的準(zhǔn)客戶群體，普及了龍湖的品牌和服務(wù)，從這方面來說，就算長(zhǎng)租公寓賺的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及住宅開發(fā)，但是整體而言，降低了龍湖物業(yè)和服務(wù)的營(yíng)銷難度，側(cè)面增加了龍湖的品牌價(jià)值，長(zhǎng)期來看仍然屬于值得戰(zhàn)略投入的領(lǐng)域。

也正是在這樣的啟發(fā)下，2018年，龍湖提出“空間即服務(wù)”戰(zhàn)略。

商業(yè)投資的天街、長(zhǎng)租公寓的冠寓、物業(yè)管理的龍湖智創(chuàng)生活、智慧營(yíng)造的龍湖龍智造，再到產(chǎn)業(yè)園區(qū)運(yùn)營(yíng)的藍(lán)海引擎以及養(yǎng)老板塊的椿山萬(wàn)樹，都是“空間即服務(wù)”戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。

如今，龍湖已實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)收入236億元，同比增長(zhǎng)25%，經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)占比為27%，其中，由商業(yè)投資和長(zhǎng)租公寓組成的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)收入為118.8億元，毛利率高達(dá)75.6%；由物業(yè)管理和智慧營(yíng)造組成的服務(wù)業(yè)務(wù)收入為116.7億元，毛利率也提升至28.9%，均遠(yuǎn)超房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)不到20%的平均毛利率。

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其實(shí)，我剛才談到龍湖的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見，說龍湖敢于在早期犧牲規(guī)模和利潤(rùn)去換未來，這又何嘗不是一種抵御誘惑的戰(zhàn)略定力呢？

一家房企要成功，必定有遠(yuǎn)見，也必定有定力，這是相輔相成的。

而最能夠說明龍湖具備定力的，就在于，龍湖也借錢，但不借“貴”的錢。

2022年，龍湖的平均借貸成本為年利率4.1%，平均貸款年限為6.67年，融資成本相對(duì)其他房企較低。

▲龍湖CFO趙軼在業(yè)績(jī)會(huì)上也強(qiáng)調(diào)說：“過去幾年龍湖穿越周期的一個(gè)很大利器就是我們的債務(wù)結(jié)構(gòu)?！?/p>

此外，在拿地方面，2022年，龍湖在整體公開市場(chǎng)拿地的平均溢價(jià)率是4%，其中有60%的土地是零溢價(jià)率拿地，總體實(shí)現(xiàn)了“不借貴錢、不拿貴地”的目標(biāo)。

其實(shí)，早在2012年，龍湖就為自己定了一個(gè)目標(biāo)：延長(zhǎng)賬期同時(shí)降低融資成本，為自己定下了財(cái)務(wù)紀(jì)律和投資的上限，絕不去簡(jiǎn)單用“投資量”來實(shí)現(xiàn)公司盈利的增長(zhǎng)。

甚至對(duì)于當(dāng)時(shí)市價(jià)極其便宜的綠城公司的股權(quán)，龍湖也曾“流過口水”，但龍湖也知道，自己的資源有限，因此必須專注于自身的戰(zhàn)略，即“擴(kuò)縱深、近城區(qū)以及增持商業(yè)”，所以龍湖高層對(duì)這些“誘惑”保持了克制。如此有戰(zhàn)略紀(jì)律而不是“機(jī)會(huì)導(dǎo)向”的領(lǐng)導(dǎo)層，確實(shí)讓人欽佩和尊敬。

由此，對(duì)于龍湖而言，嚴(yán)管錢袋子的財(cái)務(wù)部，只是為龍湖守球門的。龍湖財(cái)務(wù)紀(jì)律的核心，是從業(yè)務(wù)部門做起、自己管好自己的借錢、投資欲望，不讓球門前頻發(fā)“緊急狀態(tài)”才對(duì)！

05

房地產(chǎn)是一個(gè)光鮮卻兇險(xiǎn)的行業(yè)。

早幾年地產(chǎn)繁榮時(shí)，我只知道地產(chǎn)是一個(gè)光鮮的行業(yè)。如今輾轉(zhuǎn)歸來，我理解了地產(chǎn)更是一個(gè)兇險(xiǎn)的行業(yè)。

在這樣的情況下，“沒有理想和愿景，我們無(wú)法聚合更多的人在沒有路的地方走出路來。

沒有戰(zhàn)略和紀(jì)律，我們會(huì)走彎路、爛路。

沒有管理和執(zhí)行，我們是穿著夾腳的鞋走路?！?/p>

以上這幾句話，出自吳亞軍的《堅(jiān)定戰(zhàn)略 假以時(shí)日》。如今就著年報(bào)重讀，感慨萬(wàn)千。

是啊，選定方向，默默扎根，假以時(shí)日，必定枝繁葉茂。龍湖，這不就是時(shí)間的答案嗎？

PS：想要《堅(jiān)定戰(zhàn)略 假以時(shí)日》吳亞軍內(nèi)部講話2013年7月正式版·doc的，可加主編微信私信獲取。

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